Правильный «вход в клиента»: как и кому продавать, чтобы покупали. Правильная структура КП. Особенности коммерческих предложений под разный тип трафика.
Продажа воздуха по цене золота
Почему воздух? К примеру, автомобиль — это понятный объект, который обладает известными параметрами. Диджитал-услуги невозможно измерить физическими величинами, поэтому для клиента это всегда продажа воздуха. Он не представляет объем и характер работ, количество ключевых слов и объявлений. Он не знает, какой профит получит от этого и получит ли вообще, а если и получит, то через какое время и сколько ему это будет стоить.
То есть еще на стадии предпродажи услуг, коммерческого предложения, провести работу с возражением клиента (помним о продаже воздуха). Превратить оффер во что-то материальное, измеримое, насколько это возможно.
Одна из ключевых задач КП — снять основное возражение клиента, превратить «воздух» в нечто осязаемое.
Состояние рынка диджитал-услуг не прощает ошибок
Очень многие компании, несущие деньги агентствам, небогаты, и найти среди них «жирную» рыбу непросто. Реальный бизнес сжимается, а маркетинг сжимается еще быстрее. Когда к вашему заказчику приходят банки и просят отдавать кредиты, приходит налоговая и другие структуры, сотрудники требуют повышения зарплат, первым, что режут в компании — это расходы на маркетинг.
Кроме того, сжимается само по себе количество компаний, происходит монополизация ниш. Маленькие игроки либо уходят, либо их поглощают крупные бизнесы, и количество клиентов, которые потенциально готовы платить за ваши услуги, сокращается.
Но тем не менее работать можно. Свидетельство тому — наше агентство (MOAB) и еще десятки агентств, которые успешно зарабатывают. Просто нужно помнить одно: текущее состояние рынка не прощает ошибок, требует много сил, труда и вложения вашей души. Таким бизнесом нельзя заниматься по примеру таксопарка: купил машину и вышел на линию. Здесь должна быть частичка вас.
Форма КП: письмо или файл?
От лирики перейдем к практике.
Я получал много различных КП от студий, и в основном они представляют собой вложенный pdf-файл. В самом же письме лишь краткое приветствие: «Здравствуйте, Илья. Направляем Вам наше коммерческое предложение».
С моей точки зрения, вложенный файл — худшая практика. Это требует от получателя сделать лишний клик, что сжимает воронку на входе. Кто-то не прочтет КП, потому что его нужно скачать, а человек сидит на мобильнике, у него плохой интернет или попросту нет Adobe Reader.
Ваше КП должно читаться в моменте, значит, это однозначно письмо.
PDF-файл выбирают в силу того, что его можно красиво оформить. Но и письмо может быть привлекательным! Мы сделали несколько вариантов шаблонных писем в духе комикса. Они формируются с помощью конструктора, созданного специально для внутреннего использования. Менеджеры по продажам подставляют нужные значения в поля, и система сама формирует и отправляет письмо. То есть основные данные по семантике, прогнозу трафика и бюджета рассылаются в красочном лаконичном html-письме, а в аттач мы помещаем дополнительную техническую информацию. У получателя уходит всего несколько секунд на прочтение шапки письма, и если ему интересно, он читает дальше и доходит до аттача.
Комиксы и инфографика популярны не просто так: 60% людей — визуалы, им проще воспринимать информацию в формате картинки. Этот прием успешно использует армия США, обучая солдат. Весь мир с легкостью собирает мебель Икеа по инструкции, где нет ни строчки текста. Естественно, одними картинками в КП не обойтись — они должны быть информативными, поэтому используется пояснительный текст.
Это картинка из коммерческого предложения на наш тарифный план «МИГ-29». Именно ее клиент видит в письме и практически сразу может материализовать, что получит за свои деньги.
На картинке отражены все ключевые моменты: какую прибыль получит клиент и что фактически будет сделано, чтобы он эту прибыль получил. Понятно, что создание такого письма требует участия дизайнера, верстальщика, но это окупается.
Содержание КП: как оффер зависит от типа трафика
С моей точки зрения, у digital-агентства существует четыре ключевых источника заявок:
- холодные звонки;
- SEO и контекстная реклама;
- контент-маркетинг;
- сарафан.
Они расположены по возрастанию «горячести». Здесь получается интересная история с обратной зависимостью: чем горячее тип трафика, тем меньше с него заявок. Понятно, что холодных звонков можно сделать практически неограниченное количество — этого трафика очень много. Входящих заявок с SEO и контекста меньше — здесь вы ограничены бюджетом и другими обстоятельствами. Еще меньше заявок из контент-маркетинга. И сарафан приносит буквально единичные обращения.
Зная о разных типах трафика, важно оптимизировать под каждый из них ваше коммерческое предложение.
Холодные звонки
Холодные звонки подразумевают низкую лояльность адресата. Вы позвонили незнакомому человеку и спрашиваете: «Иван, хотите мы приведем вам в 10 раз больше клиентов?» Он вроде и согласился, и оставил email, но не воспринял это серьезно и счел вас очередным спамером. Иван не будет долго читать ваше КП, не будет вникать, почему вы лучше, — у вас есть всего 15-20 секунд, чтобы убедить его оставить заявку.
Не пытайтесь сразу продать. На данном этапе нужно вовлечь его в воронку. Предприниматель мыслит категориями прибыли — все остальное вторично. Ему неважно, сколько будет объявлений, сколько ключей. В шапке письма расскажите про прибыль в формате картинки, чтобы он взглянул и сразу понял: закажу у этих ребят за столько-то денег, получу такую-то выгоду. Необходимо четко дать понять, что деньги сейчас ему платить не придется: предложите бесплатный аудит, прогноз трафика, сбор семантики или еще какие-то плюшки.
Плавный вход — это лучшая практика с холодными контактами.
SEO и контекстная реклама
Заявки из поиска и контекстной рекламы — это люди, которые вас не знают, но имеют мотивацию узнать больше о ваших услугах. У них совершенно иная психология восприятия информации, нежели у холодных контактов: здесь можно позволить себе чуть больше технических подробностей вашего КП и деталей о ваших заслугах.
Контент-маркетинг
Заявки из контент-маркетинга хорошо «подогреты» — это люди, которые уже прониклись вашим брендом, почитали что-то о вас, послушали выступления на конференции, посмотрели ваше видео и т. д.
Тут имеет смысл экономить на стадии пресейла и сразу переходить к коммерческому предложению. Бесплатные аудиты, прогнозы, расчеты — серьезная финансовая нагрузка на вашу компанию. Когда лид уже прогрет, целесообразно сразу «вывалить» на него детали КП, ваши преимущества и активно склонять к заключению договора.
Сарафан
Сарафан — это самый «горячий» лид, когда человек вам максимально доверяет. Ему вас рекомендовали, у него перед глазами уже есть успешный кейс. С таким клиентом можно опустить технические нюансы, если он о них напрямую не спрашивает, и сразу переходить к цифрам: мы сделаем то-то, у вас будет столько-то столько заявок, стоит столько-то денег — общий смысл такой.
Как видите, вам нужно иметь разные типы офферов.
Несомненно, самые желанные лиды — из контент-маркетинга и сарафана. Но чтобы их получить, нужно долго поработать в отрасли, создать имя, клиентскую базу и т.д. Горячих заявок всегда будет мало, и выжить только на них невозможно. Поэтому требуется регулярная подпитка холодным трафиком и здесь нужно коммерческое предложение соответствующего содержания.
Как построить структуру КП
Базовая структура коммерческого предложения, с моей точки зрения, состоит из пяти блоков.
1. Что предлагаем.
Контекстная реклама на основании такого-то семантического ядра размером в 10 000 ключевых слов.
2. Какой профит это даст (обязательно с цифрами).
Это позволит получать 1000—1200 заявок в месяц, каждая заявка будет стоить 500 рублей при условии конверсии 2%.
Цифры имеют убеждающий эффект, однако очень важно, чтобы они были реальными.
Известна классическая поточная схема агентств, когда цифры берутся от желания клиента. Например, клиент говорит: «У меня есть 50 000 рублей, мне нужно 200 заявок в месяц». Агентство отвечает: «Да, мы сделаем вам 211 за 53 400 рублей». Такие прогнозы и обещания чреваты последствиями. Вы получаете клиентов-однодневок, которые не связаны с реальной жизнью и хотят заявки по цене в несколько раз ниже рынка. В дальнейшем они будут источником ваших проблем и не более.
Поэтому прогнозы по стоимости и количеству трафика, количеству лидов, рекламному бюджету, потенциальной конверсии должны быть реальными. Это работает на перспективу и дает вам профит в виде клиентов с большим LTV.
3. Фактический список работ.
Настроим 10 целей в Метрике, подключим к аккаунту, произведем такие-то работы, напишем 5 вариантов объявлений, подготовим 10 картинок для медийной рекламы и т.д.
Цифры, озвученные в блоке выше, подкрепите делом: что именно вы сделаете, чтобы их реализовать. Список работ должен быть детальным, большим, с наличием цифр. Во-первых, это психологическая история: клиент убежден, что ребята работают за свои деньги. Во-вторых, такое КП выглядит выигрышнее на фоне других компаний, которые делают все то же самое, но просто не пишут об этом.
4. Тематические кейсы со ссылками (отзывы клиентов).
Отзыв состоит из самого отзыва, ссылки на сайт и ссылки на простой, удобный контакт (например, профиль маркетолога в соцсетях).
Избегайте безликих отзывов вроде «Здравствуйте, Иван, вы нам прекрасно все сделали». Что за сайт и клиент? Что сделано? Должен быть простой быстрый способ связаться с человеком и узнать подробности. Ну и сам факт того, что мы настолько открыты — публикуем не только сайт и отзыв, но и ссылку на его владельца — убеждает 80% новых клиентов, что нам не стыдно за свою работу и с нами можно иметь дело.
5. Фиксированный чек.
Такая-то работа — 30 000 рублей.
Возникает вопрос: какой чек озвучить на стадии КП? Большие суммы (которые реально требуются для реализации задачи) могут отпугнуть, особенно если вы — молодая компания без имени и бэкграунда.
Изобретайте плавные схемы «входа в клиента». На первом этапе вы инвестируете в прибыль заказчика, затем она реинвестируется в вас.
Например, начните с бесплатного аудита контекстной рекламы — он выльется в оффер на исправление ошибок в кампании. Исправляете ошибки за какую-то небольшую плату, предлагаете расширить семантику, и клиент уже получаете объем лидов на ее основе. Вы отталкиваетесь от этого и прогнозируете результаты для SEO. Выставляете уже не привычный рыночный минимум (20 000 — 30 000 рублей), а комфортный для вашего агентства чек — деньги, которые позволяют вам заработать. Главное, сделать это плавно и постепенно.
Почасовка или фикс?
Разберемся, когда целесообразно применять фиксированные чеки, а когда почасовую оплату.
Почасовка — это когда вы заключаете договор, в котором указана стоимость часа и количество часов, необходимых для выполнения конкретной работы. Все доработки — также за почасовую оплату. В этой ситуации клиент несет риски, потому что заранее не знает фактические затраты времени и денег. Это сильно сжимает воронку на входе и отсекает малый и средний бизнес. Однако вы снимаете риски с себя, если клиент захочет бесконечно играться со шрифтами, вариантами объявлений и прочими вещами.
Фикс предполагает обратную ситуацию — большее количество рисков на агентстве. Вы объявляете фиксированную сумму за определенный порядок работ, а клиенты с разной степенью проблемности норовят что-то добавить, убрать, переделать.
На потоке (когда у вас есть хотя бы 2-3 заявки в день) все это достаточно просто решается двумя моментами. Первый — средняя температура по больнице: проблемных клиентов обрабатываете за счет не проблемных. Второй — регламентирование: сколько, чего, в каком исполнении предусмотрено в данном пакете. Все это транслируется в КП, договора, приложения к договорам, брифы. На это можно ссылаться в дальнейших спорах и разбирательствах.
Бывают исключения: например, в рамках долгих партнерских отношений мы шли клиенту навстречу и выполняли какие-то доработки в рамках фикса, зная, что это нам точно окупится.
Как продавать: дешево или дорого?
Здесь все относительно. Обычно, когда говорят «дешево или дорого», ориентируются на среднерыночный чек. В среднем по рынку агентских услуг чеки составляют 30 000 — 40 000 рублей. Вопрос в том, что для одного клиента это очень дешево, для другого — очень дорого.
В рассуждениях о дороговизне и доступности нужно понимать, какими деньгами обладает клиент. Предпринимателю из Рязанской области, продающему металлопрокат, и 20 000 рублей будет дороговато. А крупному банку просто неприлично будет выставить чек меньше 400 000 рублей. Здесь все зависит от ваших бизнес-процессов и наценки — сколько вы хотите на этом зарабатывать.
Лайфхак: как определить ценовой порядок клиента так, чтобы он сам этого не понял. Если клиент не озвучил рекламный бюджет, задавайте наводящие вопросы. Допустим, сколько лидов вам нужно в месяц, чтобы бизнес рос и развивался? Клиент ответит: 300 лидов. Следующий вопрос, сколько денег вы готовы инвестировать в привлечение одного лида? Человек ответит: 1000 рублей. Соответственно, 300 000 рублей клиент готов потратить на маркетинг.
Теперь вы можете представлять, какими суммами оперирует заказчик, и озвучить свое предложение. Если речь идет о SEO, я бы ориентировался на 25-30% от этой суммы. То есть целесообразно обсуждать чек 70 000 — 90 000 рублей.
Если мы говорим о контексте, там сроки окупаемости более короткие, и я бы предложил 100 000 — 130 000 рублей, куда входят сборка, настройка, запуск и небольшой период ведения. И далее порядка 15 000 — 20 000 рублей за ведение рекламных кампаний.
Другой вопрос — какой объем фактической работы вы в это закладываете, но это уже зависит от вас и себестоимости вашей работы. В московском регионе можно сильно снизить издержки, если вынести продакшн в регионы.
КП под холодные звонки
Холодные звонки — это полуживая история: тут практически невозможно продать, но варианты есть. Успех заключается в сегментировании и персонализации оффера.
Например, вы сделали хороший кейс для стоматологии: приводите 10-15 заявок в день по такой-то цене. Затем вы обзваниваете такие же стоматологии (в том же или другом регионе) и говорите: «У нас для вас специальное предложение: готовы сделать 10 лидов в день по 134 рубля. Делали это для А, B и С. Предоставим реальные отзывы этих людей, ссылки на их соцсети и т. д.» Это будет восприниматься совершенно иначе, и вас будут слушать.
Да, здесь не будет конверсии 10%. Но на конверсию порядка 0,5-1% в чек из звонка можно рассчитывать. Это именно тот случай, когда можно делать офферы, исходя из среднерыночных чеков. Для Москвы — 30 000 рублей. Для регионов — 10 000 — 15 000.
Для холодных звонков желательно выбирать узкие ниши и компании в идентичном бизнес-сегменте. Нет смысла приводить кейс магазина корейских запчастей магазину комплектующих для сельхозтехники. Он не сможет примерить цифры на себя. Гораздо интереснее универсальные вещи: стоматологии, цветочные салоны, автосервисы по легковушкам и т.д.
Также можно вторгаться в супер-узкие ниши и охватывать сразу весь рынок. Например, мы делали контекстную рекламу для поставщика мобильной бойни для скота. Таких компаний по всей России по пальцам одной руки можно пересчитать. Еще примеры: химия оптом, поставка оборудования для автогазозаправочных станций. Вы будете звонить в такие компании и говорить: «Мы хотим предложить контекстную рекламу для автозаправочных станций. У нас есть уже кейс: мы вот такому бренду приводим 10 заявок в день по 200 рублей». Уже просто потому, что вы называете близкие этому человеку бренды, указываете конкретные деньги за эти лиды — это будет привязывать внимание.
КП после бесплатного аудита
Как это устроено у нас. Например, мы получили 100 заявок на бесплатный аудит. Из них нужно вытащить доступ к Метрике и к рекламному аккаунту, что удается не всегда. Из 100 заявок остается порядка 50 — воронка сокращается вдвое.
Бесплатные аудиты работают, но важно экономить ресурсы.
Все, что можно автоматизировать, выполняет программа. Она выдает оператору готовые данные по аккаунту, по основным проблемам, после чего специалист это анализирует, правит цифры (если необходимо) и дает свое заключение. Это не шаблон, а несколько строк живого текста, из которого видно, что человек действительно знаком с проблемами данного аккаунта.
В бесплатном аудите обязательно есть DIY-компонент. Мы говорим о тех проблемах, которые при желании, наличии времени и базового умения человек может устранить сам. Многие действительно делают сами, что-то улучшают и возвращаются к нам за дополнительными услугами.
Аудит написан простым языком, чтобы люди поняли, в чем проблема и как ее решить. Даем ссылки на экспертные статьи, где можно почерпнуть больше информации. У вас есть мало показов? Вот, пожалуйста, ссылка на материал Яндекса, где он говорит, почему это происходит, и как этого избегать.
На один аудит мы тратим 30-60 минут, получая порядка 3-6% конверсии в чек. Надо понимать, что с бесплатных аудитов к вам придут клиенты из малого и среднего бизнеса. Это будут среднерыночные чеки. Чеков на 100 000 рублей вы там не увидите.
КП под контекст и SEO: как связать?
Стоит обратить внимание на важный момент, который обусловлен текущей ситуацией в поиске. Все в курсе, что количество рекламных блоков (в том же Директе) растет, а объем органического трафика снижается. Почти во всех коммерческих темах Яндекс — основной поставщик клиентов. Уже невозможно продавать только SEO или только контекст, как раньше это многие делали. Это плохо сказывается на LTV, потому что клиент, который сделал контекст, потом уходит к кому-то еще делать SEO. Обратная ситуация также возможна. И правильнее оставлять его у себя.
Вспоминаем о плавном «входе в клиента»: сначала продаем ему контекст, даем немного заработать, убедиться, что мы — добросовестный, ответственный подрядчик, а потом продаем ему еще SEO. Контекст — на входе, SEO — через 3-4 месяца. Это объективно лучше работает. Возможны какие-то обратные схемы, которые в вашем конкретном случае будут более уместны.
Совершенно точно, что в текущем моменте необходимо продавать комплекс услуг. Желательно подтягивать туда и контент-маркетинг, и SMM. В условиях сжимающегося рынка чем больше якорных услуг у вас будет, тем выше будет ваша доходность и удовлетворение от бизнеса.
