Материал взят с ppc.world, автор статьи - София Биткова
Поисковый ремаркетинг — инструмент, который позволяет показывать рекламу на поиске пользователям из аудитории ремаркетинга. Он помогает вернуть посетителей на сайт или в приложение с помощью релевантного предложения и мотивировать их совершить покупку. Мы уже рассказывали, как настраивать такую рекламу в Яндекс.Директе, сегодня поговорим о настройке в Google Ads. Здесь этот инструмент называется «списки ремаркетинга для поисковых объявлений» или RLSA.
Зачем нужен поисковый ремаркетинг
Объявления поискового ремаркетинга показываются аудитории, уже знакомой с предложением и рекламодателем. Как правило, она формируется из пользователей, которые были на сайте, интересовались продуктами, возможно, покупали их. Если опыт работы с рекламодателем был положительный (сайт понятный, доставка удобная), то с большой долей вероятности человек вернется за повторной покупкой, снова увидев в поиске сайт.
В чем преимущества поискового ремаркетинга? Во-первых, рекламодатель, зная, чем пользователь интересуется, может показывать более релевантные предложения. Например, если человек на сайте интересовался уроками иностранного языка в группе, то когда он в следующий раз будет искать языковую школу, можно показать объявление с акцентом на преимуществах групповых занятий в вашей школе. Или если пользователь отложил товар в корзину, но не оформил заказ, то можно ему напомнить о продуктах в корзине, когда он будет вводить связанные с ними поисковые запросы.
Во-вторых, поисковый ремаркетинг позволяет интенсивнее работать с теплой аудиторией — теми, кто был на сайте или уже является клиентом. Вероятность, что они совершат конверсию, выше, чем у новых пользователей. Поэтому не помешает повысить для них ставку и вытеснить из рекламной выдачи конкурентов.
Принципы работы RLSA в Ads
В Google Ads настроить поисковый ремаркетинг можно двумя способами:
- Наблюдение (Bid Only) — рекламодатель показывает объявления одной кампании всем пользователям, но повышает ставку для пользователей из списка ремаркетинга.
- Таргетинг (Target&Bid) — показ объявления только пользователям из списка ремаркетинга. Чтобы показывать рекламу по этой стратегии, нужно создать новую поисковую кампанию, подготовить объявления и ограничить аудиторию списком ремаркетинга. Это более гибкая настройка, которая подходит практически всем рекламодателям, в том числе представителям b2b.
Как настроить поисковый ремаркетинг
Чтобы объявления показывались посетителям сайта, в уже работающую или новую поисковую кампанию нужно добавить список ремаркетинга. Списки можно создать как в Google Ads, так и в Analytics. Все доступные списки находятся в разделе «Менеджер аудиторий» — «Списки аудиторий».
При создании списков указывайте актуальный период действия. Эта настройка определяет, сколько времени пользователи будут находиться в списке. Время зависит от длительности цикла сделки. Например, если вы рекламируете сервис доставки еды, то можно указать срок — неделю. Если покупатели долго принимают решение о покупке, например, в автомобильной тематике, то лучше держать их в списке несколько месяцев.
Добавляем список в кампанию
Список ремаркетинга нужно добавить в AdWords на уровне кампании или группы объявлений — решение принимайте в зависимости от того, насколько гибко вы хотите управлять аудиториями и предложениями.
Задать аудиторию для показа можно в разделе «Аудитории». Чтобы начать настройку, нажмите на карандаш. Кнопка «+Аудитории» нужна для создания новых аудиторий.
Затем нужно выбрать уровень, на котором будет работать аудитория: кампания или группа объявлений. А также выбрать тип ремаркетинга: таргетинг или наблюдение. Первый необходим, когда запускаем отдельную кампанию с поисковым ремаркетингом, второй — когда корректируем ставки в общей поисковой кампании. Ниже выбираем тип аудитории. Поскольку мы хотим работать с аудиторией, которая была на сайте компании, выбираем категорию «Как они взаимодействуют с вашей компанией?».
Затем находим нужный список ремаркетинга, ставим галочку в чекбоксе и сохраняем.
После этого нужно задать корректировку ставок в соответствующей колонке. Для аудитории можно понижать ставку до −90% и повышать до +900%.
Список будет работать, если в нем зарегистрировано не менее 1000 пользователей.
Основные рекомендации по работе с поисковым ремаркетингом типа Target&Bid
- Если вы запускаете отдельную кампанию для поискового ремаркетинга, то расширьте ее семантику. Используйте низко- и среднечастотные ключевые фразы в широком соответствии, а также добавьте высокочастотные ключи и сократите список минус-слов. Это поможет увеличить число возможных запросов, по которым может быть показано объявление. А поскольку вы ограничиваете аудиторию только заинтересованными пользователями, то можете не переживать, что по ним будет нецелевой трафик.
- Объявления нужно составлять, опираясь на информацию о поведении и интересах пользователей. Чем лучше вы знаете аудиторию, тем эффективнее будет таргетинг. Для каждого сегмента следует подготовить релевантное предложение. Например, если пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ, нужно напомнить об этом и предложить более выгодные условия (скидка, бесплатная доставка, подарок за покупку), а также повысить ставки.
- Исключите аудитории поискового ремаркетинга из обычных поисковых кампаний, чтобы избежать конкуренции между объявлениями разных кампаний.
Несколько идей для повышения эффективности продвижения с помощью RLSA
- Используйте в рекламе по брендовым запросам конкурентов. Тактика помогает вернуть посетителей, которые изучают в поиске предложения и еще не определились с выбором, на сайт. Они просматривали информацию о товаре или услуге и совершили целевое действие, но ничего не купили. Для этой аудитории нужно подготовить убедительное обращение и подчеркнуть ваши преимущества. Ремаркетинг по названиям конкурентов также позволяет увеличить узнаваемость бренда.
- Выделите в отдельный список тех, кто совершил покупку. Во-первых, чтобы не показывать им рекламу купленного недавно товара. Во-вторых, пользователям из этого списка выгодно предлагать сопутствующие товары, так как высока вероятность, что они им нужны. Еще один вариант — собрать список постоянных покупателей и информировать их о новых поступлениях и акциях, пока они находятся в процессе поиска.
- Использовать списки аудиторий для динамических поисковых объявлений. Этот формат генерируется автоматически на основе контента с сайта и показывает товар, который подходит под пользовательский запрос. Таргетинг на лояльную аудиторию повышает эффективность динамической рекламы.
- Продвигайте товары, которые покупают повторно, и услуги, требующие продления. Главное — учитывать дату предыдущей покупки и своевременно напоминать клиенту о новых поступлениях.
В Google можно создать любое количество списков поискового ремаркетинга. Также не ограничено и количество идей для их применения. Анализируйте поведение посетителей сайта и тестируйте различные варианты списков. В нашем списке аудиторий можно найти более 100 примеров.
Инструмент дает возможность таргетировать рекламу на основе данных, создавать релевантные предложения и ограничить показ для нецелевой аудитории. Это увеличивает вероятность конверсии и повышает эффективность продвижения в целом.
