Из исследования вы узнаете: какие отрасли больше всего инвестировали в видеорекламу, ролики какой длины были самыми досматриваемыми, форматы и таргетинги — самыми популярными, а также другие тренды Видеосети Яндекса за 2019 год.
Количество рекламодателей Видеосети Яндекса выросло
Начнём с обзора Видеосети Яндекса в целом. Количество рекламодателей, размещающих видеорекламу, увеличилось в 2019 году на 278%. Такой рост связан, например, с тем, что в прошлом году в Директе стала доступна закупка охватной видеорекламы, что сделало продукт значительно доступнее для рекламодателей.
Самые популярные у рекламодателей ролики — 15-секундные
Одна из ключевых метрик эффективности видеорекламы — досмотры (VTR). Это процент полных просмотров рекламного ролика от всех показов.
Мы проанализировали зависимость VTR от длины ролика. Чем короче ролик, тем чаще его досматривала аудитория.
В прошедшем году по досмотрам лидировали короткие рекламные ролики — длиной 5 секунд и меньше. Их VTR — 87%, и за год он вырос на 4%.
Наибольшей популярностью в 2019 году у рекламодателей пользовались 15-секундные видео. Их досмотры составили 62%. Мы заметили тенденцию на сокращение длительности роликов рекламодателей — в 2018 году в Видеосети преобладали ролики длиной 20 секунд.
Индустрии активно увеличивали вложения в видеорекламу, особенно туризм и телеком
Больше всего инвестировали в видеорекламу в 2019 году рекламодатели товаров повседневного спроса (FMCG) и финансовой отрасли, на их бюджеты приходится две равные доли в 18%. Второе место разделили клиенты индустрии авто и телекоммуникаций.
Если посмотреть на динамику, то наибольший прирост инвестиций в видеорекламу в 2019 году по сравнению с 2018 показали следующие отрасли: туризм, телекоммуникации, недвижимость, кафе и рестораны, развлечения. Замыкают топ-10 финансовая индустрия, бытовая техника и электроника, ритейл, FMCG и авто.
По показам лидировали практически те же отрасли, что и по инвестициям. Самая большая доля показов рекламы в Видеосети — 17% — пришлась на товары повседневного спроса. Далее следует финансовая отрасль и телекоммуникации.
Среди форматов по-прежнему лидирует мультиролл
В Видеосети Яндекса можно выбрать несколько форматов размещения: рекламу внутри видео (мультиролл), на текстовых страницах (in-page) и в мобильных приложениях (interstitial). Ролики внутри видео могут быть показаны в его начале (преролл), середине (мидролл) и в конце (постролл).
В 2019 году по-прежнему лидировала реклама внутри видео, для которой значительно увеличилась доля показов мидролл-роликов, на что повлияло развитие полнометражного лицензионного контента в Видеосети. При этом доля InPage увеличилась на 7 п. п., например, благодаря расширению Рекламной сети Яндекса.
На компьютерах, планшетах и Smart TV доля показов мидроллов была значительно больше, чем на смартфонах. При этом на смартфонах на InPage пришлось почти 30% показов, а на компьютерах, планшетах и Smart TV — только 15%.
Стоимость досмотра ролика сильно зависит от продолжительности видеорекламы. Дешевле всего рекламодателям обходился показ коротких роликов длиной 5 секунд всех форматов. Самая высокая досматриваемость 5-секундных роликов — у мидролла. Средняя стоимость просмотра видеороликов всех длин и форматов в 2019 году составила 33 копейки.
У роликов длительностью 5 секунд самая высокая досматриваемость и самая низкая цена досмотра на всех типах устройств. На компьютерах, планшетах и Smart TV досмотр такого ролика обходился рекламодателям в среднем 18 копеек, а на смартфонах — 21 копейку.
Чаще всего в прошедшем году делали ставку на instream-форматы с целью укрепить бренд рекламодатели кафе и ресторанов, развлечений, телекоммуникаций и товаров повседневного спроса. Больше 50% показов InPage занимал в видеорекламе туризма. Рекламодатели этой отрасли используют InPage, чтобы получить дополнительный охват своей целевой аудитории.
Популярность социально-демографического таргетинга снизилась на 20%
В 2019 году на долю этого типа нацеливания приходилось 40% показов, в то время как для 42% показов рекламодатели использовали другие таргетинги — например, по интересам, сегментам Аудиторий, поведенческим признакам и поисковому ретаргетингу.
Таким образом, рекламодатели Видеосети продолжают всё активнее использовать персонализированные таргетинги для адресного обращения к своей аудитории. Среди отдельных отраслей* такие таргетинги в прошлом году стали чаще выбирать рекламодатели развлечений, товаров повседневного спроса, авто, недвижимости, туризма, медицины и финансов.
Сегодня онлайн-видеореклама — один из ключевых инструментов продвижения, что заметно по росту количества клиентов Видеосети и их вложений. Помимо многообразия форматов, в 2019 году в видеорекламе Яндекса появились новые персонализированные таргетинги, которые стали ещё более востребованы рекламодателями. Немало повлияло на рост популярности видеоразмещений ещё и то, что в 2019 году появились новые инструменты для оценки их эффективности — Brand Lift в Директе и Метрика для медийной рекламы.
*В Видеосети Яндекса в целом, а также в рекламе кафе и ресторанов доля показов без таргетингов увеличилась из-за большого количества кампаний в этой отрасли, нацеленных на максимальный охват.
