Реклама и аналитика взаимосвязаны. Метрики определяют наши маркетинговые действия:
- то, когда и где мы тратим деньги на рекламу;
- как много тратим;
- какие креативы и баннеры и в каких случаях используем;
- в какие источники трафика вкладываем в деньги, а от каких рекламных каналов решаем отказаться, др.
Метрики важны для анализа эффективности рекламной кампании и ее оптимизации, поэтому важно уметь отличать те показатели, которые несут полезную информацию, от чисто “визуально привлекательных” метрик.
Что имеется в виду под “визуально привлекательными” метриками?
Многие аналитические инструменты грешат тем, что обращают особое внимание пользователей на те данные, которые делают их “счастливее” (вспомните то, как приятно смотреть на графики, на которых изображена положительная динамика роста) и в то же время “прячут” за вкладками ту информацию, которая на первый взгляд может быть менее оптимистичной, но которая на самом деле показывает более реалистичную и важную информацию.
К таким метрикам относятся:
- Reach (охват аудитории). Данный показатель зачастую бывает бесполезным, потому что из всего количества людей, которые были охвачены рекламой, только малая часть будет в принципе взаимодействовать с ней. Если, например, в фб вы охватили 200 человек, это совершенно не значит, что все они (а скорее всего, небольшая их доля) выполнят заданное вами целевое действие.
- Просмотры. Если вы размещаете рекламное сообщение в видео-формате, то этот показатель, несомненно, важен. Но вы должны понимать, что не каждый засчитанный просмотр — это на самом деле просмотр. Если вы размещаете видео-рекламу в соцсетях, то там действует функция автовоспроизведения, и если пользователь случайно засиделся в новостной ленте на вашем видео больше чем на 3 сек, то это отмечается как +1 просмотр.
- Клики. Все зависит от того, какой тип рекламы вы используете и на каком источнике, но несомненно вы будете получать множество кликов, которые на деле не являются целевыми. Тем не менее, эта метрика важна, но в соотношении с другими показателями.
На какие метрики все-таки надо обращать внимание?
1. CTR
CTR = (кол-во кликов) / (кол-во показов) * 100%
Эта метрика зачастую используется для того, чтобы оценить эффективность баннера.
От некоторых рекламщиков можно было раньше услышать, что оптимальным показателем является CTR 2%. Не рекомендуем брать эту величину за абсолют, так как CTR может сильно отличаться в зависимости от источника трафика, типа оффера и других показателей.
Что также влияет на рост CTR показателя, так это качество и продуманность баннера, содержание рекламного объявления, выбор каналов рекламы.
Помимо всего прочего, и что также немаловажно, ваш CTR влияет на Quality Score: чем выше показатель, тем меньше стоимость клика.
Качественный рекламный баннер с высоким CTR будет чаще рекламироваться на различных площадках (если речь идет о контекстной рекламе) и занимать более высокие позиции в рекламных блоках.
2. Показатель конверсии
Conversion rate = (кол-во продаж) / (кол-во посетителей) * 100%
Вычисление коэффициента конверсии является, пожалуй, самой важной метрикой, так как она фокусируется на главном — целевом действии, которое вы ожидаете от посетителя.
Целевым действием не обязательно должна быть продажа, это также может быть загрузка приложения, подписка на рассылку, регистрация на вебинар и др.
Что же означает это финальное % значение? Допустим, ваш показатель конверсии равен 5%. Это значит, что из 100 посетителей вашего сайта/лендинга 5 человек становятся покупателями или совершают другое заданное вами целевое действие.
Что влияет на улучшение показателя конверсии? Оптимизация вашего лэндинга или сайта, т.е. того, куда переходит пользователь с вашего рекламного сообщения.
3. Доход с каждого источника трафика
“Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина”.Джон Уонамейкер
Показатель дохода с каждого источника трафика является неотъемлемой метрикой, так как он показывает, откуда приходит покупатель.
Прежде чем понять эффективность источников траффика, да и всей рекламной кампании в целом, вам нужно понимать, откуда вообще приходит трафик.
Для того, чтобы понимать, откуда пришел покупатель, и какую прибыль он вам принес, необходимо создать и использовать в вашем рекламном сообщение трекинг-ссылку.
С помощью трекинг-ссылки и соответствующего трекинг-инструмента рекламщик может получать информацию о том, с какого источника пришел покупатель, в рамках какой рекламной кампании. И вплоть до того, с какого именно объявления произошел целевой переход и какая операционная система на телефоне, с которого пришел клик.
4. CPA
CPA = (общий расход на рекламу) / (кол-во целевых действий)
При этом целевым действием может быть все то, что поддается измерению: переход на сайт, подписка на рассылку, оставление заявки и т.д.
Например: на рекламу в фб вы потратили 20 тысяч рублей, и 20 человек оставили заявку на сайте, т.е. совершили целевое действие, значит, стоимость каждой заявки составила 1000 рублей. Много это или мало должен определить для себя рекламщик сам, исходя из специфики его продукта/ сервиса.
Если конечный показатель ниже или равен допустимому вами показателю CPA, значит, рекламную кампанию можно считать эффективной.
5. CPC
CPC = (общий расход на рекламу) / (кол-во кликов)
Формула вычисления CPC показателя похожа на предыдущую, только здесь вы высчитываете цену, которую рекламодатель платит за каждый клик, сделанный пользователем. Для чего это нужно? Стоимость клика во многом определяет эффективность рекламного источника в целом.
Цена за клик влияет на стоимость рекламной кампании. Чем ниже CPC показатель, тем лучше, особенно если клик приводит к целевому действию, что высчитывается уже CPA показателем.
ROI
ROI = (доходы - расходы) / расходы * 100%
Вычислить эффективность рекламной кампании проще некуда: показатель ROI ниже 0% — кампания работает в убыток. Все, что больше 0% — работа в плюс. Результат больше 100% — то, к чему надо стремиться.
Коэффициент ROI напрямую влияет на стратегию развития вашей маркетинговой кампании в целом. Ориентируясь на то, сколько чистой прибыли приносит та или иная кампания, можно корректировать свои затраты на рекламу. Метрика поможет определить ту рекламу, которая приносит вам прибыль, а над настройками какой надо еще поработать или отказаться вообще.
Все метрики важны, все метрики нужны
Каждая из перечисленных метрик поможет взвесить полезность применяемых рекламных действий. Сосредоточьтесь на измерении и улучшении этих 6 показателей — и вы увидите положительную динамику роста.
Как измерить все эти показатели?
Если вы, например, льете трафик исключительно с фб, можете ограничиться Facebook Ads Manager — отличный инструмент, который демонстрирует вам обширный анализ основных показателей эффективности рекламы в этой соцсети. Для контекстной рекламы может быть достаточно данных, полученных с Google AdWords.
Если же в своей рекламной кампании вы используете несколько источников трафика, то, чтобы не тратить время, собирая дату с разных инструментов аналитики, куда проще выбрать один трекер, который будет делать это за вас. Преимущество таких трекеров, как RedTrack.io, то, что они не только автоматизируют анализ данных по рекламным кампаниям, но и оптимизируют управление ими.
Что предлагает RedTrack.io?
- работа с любым видом трафика
- комплексная система отчетов в режиме реального времени
- автоматизированная система распределения трафика с использованием технологии машинного обучения
Для начинающих пользователей RedTrack.io будет отличным решением за счет своего интуитивно-понятного дизайна и 50 000 бесплатных событий (кликов и конверсий) в месяц.
