Чтобы написать самое лучшее объявление, потребуется напрячь мозг, включить логику и воображение. Все, что видит пользователь в объявлении — несколько строчек. Как заставить человека обратить на них внимание?
В первую очередь — самому понять настроение, эмоции, которые человек испытывает, когда видит выдачу, что почувствует потом, когда попадет на целевую страницу.
Может случиться и так, что человек пойдет по неверному пути. В таком случае он завершит сессию и покинет страницу или сайт. Хуже, если после этого он найдет другой сайт, который сможет-таки удовлетворить его потребности. Ни одно объявление не сможет обеспечить конверсию без достойной целевой страницы.
Нет универсальной формулы для написания объявлений, но есть некоторые рекомендации, которые помогут добиться успеха. Ниже — 8 советов, как сделать объявление эффективнее. Все способы рассматриваются в связке со страницей, на которую они ведут.
1. Используйте ключевые слова, где только возможно
Основной метод рекламного копирайтинга — использование ключевых слов в тексте объявления. Он отражает то, что ищет пользователь. Использование ключей показывает людям, что они они в нужном месте.
Ключи в тексте
В реальном мире, например, если вы покупаете в кофейне кофе, вы ожидаете от бариста фразу: "Заберите ваш кофе". Но если вместе с вами своего напитка ждут еще пять человек? Ваш кофе или для другого человека имеет в виду бариста?
Добавить ключевые слова — просто. Сложнее использовать их правильно. Не вставляйте их просто ради вставки. Реклама, в которой нет никакого предложения, а только ключи, выглядит еще хуже, чем просто текст без поисковых фраз.
Проверьте, как работает объявление с разными ключами, чтобы понять, какой ключ показывает самую высокую эффективность. Поэтому тестируйте!
Ключи на посадочной странице
Если человек перейдет по рекламному объявлению и увидит на странице запрос, который он вводил в поиске, он убедится, что попал, куда нужно. Словно слышит тот голос из кофейни: "У нас есть то, что нужно. Вот ваш кофе".
К сожалению, поменять текст на странице сложнее, чем в объявлениях. Рассмотрите вариант создания разных целевых страниц под основные запросы, на которые у вас настроена рекламная кампания.
Но я считаю, в этом нет необходимости, если трафик из платной выдачи небольшой.
Вместо этого проще и быстрее выбрать некоторые общие фразы, может, самые популярные запросы, и вписать их в заголовок страницы. В идеале, количество страниц, которые вам нужно создать, уменьшится в зависимости от ключевых фраз, которые вы используете в объявлениях.
Пример: я рекламирую таск-менеджер для работников с почасовой оплатой. Общий заголовок может быть таким: "Программное обеспечение для учета рабочего времени сотрудников". Этот заголовок хорош тем, что его можно разбавить другими словами: почасовое планирование, тайм-трекинг и т. д.
Попробуйте написать заголовки, которые могут работать с другими поисковыми фразами, чтобы ограничить количество посадочных страниц, которые нужно создать. Но не уходите в сторону от первоначального ключа.
2. Будьте точными, как поисковый запрос
Каждый раз, когда человек что-то ищет в сети, его запрос имеет определенную степень определенности. Вам нужно соответствовать этому значению.
Если запрос общий, то вы также можете использовать широкую тему объявления и охватить большую часть пользователей. Если человек задает конкретный запрос, то и вам нужно быть конкретнее.
Вот, например, для рекламы обуви объявления разной степени определенности:
Первый заголовок соответствует более специфичному запросу пользователя, он дает понять, что человек в правильном месте. Тот же принцип и для целевых страниц, на которые вы привлекаете трафик. Вот примерные заголовки лендингов, на которые человека можно отправлять с рекламы:
- "Shoes": www.example.com.
- "Women's shoes": www.example.com/women.
- "Women's Nike shoes": www.example.com/women/nike.
Каждый раз, когда к запросу мы добавляем новое слово, мы делаем его более определенным. Больше узнаем о потребностях, а значит, понимаем, на какую конкретно страницу можно направить пользователя.
3. Всегда используйте CTA
Мы запускаем рекламу и хотим, чтобы человек, когда увидит ее, совершил определенное действие. В некоторых случаях это покупка. В других — например, заполнение формы обратной связи. Используйте призыв именно к тому действию, которого вы добиваетесь от аудитории.
CTA помогает создать настроение у пользователя. Когда вы точно говорите, чего ждете от людей, вы отсекаете незаинтересованных пользователей.
Как только ожидания человека сформированы, его можно отправлять на посадочную страницу, которая отражает тот же призыв, что и объявление. Если он — "Купить сейчас", то и на странице нужно дать пользователю возможность совершить покупку. А если призыв "Узнать больше" — проверьте, есть ли на странице ответы на вопросы человека.
4. Тестируйте психологические подходы
Сообщения в объявлениях могут быть важными, полезными. Но они не должны быть скучными. Поисковая выдача перегружена одним и тем же типом сообщений в рекламе. Для вас это возможность выделиться из толпы.
Протестируйте различные психологические приемы и подходы к тексту. Используйте те, которые дадут лучшие результаты. Вот краткий список того, что можно попробовать:
Особенности: выделение определенных аспектов товара или услуги, которые помогают выполнить отстройку от конкурентов.
- Преимущества: положительные результаты, которые получит будущий клиент или покупатель.
- Проблема: сфокусируйтесь на актуальной проблеме, которую вы помогаете решить.
- Решение: расскажите о решении проблемы.
- Доказательства: для убедительности приведите отзывы, рейтинги, сертификаты и т. д.
- Обзоры: покажите, как кто-то делает обзор на ваш продукт.
- Заслуги: расскажите, как вы занимали призовые места в рейтингах, участвовали в выставках и на конференциях.
- Предварительный отбор: покажите сразу, кому не подойдет продукт, например, "автомобили бизнес-класса".
Когда найдете, что работает лучше всего, отразите это и на посадочной странице. Создайте целостное впечатление о вашем продукте. Выберите соответствующие призывы к действию, которые отражают их.
5. Не лгите пользователям
Представьте, что ваша страница — это резервная копия вашего рекламного объявления.
Объявление и сайт должны работать вместе. Независимо от того, что именно используется, важна согласованность в сообщениях, которые вы доносите.
Вот плохой пример. Потенциальный клиент что-то ищет, нажимает на объявление: "Скидка 20%". Далее на странице видит, что срок действия акции истек. Или даже вообще не видит специального предложения.
Как мы уже ранее сказали, важно, чтобы посетитель задумался над вашим призывом к действию на этапе прочтения рекламного сообщения. Если призыв отсутствует на целевой странице, это значит, что вы потратили деньги за клик и переход впустую.
6. Используйте рекламные расширения
Расширения — дополнительные элементы, которые помогают занять больше места в выдаче, а значит, привлечь больше внимания. В нашем распоряжении много разных фишек. Вот список для Google Ads:
У каждого своя цель и назначение. Рассмотрим три типа, которые можно использовать в любой ситуации.
Sitelinks
Это дополнительные ссылки. Это дополнительный текст и ссылка на разделы вашего сайта. В идеале, если с их помощью вы добавляете вспомогательную информацию к основному рекламному сообщению. Работают как навигация на сайте, но прямо в выдаче:
Callout Extensions
Еще проще, чем дополнительные ссылки. Это текстовая строка не более 25 символов длиной.
Можете использовать это расширение, чтобы поддержать объявление. Как и в случае с дополнительными ссылками, следите, чтобы этот текст дополнял основной месседж, а не был его копией. Например, краткий список функций, преимуществ или сообщение о том, что действует бесплатная доставка.
Структурные сниппеты
Это структурированные списки. Напишите заголовок, далее добавьте значения для каждого элемента.
Есть и другие расширения объявлений, которые можно использовать. Старайтесь добавлять как можно больше дополнительных элементов, чтобы любой из них мог быть вызван в нужный момент.
Но не забывайте про основную задачу объявления. Иногда одно расширение может заблокировать другое, и эффективность рекламы снизится.
7. Используйте возможности динамического показа
Вместе с рекламными расширениями можно использовать и другие функции, чтобы произвести впечатление на пользователей. Ниже — скриншот трех функций Google Ads для динамической рекламы. Список вызывается по символу "{".
Вставка ключевого слова
Это основная функция динамических объявлений. Подходит, если у вас нет жесткой сегментации в рекламных кампаниях. Функция подставляет в текст объявления тот запрос, который ввел пользователь. Но если запрос будет длинным, это не сработает.
Если ключевое слово, вызывающее показ этого объявления, будет короче 13 символов, то вместо "Женская обувь" человек увидит то же, что он ввел в поисковой строке.
Условные функции
Позволяет использовать логические условия: "если ..., то ...., иначе".
Например, вы можете использовать разные тексты для пользователей компьютеров и смартфонов, или показываете объявление разным сегментам аудитории. Но чтобы объявление стало крутым, придется пересмотреть посадочную страницу и, вероятно, сделать несколько версий для каждого из условий рекламного объявления.
Отсчеты
Повышают срочность объявления. Все, что нужно сделать, заполнить специальную форму. Система сама будет вести обратный отсчет до наступления выбранной даты.
Обратите внимание на часовые пояса пользователей, чтобы не было, как в примере выше: человек видит сообщение об акции, заходит на страницу и узнает, что она закончилась.
8. Всегда говорите с людьми
Следуйте приведенным выше советам, но не забывайте причину, по которой читаете эту статью. В каждом сообщении, на каждой странице мы имеем дело с людьми. Последнее, что мы должны сделать при каждом внесении изменений — проверить все еще раз.
- Мне самому захотелось бы перейти по рекламе?
- Это привлекательно?
- Есть ли смысл в тексте, или это просто набор ключевых слов?
- Соответствует ли целевая страница обещанию, данному в рекламе?
Заключение
Написание рекламного текста — наука и искусство. Смотрите шире, оценивайте не только объявления, но и целевые страницы. Приведенные советы помогут вам с чего-то начать. Но всегда используйте нестандартные подходы, включайте воображение.
Если бы успешный рекламный текст был результатом чисто механической работы, мы все были бы богаты.
