Поговорим о подходах к созданию промо для мужчин и женщин геймеров. Креативы любых продуктов необходимо адаптировать под сегменты целевой аудитории. Реклама мобильных приложений и игр не исключение.
Статистика аудитории
Распределение по полу и возрасту
Компания Newzoo ежегодно публикует отчеты по гейм-аудитории. По итогам 2017 года, целевая аудитория делится практически поровну. Миф о том, что увлечение играми — удел мужчин, не подтверждается в который раз.
Распределение по типу устройств
Отличия прослеживаются, начиная с распределения по типам устройств. Как правило, девушки предпочитают мобайл. Только заядлые геймерши играют на нескольких типах устройств, а большая часть девушек выбирает что-то одно. Мужчины чаще используют для гейминга несколько гаджетов: дома — ПК или консоль, а вне дома — смартфон.
Откуда пользователи узнают о новых играх
Девушки узнают о новинках от друзей и родных, поэтому целесообразнее таргетировать рекламу на ближайшее окружение геймерши с посылом из серии: «посоветуй подруге».
Чтобы зацепить геймера, неплохо размещать рекламу на спецсайтах, форумах, а также запускать кампании на YouTube.
Оба сегмента замечают рекламную кампанию в сети, но зачастую не могут вспомнить креативы. Респонденты Newzoo заявляют, что они установят игру, только в том случае, если их удивит графика или сюжет.
Популярность игровых жанров
Жанр имеет значение. В мобильных играх девушки предпочитают сравнительно миролюбивые категории — пазлы, стратегии, а парни выбирают — стратегии и спорт. MMORPG — одинаково нравится обоим сегментам.
Платежеспособность
Когда Newzoo определяли процент платящих пользователей, выяснился забавный факт. Рассмотрим на примере мобайла. Более 80% игроков считают себя геймерами, при этом играют более 5 раз в неделю только 32% мужчин и 37% женщин. Платят в основном геймеры, а геймерши — проходят уровни без донатов.
Возраст большинства платящих юзеров — от 21 до 35 лет.
Идеальная реклама для геймеров
1. Реклама в Freemium Model и F2P
Разберемся с восприятием рекламы в различных моделях оплаты. На рынке преобладают F2P и Freemium игры. В первой модели продукт предоставляют бесплатно, но юзер может доплатить за уникальный лут (трофей в игре) или ускорение прогресса. Хороший пример F2P — Gardenscapes от Playrix Games.
Freemium игры — по своей сути являются демоверсиями. Оплату потребуют за открытие новых уровней, расширенный функционал, обновления. Candy Crush Saga — типичный представитель. В бесплатной версии разработчики устанавливают жесткие ограничения по времени, мотивируя геймеров на донат.
Обе модели предусматривают периодическое появление баннера-напоминания, мол, нужно больше — плати. Девушки спокойно воспринимают рекламу. Если не хотят донатить — продолжают играть, игнорируя объявления.
Парней в большинстве случаев раздражает навязчивое «впаривание». Всплывающие окна, скорее, побудят удалить продукт, нежели заплатить. Геймеров подкупают нативные варианты. Например, когда разработчики ненавязчиво подсказывают, каких ресурсов не хватает, чтобы завершить миссию.
2. Динамика vs cтатика
На первых этапах продвижения вам нужно определиться с рекламными площадками. Один из вариантов — разместить креатив в другом продукте.
Существуют две категории внутриигровых объявлений: статические и динамические. Статические объявления похожи на прорисовку рекламируемого товара и внедряются на этапе разработки. Они не могут обновляться в режиме реального времени и стоят дороже. Из плюсов — полное соответствие стилю графики.
Женщины более внимательны к деталям. Геймерши с большей вероятностью заметят статичные креативы. Глаз мужчины «замыливается» быстрее. Уже после первого контакта геймер перестает замечать статику.
Хотите обратить на себя внимание — запускайте динамику.
В сервисе можно посмотреть:
- различные типы объявлений, через которые продвигают игры и приложения;
- удачные креативы;
- настройки таргетинга;
- рекламные сети, в которых запускали кампании;
- список партнерских сетей, с которыми сотрудничает разработчик.
Здесь и далее источник креативов — AdMobiSpy.
Типичный женский баннер:
Характерный мужской креатив:
В общем случае объявления для геймерш — красивые, а мужская реклама более брутальна.
3. Межстраничные объявления
Межстраничные объявления подходят для игр, разбитых на уровни. Реклама не раздражает, потому что формат использует естественные паузы в игровом процессе, и не перекрывает основной интерфейс.
Межстраничные объявления разворачиваются на полный экран и позволяют использовать анимированный интерактивный контент. Креативы хорошо запоминаются и не раздражают пользователей.
Женщины перед началом нового уровня отдыхают немного дольше, поэтому для них можно использовать более продолжительную рекламу. Мужчины легче вовлекаются, но их нужно заинтересовать с первого кадра.
4. Нативные баннеры
Это один из самых распространенных форматов внутриигровых объявлений. Отчасти это связано с их ненавязчивостью. Нативные баннеры размещают поверх игры внизу или вверху экрана.
Сравните, как рекламировали Vikings War of Clans женщинам:
И мужчинам:
Часто для женских баннеров маркетологи используют имитацию по типу, как воспринимает мир человеческий глаз. Особенно, если игра изначально ассоциируется с мужчинами. Это сделано для того, чтобы девушка четче представила себя на месте юзера. Посыл ясен: «Да, это игра для парней, но в моих руках она смотрится неплохо».
5. Контекстная реклама
Один из наиболее распространенных типов рекламы в продвижении игр и мобильных приложений. Через Google AdWords можно запускать текстовые, графические и видео объявления, которые отображаются:
- в поиске Google и Google Play;
- в КМС Google;
- на YouTube.
В AdMobiSpy обширная база креативов, запущенных в Google AdWords. Посмотрим, как рекламировали один и тот же продукт (Magic Rush) различным целевым аудиториям.
Геймерши любят красивых персонажей. Им важно показать изображения симпатичных героев.
Парни в первую очередь обращают внимание на параметры. Они системнее подходят к выбору аватара. Беспроигрышный вариант — подробные характеристики топовых героев.
6. Реклама с вознаграждением
Самый приятный для пользователей, но низкоэффективный для рекламодателей формат. Мотивированная реклама привлекает юзеров бонусами. Геймеры взаимодействуют с объявлением и получают внутриигровую валюту или ресурсы.
Существует два варианта — либо пользователь зарабатывает бонус после просмотра ролика, либо после установки. Второй случай дает шанс на удержание. Независимо от пола, важно соблюдать нехитрые правила:
- первые уровни должны быть легкими, а вознаграждение за их прохождение — максимальным;
- продвигаемый продукт должен соответствовать тематике продукта, в который интегрировано объявление (то есть стратегию лучше рекламировать внутри категории «Стратегии»);
- предлагайте стартовые бонусы;
- разделите таблицы рейтингов на подгруппы «Топ-игроки» и «Лучшие среди новичков».
7. Всплывающая реклама
Далеко не самый любимый геймерами формат. Реклама прерывает игровой процесс. Кнопка закрытия объявления зачастую слишком мала, юзер пытается на нее нажать, а в итоге — переходит на страницу стора.
Не пытайтесь агрессивно привлечь пользователей. Лучше позаботьтесь о целевой аудитории: пользователям с длинными ногтями или с крупнымы руками неудобно отклонять баннеры. Сделайте большую кнопку закрытия и обязательно предупреждайте о появлении рекламного блока.
Сконцентрируйте свои маркетинговые усилия на персонализации и создавайте интересные креативы для целевых сегментов.
Вот неплохой пример— с помощью креатива геймер может посмотреть сквозь прицел.
8. In-Game Video
В основном игры продвигают именно через видеорекламу. Разработчики и рекламодатели все чаще экспериментируют с этим форматом. Каноническим креативом — ролик Fishdom.
Потому что он:
- вписывается в оптимальную продолжительность до 30 секунд;
- захватывает с первых кадров;
- отображает геймплей;
- показывает дополнительные опции — «аквариумы мечты».
Женщинам понравятся созидательные моменты, а мужчинам — процесс прохождения уровней.
Учтите, вам нужно учитывать размещение и правильно выбирать момент появления ролика, ведь он (как и межстраничное объявление) прерывает игру.
9. Карусель
Формат карусели myTarget открывает для разработчиков массу возможностей. В одном объявлении можно показать до шести скриншотов.
В женских креативах используйте персонажей женского пола, а в мужских — мужского. Так геймерам будет проще ассоциировать себя с героем.
Скрины со статистикой из AdMobiSpy. Это объявление запускали во ВКонтакте на геймеров.
А такой креатив таргетировали на женщин в Одноклассниках.
Вывод
- Женщины и мужчины в равной степени играют в игры. Различия заключаются лишь в жанровых предпочтениях. Предлагайте геймерам стратегии, спорт и шутеры. Геймершам рекламируйте пазлы, стратегии и аркады.
- Возраст большинства платящих юзеров — от 21 до 35 лет. Хотите обратить на себя внимание — запускайте динамическую рекламу.
- Девушки спокойно воспринимают напоминания о донатах в F2Pи Freemium играх. Парней подкупают нативные мотивирующие варианты.
- Женщинам можно показывать более продолжительные межстраничные объявления.
- Креативы для геймерш — эстетически привлекательнее, а мужская реклама — брутальнее. Показывайте геймершам симпатичных персонажей, а геймерам — характеристики топовых героев.
- Используйте для женских баннеров имитацию по типу, как воспринимает мир человеческий глаз.
- Чтобы повысить удержание пользователей, привлеченных через инсент (мотивированный трафик), внедряйте рекламу в игры похожей тематики.
- Делайте персонализированные всплывающие объявления.
- Раскадровывайте видеоролики по полу. Женщинам понравятся созидательные моменты, а мужчинам — процесс прохождения уровней.
- Присмотритесь к рекламному формату «Карусели». Он позволяет показать в одном объявлении до 6 скриншотов.
Не существует единственно правильных ответов на вопросы, какую именно аудиторию привлекать в вашу игру и какой формат подходит идеально. При выборе необходимо учитывать характеристики продукта и особенности поведения пользователей. Надеемся, наша статья упростит поиск эффективной стратегии.
