«Я люблю тратить деньги и получать мало лидов» — не сказал ни один арбитражник.
Но вот что: если вы льете трафик через Facebook и получаете низкий рейтинг актуальности объявлений, эта фраза действительно относится к вам.
Вы сжигаете деньги.
Поскольку Facebook давно стал взрослой рекламной платформой, в нем есть оценка актуальности для каждого объявления.
Что это за оценка?
Это метод Facebook для измерения общего качества и релевантности вашего объявления для людей. Это похоже на Facebook-версию «Hot or Not»?
Facebook хочет создавать лучший опыт для своих пользователей, что включает в себя показ им качественных объявлений.
Они будут поощрять вас за это: чем лучше ваш рейтинг актуальности, тем ниже ваши общие расходы и тем больше вы получите за каждый потраченный доллар.
Рейтинг работает от 1 до 10, при этом 1 очень плохой (удалите это сейчас же!) И 10 - потрясающий (нужно масштабироваться).
«Хороший» показатель актуальности можно рассматривать как нечто между 7 и 10. (чем выше, тем лучше)
Таким образом, показатель соответствия 1 плохой ... но что это значит?
В основном, это означает, что ваше объявление не имеет смысла для аудитории, на которую вы его показываете. Это означает, что ваше объявление не имеет отношения к людям, на которых вы старгетировались. Это также означает, что вам придется раскошеливаться на дополнительные средства, если вы хотите, чтобы Facebook продолжал показывать его.
Оценка 7 или выше означает, что ваше объявление демонстрируется восприимчивой аудитории, которая действительно интересуется тем, что вы рекламируете.
Так как Facebook обычно заботится об опыте своих пользователей, они готовы брать с вас меньше денег, чтобы показывать ваше объявление людям.
Все просто: вам нужно улучшить свою оценку актуальности, если вы хотите более выгодно размещать рекламу на Facebook.
Магия Вуду и актуальность
Итак, как Facebook вычисляет значение актуальности?
Это прежде всего ожидаемая положительная или отрицательная обратная связь (не фактическая).
Как Facebook приходит к этой «ожидаемой» оценке?
Наблюдая обратную связь от тех, кто видит объявление. После того, как ваше объявление будет показано 500 раз или более, ему будет присвоен показатель соответствия.
Если у вас низкий бюджет, может понадобится некоторое время (500 показов), прежде чем вы увидите свою оценку.
Оценка не основана на фактической обратной связи в смысле лайков, комментариев, репостов и т. д. Если ваше объявление получает 10 000 лайков, это не обязательно означает, что оно будет иметь высокую оценку актуальности.
Вместо этого Facebook рассчитывает ожидаемый фидбек вашей аудитории на основе вашей цели кампании и таргетинга.
Это алгоритм, который предсказывает производительность.
Он пытается измерить, насколько вероятно, что следующий человек, увидевший объявление, предпримет желаемое действие (положительное взаимодействие) или скроет/пометит ваше объявление (отрицательное взаимодействие).
Однако, даже если вы выжмете оценку актуальности 10 баллов, она может меняться каждый день.
Если вы постоянно показываете свое объявление одной и той же аудитории и происходит все меньше взаимодействий, это может снизить вашу оценку.
Итак, как же достичь магической цифры 10?
Все начинается с правильного планирования
Каков наилучший способ привлечь людей к действию?
Знать их внутри и снаружи. Если вы знаете свою целевую аудиторию, вы можете создавать рекламу, которая не останется незамеченной.
Я не просто говорю о возрасте, поле и занятиях, я говорю об их страхах, проблемах, болях и внутренних разговорах. Вы должны знать сайты, которые они посещают, журналы, которые они читают, продукты, которые они едят.
Прежде чем потратить один цент, вам нужно потратить некоторое время на изучение своего покупателя.
Один простой способ - использовать встроенный инструмент: Аудитория.
Вы должны знать свою целевую аудиторию, как пять пальцев вашей руки, потому что от этого зависит позиционирование вашего объявления и действия, которые вы призываете их совершить.
Если вы правильно построите портрет вашей аудитории, то создадите действительно актуальное объявление, что приведет к лучшему результату за меньшие деньги!
Используйте гибкий таргетинг, поведенческий таргетинг и lookalike аудиторию. Чем больше ваша аудитория, тем больше шансов, что Facebook посчитает рекламу актуальной.
Использовать изображения, которые отвлекают людей от скроллинга
У человека не может быть положительного взаимодействия с вашим объявлением, если он не станет его читать. Вам нужно использовать «разрыв шаблона», чтобы вытащить его из комы социальных сетей.
Образ, который используется для разрыва шаблона, - это что-то, что шокирует и отвлекает от прокручивания ленты. Что-то, что привлекает внимание, нечто визуально цепляющее или необычное.
Это не означает использование дешевых трюков, таких как отвратительные образы сгнившей пищи с ползающими по ней жуками. Ваше объявление может быть помечено за шокирующее содержание, и чаще всего, такое изображение не имеет отношения к тому, что вы рекламируете.
Угловатый дизайн и высококонтрастные цвета - отличный способ выделить изображение из новостей. Purple Mattress достигает этого эффекта с таким изображением:
Обратите внимание на наклоненный вбок значок «Approved», высококонтрастные цвета, угловатый дизайн... и о, черт, ЭТО ЖЕ ЙЕТИ! Объявление на пять с плюсом.
Тщательно подобрать текст объявления
Отличное объявление рождается не тогда, когда аудитория понимает ВАС, а тогда, когда она чувствует, что понята ВАМИ.
Это не просто четкий посыл вашего сообщения. Возвращаясь к вопросу о создании портрета вашей аудитории: речь идет о том, чтобы показать, что вы понимаете их.
Вы сталкивались с ситуацией, когда продавец полностью игнорировал беспокойство, которое вы выразили? Что-то вроде:
Вы: «Я не уверен, что мне нравится красный цвет этой машины... и почему внутри так пахнет, как от собаки?»
Продавец: «Разве здесь не симпатичные диски?»
Ваш рекламный текст должен давить на болевые точки ВАШЕЙ АУДИТОРИИ.
Кроме того, текст должен отсеивать нецелевых для нас людей. Другими словами, вы хотите вытеснить людей, которые не находятся в вашей целевой аудитории.
Вы не пытаетесь резонировать с КАЖДЫМ. Вместо этого вы хотите быть идеальным для вашей идеальной аудитории. Не стесняйтесь. Обращайтесь к тому, кому это ТОЧНО необходимо.
Facebook будет использовать фидбек на ваше объявление, чтобы определить, кому они должны его показывать. Если с объявлением взаимодействует нецелевая аудитория, это плохо скажется на расходах.
Еще один совет - проверить целевую страницу. Боты Facebook будут сканировать ваш лендинг, чтобы узнать, соответствует ли он объявлению.
Итак, представьте, что ваше объявление продает помаду, но на целевой странице нет ни слова о помаде. Это негативно повлияет на оценку актуальности.
Напишите немного текста для ботов.
Использовать видео
Иногда изображения недостаточно, чтобы вовлечь аудиторию. Подумайте о том, как использовать видео.
Вам не нужно создавать трейлер как у Майкла Бэя, полный взрывов и автомобильных гонок.
Иногда достаточно простого видео, на котором вы прокручиваете страницу своего лендинга.
Помните, вам нужно создать что-то захватывающее, чтобы побудить пользователя остановить прокрутку ленты новостей.
Провести сплит тест объявлений
Если вы новичок в рекламе, сплит тестирование - это просто тестирование вариантов одного и того же объявления с разными вариациями деталей. Вы запускаете несколько объявлений, получаете достаточное количество показов, а затем с помощью полученных данных выбираете победителя.
Вообще говоря, вы можете позволить себе иметь достаточно широкую дисперсию в начале, потому что вы «покупаете данные» и выясняете, что лучше работает. По мере того, как вы оптимизируете рекламу и получаете результаты, ваша вариативность станет более узкой.
Чтобы автоматизировать этот процесс, можно использовать инструменты Facebook, он сделает это гораздо быстрее, чем вы руками.
Изучить победителей
Иногда вы натыкаетесь на «магические формулы» с точки зрения рекламного объявления, текста и т.д.
Когда у вас есть «победитель», который действительно превосходит остальные ваши объявления, вы должны попытаться разобрать его по крупицам и понять, почему это так работает.
После того, как вы сформируете гипотезу, проверьте ее на своем следующем объявлении. Сможете ли вы собрать правильные ингредиенты, чтобы вытащить еще одно объявление на вершину?
Обновить рекламу
Иногда реклама хороша во всем, но ваша аудитория от нее устала. Вам может потребоваться новое изображение или текст, в некоторых случаях полезно будет изменить сам подход.
В любом случае, вам понадобиться новое объявление. Возможно, вашей аудитории больше нравятся изображения домашних собак и чихуахуа.
Если вы заметите, что ваш показатель актуальности начинает падать неделя за неделей, возможно, пора обновить ваши объявления. Вы можете систематизировать этот процесс.
Например:
- Обновляйте свои объявления каждые «X» дней.
- Обновляйте свои объявления каждый раз, когда CTR падает ниже «X».
Инициировать новую «фазу обучения»
Недавно Facebook обнародовал, что работает над краеугольным камнем в своем рекламном алгоритме: «Фаза обучения».
Facebook описывает этап обучения как:
«Когда мы начинаем показ группы объявлений в начале кампании или после внесения изменений, у нас еще нет всех необходимых данных для максимально стабильного показа. Чтобы получить эти данные, нам нужно показать рекламу разным типам людей и выяснить, какие из них с наибольшей вероятностью принесут вам события оптимизации. Этот процесс называется этапом обучения.
Как только мы соберем необходимые данные, колебания результативности вашей группы объявлений должны стать менее выраженными. (Важно также помнить, что показ рекламы будет становиться еще стабильнее по мере того, как мы продолжим собирать данные после завершения этапа обучения.) После этого вы сможете принять взвешенное решение относительно своей группы объявлений. Если результаты вас устроят, вы сможете продолжить показ или увеличить бюджет. Если не устроят, вы сможете отредактировать группы объявлений, чтобы повысить результативность, или же приостановить показ.»
Если у вас есть новое объявление, которое работает исключительно хорошо, дублируйте его на уровне набора объявлений. Это создаст новый вариант, основанный на совокупности аудитории, только с более «выигрышной» формулой.
Вы начинаете новую «фазу обучения» с переменными, приближенными к оптимальным по целому ряду качеств. Мы не можем знать все, что происходит за кулисами алгоритма Facebook, но эта фишка может быть для вас очень полезна.
Что в итоге?
Если ваш показатель актуальности низкий, вы тратите деньги, которые можно было потратить на запуск других кампаний.
Хотя высокий показатель актуальности не означает, что ваша кампания будет выгодной, низкий показатель актуальности - довольно верный показатель того, что вы потеряете деньги.
