Горькая правда о покупателях такова, что как только вам кажется, что вы их поняли, они удивляют вас чем-то неожиданным, и весь ваш маркетинговый бюджет оказывается потраченным впустую. Нет никакой волшебной формулы, которая позволит вам продать что угодно и кому угодно. Однако можно разобраться, что заставляет людей совершать покупки. Об этом и рассказал в своей заметке автор блога Honey Copy Коул Шафер.
Люди совершают покупки ради удовольствия или избавления от боли
На самом базовом уровне большинство людей совершают покупки по двум причинам: им хочется сделать себе приятно или избавиться от боли. Рассмотрим это на примере вина и похмелья.
Представьте, что за хорошую работу вам повысили зарплату до $10 тысяч. Вам хочется кричать от счастья, но вы боитесь напугать коллег. Поэтому на обеде вы звоните своей жене и сообщаете ей новость… и она кричит за вас.
По дороге домой вы зашли в винный магазин, чтобы взять пару бутылочек и отпраздновать. Вместо того чтобы взять бутылку вина за $20, вы скорее всего выберете вино за $100, потому что думаете, что более дорогое вино вкуснее. Да и почему бы и нет? Вы же получили повышение.
И вот вы отпраздновали это событие, но наутро проснулись с сильной головной болью. Вы ищете обезболивающее, но его дома нет. Вы бежите в соседний магазин и платите за него завышенную цену, потому что вам уже все равно, сколько тратить — лишь бы избавиться от похмелья.
В этом примере вы заплатили разные суммы по разным причинам. В первом случае вы потратили много денег на вино, чтобы порадовать себя и свою жену. Во втором вы переплатили за лекарство, чтобы избавиться от боли.
Почти каждую нашу покупку можно объяснить одной из этих двух причин (или в редких случаях обеими).
- $100 за бутылку вина? Все ради удовольствия.
- $10 за обезболивающее? Все ради избавления от боли.
- Купили Мерседес? Ради удовольствия.
- Купили детское кресло в свой Мерседес? Ради избавления от боли.
Как маркетолог вы должны понимать, по какой из причин клиент покупает то, что вы продаете.
Люди покупают товары под влиянием эмоций
Технологии и данные открывают маркетологам множество возможностей, из-за чего некоторые забывают, что работают с людьми, а не с роботами.
В отличие от роботов, люди — эмоциональные существа. Они совершают покупки под влиянием эмоций, особенно когда речь идет о категории «покупок ради удовольствия». Человек не покупает красный Maserati, руководствуясь одной лишь логикой. Он приобретает его, потому что эта покупка вызывает у них чувства. То же самое можно сказать про покупку стереосистемы за $10 тысяч, пары джинс за $500 или тарелки икры за $300. Все это эмоциональные, а не логические решения.
Поэтому, когда вы пытаетесь продать клиенту приятный для него продукт, постарайтесь вызвать у него эмоции. Пусть он что-то почувствует.
Люди ищут своим покупкам логическое оправдание
Вы купили себе красный Maserati и рано или поздно вас спросят: «Зачем же вы потратили на него столько денег?»
Честный ответ будет звучать так: «Я купил красный Maserati потому, что переживаю нечто вроде кризиса среднего возраста в 50 лет. Так я чувствую себя моложе и могу доказать семье и друзьям, что чего-то добился. А еще мне всегда хотелось красный спортивный автомобиль».
Но вы ответите иначе: «Дело в том, что у последней модели отличный расход топлива. А еще она очень надежная и супербезопасная для детей. Кроме того, мне хотелось обновить машину, чтобы произвести хорошее впечатление на клиентов».
И хоть вы и ваш собеседник прекрасно понимаете, что ваш ответ — бессовестная ложь, подобные оправдания эмоциональных покупок уже стали нормой.
Вывод для маркетолога: вы должны не только вызывать у клиента эмоции, но и предоставить ему надежные факты, которые помогут ему оправдать свою покупку перед друзьями и родственниками.
Люди покупают, потому что повторяют за другими
В школе нас учили, что нельзя повторять за сверстниками, которые ведут распутный образ жизни, принимают наркотики или увлекаются алкоголем. Однако никто не учил нас, что не стоит слепо повторять за теми, кто покупает дома, автомобили и новые кухонные гарнитуры.
Как маркетолог и покупатель, я могу сказать, что влияние общественности играет важную роль в плане покупок — проще говоря, люди покупают что-то, потому что так делают другие.
Сколько раз с вами было такое, что вы видели у кого-то из знакомых крутую обувь, и вам хотелось купить себе такую же (разумеется, другого цвета?). Признайтесь, как минимум один, два или три раза.
В социальной психологии есть понятие «стадного чувства», которое обозначает феномен, когда люди подвергаются влиянию окружения и перенимают чужое эмоциональное поведение (иногда оно бывает крайне иррациональным). Порой стадное чувство может быть опасным — оно неоднократно было причиной разных мировых конфликтов — однако его можно использовать и во благо.
Помните Ice Bucket Challenge? Акция помогла собрать $115 миллионов на благотворительность.
Помимо влияния общественности и первобытного инстинкта следовать за стаей, есть вполне логичная причина, почему люди покупают то же, что и другие, — доверие.
Продавец может выглядеть в глазах покупателя нечестным дельцом, который только хочет наживы, а вот друзья — это люди, которым можно доверять. Так что, например, если Мария порекомендует подруге сходить в какое-нибудь кафе, то из-за доверия к Марие, подруга будет доверять и кафе.
Еще один любопытный факт о доверии: 84% онлайн-покупателей доверяют отзывам о товарах так же сильно, как и мнению реальных друзей.
Маркетологам стоит пристально следить за тем, что говорят клиенты о товаре как в сети, так и офлайн. Кроме того, стоит создавать продукты или услуги, которыми можно легко делиться, чтобы повысить шансы на виральность.
