Что такое и для чего используется тестирование креативов? Эта страшная штука составляет значительную долю расходов любого арбитражника, вебмастера, маркетолога и ещё других сфер жизни.
Нас интересует, как не слить весь рекламный бюджет на это самое тестирование.
Итак, зачем нужно тестирование? В двух случаях:
- Тестирование как метод поиска связки
- Оптимизация связки
Прежде всего, нужно понимать, что любой оффер создаётся под целевую аудиторию и никогда не наоборот.
Например, для похудения — это полные люди, желающие сбросить лишний вес.
Когда человек не испытывает регулярной физической нагрузки, организм начинает накапливать жиры. С возрастом человек начинает меньше двигаться, а также после 21 года прекращает расти (жиры не перерабатываются в рост). Обычно в 21-22 года заканчивают университет, а нас интересуют люди, которые могут купить товар, а не безработные. Поэтому добавим ещё несколько лет чтобы человек нашёл “сидячую” работу.
В 90% случаев, мужчинам обычно всё равно какой у них вес, отсекаем их.
Получается, что основная ЦА любого оффера под похудение — Женщины 25+
Остальная аудитория оффера достаточна мала, таргетировать рекламу будет очень тяжело, и вероятнее всего сольетесь в минус.
Все веб-ресурсы тоже изначально нацелены на определенную аудиторию. Найти ресурс с аудиторией близкой к ЦА — и полдела сделано.
К сведению: В любой тизерной сети их менеджеры вам скажут, какая у них аудитория превалирующая. Это не является тайной. Однако может упростить вам жизнь.
Так зачем же тестирование нужно, если и так всё уже выяснили? Если можно спросить в тизерке, есть ли у них такие люди или нет?
Тестирование нужно не для того чтобы найти ЦА, а для того, чтобы понять, как ЦА лучше заинтересовать.
Даже самый крутой товар, не имеющий аналогов, не будет продаваться за 1 рубль, если не объяснить человеку, что он ему нужен как воздух.
ИЩЕМ СВЯЗКИ
Связка — это тизер\баннер\пост, прокладка (при наличии), лендинг.
Рекламную сеть и способ рекламы выбираем в зависимости от ЦА.
Тизеры
У тизеров нас волнует 2 параметра — это CTR и количество конверсий. (дарю вам тизер в MGID-е)
В тизерных сетях с CTR ниже, чем 0.3% даже не имеет смысла работать. При работе с таргетированной рекламой CTR должен быть не ниже 2%.
- Хорошо набирают кликабельность страшные и мерзкие картинки, вот только тяжело их добавить при модерации объявлений.
- Лица врачей и звезд тоже набирают неплохой CTR.
- Также большинство сайтов (кроме посвященных фильмам) имеют светлый фон, значит, яркие контрастные цвета в изображениях лучше привлекают внимание.
- Если рекламируетесь на сайтах с фильмами, лучше использовать тизеры с белым фоном.
Тизер должен соответствовать товару. Легко получить высокий CTR на тизере с фразой “НЕ ПЕРЕХОДИТЕ ПО ССЫЛКЕ!”, только такой трафик не понятно зачем нужен. Основная задача — это получить заказы товара.
На практике хорошо работает:
- Если заголовок похож на текст тизера;
- Если в тизере есть сразу описание препарата, его изображение, слова “купить” и т.д. Только такие тизеры не дают нормальный CTR;
- Вообще важно в связках — это целостность “ключевой идеи”, т.е. на тизере “Запах изо рта — признак паразитов”, далее должна быть прокладка про то, что “запах изо рта вызывают паразиты”. Далее на лендинге о паразитах и должны быть упоминания: “Если у вас есть запах изо рта — это точно паразиты”. Банально, но этим часто грешат люди, далёкие от темы того, что они продают. Легко можно найти антипримеры в стиле: “Болит спина?” + прокладка “как вылечить суставы”. Такую связку априори тяжело вывести в плюс (если, конечно, у вас трафик не бесплатный), так как это разные вещи.
Тизеры на самом деле тестируются редко. В основном запускают как можно больше, а потом отключают те, что не могут набрать CTR.
Если CTR хороший, а конверта нет, можно попробовать поменять тизеру прокладку и/или лендинг.
Лайфхак: можно делать пачки по 2-5 похожих тизера, под каждую пачку делать новый поток, чтобы при необходимости менять промо или даже оффер, не теряя CTR.
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Сколько нужно крутить тизеры будет зависеть от: цены за клик, наличия блеклиста; рублёвый это или обычный оффер.
Откручиваем тизеры так же, как собираем блеклист. Открутили стоимость 1 лида, если меньше 2-х заявок (рублёвые меньше 3-х) — стопаем. Когда блеклиста нет, тогда можно покрутить больше, чем стоимость 1 лида.
Хорошие тизеры и баннеры живут недолго, обычно до 1 месяца. А вот объявления в директе, гораздо дольше, до 1 года … в отличие от аккаунтов ?
Это называется баннерная слепота. Почему так происходит? Надоедает картинка пользователям.
Выбрасывать тизеры не нужно, открутили месяц, дайте месяц-два ему отдохнуть. Потом можно будет его крутить снова.
Лайфхак: если стартовать крутить тизер в час-два ночи — CTR будет со старта выше, т.к. конкуренции меньше. Только трафика ночью мало и он конвертится хуже. Поэтому аккуратнее.
ПРОКЛАДКА И ЛЕНДИНГ
Во-первых, прокладка НЕ ПРОДАЁТ ТОВАР, она существует для ПОВЫШЕНИЯ ДОВЕРИЯ к продукту.
Главный критерий, который нас интересует в прокладках — это пробив. Притом пробив должен быть целевой, т.е. пользователь должен нажать на кнопку “перейти на сайт” или на название препарата. Нормальный пробив считается порядка 20% (1 к 5). Заказ с лендинга при этом должен быть не больше чем 1 к 20. Это получается конверсии 1 к 100.
С такими показателями вы уверенно будете лить в плюс по цене клика в 3 рубля.
Человек, покупающий товар, делает это на эмоциях. Повышение эмоций — одна из задач прокладки. И это первое, на что стоит обратить внимание при её выборе.
Вы сами должны являться первым тестирующим звеном. Прокладку должно быть интересно прочитать даже вам, а ещё лучше, когда у вас появляется желание купить товар.
Не думайте, что: “Я же не конечный потребитель и вообще мне не нужно увеличивать детородный орган”. Никому не нужно это в принципе. Но, прочитав прокладку, захотели бы вы сделать это? Нет? Ищите другую.
СПЛИТ-ТЕСТИРОВАНИЕ
А/B тест, по сути одно и тоже — незаменимая вещь любого арбитражника. Однако не нужно сплитовать сразу все прокладки и лендинги. Чем больше звеньев, тем больше трафика нужно откручивать.
На A/Б тест пускаем либо прокладки, либо лендинги. Но ни в коем случае всё сразу.
Оптимально тестировать 2-3 прокладки\ленда. Больше можно, но дольше и дороже.
На практике это выглядит следующим образом. Выбираем 1 лендинг, который нам понравился больше всего или с самым высоким конвертом по системе и выбираем 2-3 прокладки в сплит. Наоборот, для лендингов: 1 прокладка — 2-3 лендинга.
Предлагаю пускать тесты по очереди. Вычисляем лучшую прокладку и затем лучший лендинг в связке с ней.
По итогу мы сталкиваемся с одним из 3-х вариантов:
- Видим, что у одной из прокладки/лендинга конверт сильно выше, чем остальные. В таком случае логично другие вырубить и лить только на неё.
- Конверт у всех (или у нескольких) примерно одинаковый. Это хорошо, лучше так и оставить их в сплите. Пользователи, кликающие по вашим тизерам, повторяются со временем, и разные промо создадут иллюзию того, что товар рекламируют много сайтов. Аудитория будет лучше выжиматься.
- Конверт везде не окупается или его вообще нет. Надеюсь, вы понимаете, что смотреть нужно не на 5 переходов?
Вариантов, почему так произошло, масса:
3.1. Найти утечку трафика. Проверяем пробив, если норм, проблема в лендинге. Если пробива нет, но люди нормально провели времени на прокле, в ней и проблема. Если на прокладке не задерживаются, тогда это несоответствие тизеров и проклы или нам льют роботов.
3.2. Несоответствие ЦА. Проверяем в статистиках пол и возраст посетителей. Можно попробовать сменить аудиторию. Существуют такие товары, где покупатели не являются конечными потребителями, например более 80% всей мужской косметики (дезодоранты, гели, парфюм и т.д) покупают женщины, лечение алкоголизма — 80% покупают женщины, элитное такси и отели — заказывают не богачи, а их помощники.
3.3. Отлитый источник. Это часто встречается, когда вы пытаетесь повторить крупные кейсы. Часть людей из тех, кто видит кейс, решают повторить его без изменений. Это не работает. Попробуйте найти другой источник трафика.
3.4. Особенность ГЕО. В разных странах разный менталитет, а значит, будет разное отношение к офферу. Например, в мусульманских странах очень тяжело лить на женские тематики.
3.5. Не работает оффер. В основном, это касается старых офферов, потерявших актуальность. 3-4 года назад был оффер “Ягоды Годжи” и тогда его разбирали как горячие пирожки на Казанском вокзале, однако сегодня “Ягоды Годжи” продаются в каждом втором магазине. Пытаться его продать сейчас — сродни выбрасыванию денег лопатой с балкона.
3.6. Все ссылки, указанные в объявлениях, корректны и работают? Минутка юмора или топовые фейлы: Ребята лили на похудение, где-то тупанули, в итоге в объявлениях указали прямую ссылку на главную страницу Shakes.pro. Был случай, как кто-то скопипастил чужие объявления и забыл поменять потоковые ссылки на свои. В итоге он лил несколько дней трафик другому человеку))) И каждый месяц встречается 1-2 человека, которые запускают тот же Bactefort в Австралию или в Канаду. Хотя такого ГЕО никогда там не было. И долго возмущаются, почему заявки идут в невалид.
ОПТИМИЗАЦИЯ
Оптимизировать промо-материалы также необходимо через сплит-тестирование.
Допустим, что у нас уже есть связка с неплохим конвертом по ней. Но денег всегда мало, и мы хотим идеальный конверт 1:1 )))
Наверное, вы слышали такое понятие как “контрольный образец”. В нашем случае это: прокладка/лендинг, в которые мы не вносили изменения. Поэтому если решили оптимизировать связку, то всегда нужно одновременно сравнивать два варианта: оригинал и измененный на одном и том же трафике. Так вы поймёте, какие фичи работают, а какие — нет.
Как бы не стремились получить идеальный конверт, мы ограничены временем жизни связки. Поэтому всегда стоит помнить про закон Парето (80/20). Иначе говоря, имеет смысл тестировать только глобальные изменения.
Можно, конечно, пытаться тестировать мелкие правки, например: кнопка «Заказать» какого цвета лучше конвертит? Вы потратите громадное количество времени и средств, но существует большая вероятность не увидеть разницу конверта в цветах кнопки (главное, чтобы кнопку было видно). К моменту получения результатов связка может уже изжить себя.
Другое дело, когда мы тестируем крупные вещи — наличие всплывающего окна “Есть вопросы? Оставьте свой номер, и мы вам перезвоним”. Такой попап может либо значительно улучшить конверт, а может раздражать пользователей и похоронить мысль оставаться на сайте. Не думайте, что попапы — это универсальное решение, где-то лечит, но где-то калечит. Для этого нужно всё сплитовать и анализировать.
Инструменты: в оптимизации промо помогут Вебвизор, карты скроллов и кликов. Смотрим, где застревают пользователи или, наоборот, видим, что их ничего не цепляет. Пытаемся как-то исправить ситуацию: меняем, добавляем или удаляем блоки.
Не забываем мониторить и придумывать всякие новые фичи для сайтов, пытаемся их вклеить на страницы.
