Мобильное приложение — новый бизнес-драйвер. Часто его успех измеряют в активных пользователях за день и за месяц (DAU и MAU), хотя оно способно увеличить доход с каждого покупателя в 3,5 раза в течение года, оптимизировать затраты и индекс потребительской лояльности наряду с другими показателями.
Как только пользователь скачивает приложение, он на 33% чаще совершает покупки, на 34% больше добавляет в корзину и на 37% больше тратит, чем тот, у кого оно не установлено. Учитывая это, Google запускает программу Feeds. С функцией расширенного поискового таргетинга больше пользователей увидят ваше приложение, даже если связь между их запросами и продуктом не самая очевидная. Вдобавок программа автоматически обновляет текстовую рекламу, чтобы она соответствовала запросам пользователей.
Чтобы мотивировать людей пользоваться приложениями после установки, Google разработал систему App Campaigns for Engagement. Она работает в связке с Feeds. Результаты бета-версии системы показывают рост кликов на 16% и конверсии на 10%.
Возможности App Campaigns for Engagement:
- Добавляйте диплинки (Deep Links) в рекламу и работайте с разными ссылками — универсальными, на приложения и собственные программы.
- Настраивайте расширенный таргетинг и работайте с разными аудиториями.
- Используйте по 250 тысяч ID на список — это рекомендованное количество.
- Отслеживайте детализированный трекинг конверсий в программе.
- Фиксируйте автоматическую пометку GCLID в URL.
- Подключайте дружественные сервисы (Firebase, AppsFlyer, Singular, Kochava и TUNE).
- Используйте подсказки для начала работы.
Новый подход к рекламным креативам
App Campaigns отличает кросс-канальный характер и разнообразие форматов. Как и прежде, под каждый из них нужен креатив, раскладывающийся на текст, видео и картинки. Но чем больше вариантов вы сделаете, тем больше комбинаций создаст и протестирует программа. Обновлять их можно и нужно.
Гибкая система App Campaigns в реальном времени смотрит на контекст и факторы, влияющие на пользовательское поведение. Она собирает комбинации из креативов под каждого человека, исходя из его особенностей и контента, который он потребляет. Креатив постоянно эволюционирует, поэтому пользователь меньше устает от него. И запускать A/B-тестирование в работе с App Campaigns не нужно.
Google Аналитика для Firebase (GA4F) — еще один инструмент для повышения эффективности рекламных кампаний. За 13 лет существования его еще не использовали для этой цели. Но если объединить мощности машинного обучения App Campaigns с данными GA4F, можно привлекать еще более ценных пользователей и удерживать существующих.
Обновленная Google Аналитика сделает мобильное приложение быстрее, эффективнее и безопаснее. Во-первых, теперь она анализирует данные из разных источников и, если в них есть одинаковые наименования, программа ускоряется. Во-вторых, позволяет оптимизировать медиа с помощью новых инструментов и кросс-платформенной аналитики. В-третьих, делает прогноз того, что пользователи хотят и чего не хотят видеть.
Еще одна функция GA4F — обновленный динамический список исключений для аудитории (Audience exclusion). Раньше он быстро устаревал, а сегодня обновляется в режиме реального времени. Теперь, например, под рукой всегда будет список пользователей, у которых ваше приложение установлено — остальные удаляются автоматически.
Также в GA4F появилась функция Web and App Property. Она соединяет данные о пользователях между приложением и сайтом, чтобы вы могли комплексно смотреть на своих пользователей. Достаточно подключить тот же SDK, который вы используете для биддинга. Описанные функции не требуют изменений в работе с партнерами по мобильной атрибуции.
Работа с ссылками
Используйте диплинки. Если пользователь кликнет на рекламу, в которой они настроены, он сразу попадет в установленное мобильное приложение, а не на сайт. Если у приложения уже есть его данные, — адрес доставки и платежная информация — диплинки сделают опыт покупки максимально персонализированным и легким.
Диплинки окупаются. Рекламодатели, реализующие эту функцию, отметили двукратный прирост конверсии в сценарии, когда пользователи кликали на медийную рекламу или в мобильном поиске и открывали приложение вместо сайта.
После включения диплинков Ozon значительно повысил свою эффективность. Команда отметила рост конверсии на 54%, рост ROI на 33% и 4-кратный прирост покупок благодаря этой функции. «Было бы преступлением оптимизировать рекламные кампании только для покупок на сайте, когда растет количество заказов через приложение», — утверждает Ринат Нугаев, руководитель направления контекстной рекламы Ozon.
Чтобы увидеть эффект диплинков на своих креативах, запускайте отчет Ad Destination. С его помощью вы поймете, куда чаще направляли пользователей в конкретной кампании — на сайт или в мобильное приложение, и как это отразилось на эффективности вашей рекламы.
