Хотите получать больше клиентов при меньших бюджетах? Снижайте цену клика и повышайте показатели качества объявлений, используя приемы из этой статьи.
От чего зависит стоимость клика
На цену клика влияет конкуренция, ставка и показатель качества объявления.
Выше конкуренция — выше стоимость клика
Повлиять на конкуренцию невозможно. Повышайте ставку или выбирайте менее конкурентные запросы. Во втором случае возможно снижение трафика.
Чтобы оценить конкуренцию, введите ключевое слово в поисковую строку. Если заняты все позиции выдачи (в верхнем и нижнем рекламном блоке), значит стоимость клика будет высокой.
Более точную информацию даст «Планировщик ключевых слов». Введите список запросов, которые вас интересуют, а затем оцените результаты:
В разделе «Прежние показатели» отображается конкурентность запроса, среднее число запросов в месяц, приблизительные ставки конкурентов, размер ставки для попадания в блок над выдачей и минимальную стоимость клика для участия в аукционе.
Выше ставка — дороже клик
Максимальная цену, которую готовы заплатить за клик, называют ставкой. Она редко совпадает с фактической ценой, но ее определяют из-за влияния на результат аукциона.
Чтобы задать максимальную стоимость за клик, укажите стоимость в разделе “Ставки”.
Чтобы определить адекватное значение, используйте «Планировщик ключевых слов». Укажите планируемые запросы, и инструмент покажет рекомендованное значение ставки, приблизительное количество показов и кликов.
Выше качество — меньше расходы
Чем выше качество объявления, тем ниже расходы. Об этом подробнее.
Что входит в показатель качества
Значения показателя качества и его составляющих отображаются в поле “Анализ ключевых слов” рекламного аккаунта:
Релевантность
Релевантность показывает насколько отвечают запросу пользователя объявление и целевая страница. Покажите пользователю то, что он ищет. В первую очередь подберите ключевые слова, потом напишите текст объявления, затем оптимизируйте посадочную страницу.
Чтобы оценить соответствие ключевого слова объявлению, откройте вкладку "Ключевые слова" на странице "Кампании" и воспользуйтесь всплывающей подсказкой. Вы узнаете, будет ли объявление отображаться по в поиске по ключевому слову.
Статусы выше среднего и средний — удовлетворительные. Ниже среднего — возможно, ключевое слово подобрано некорректно или тематика чересчур широка.
Ожидаемый CTR
Показывает шанс клика по объявлению с соответствующим ключевым словом. Система учитывает ранее занимаемые позиции по ключевому слову. При расчете значения показателя допускают, что ключевое слово точно отвечает поисковому запросу. Точнее показатель рассчитывается в период аукциона.
Статусы выше среднего и средний — удовлетворительные. При статусе ниже среднего выберите более конкретное ключевое слово и сделайте текст объявления релевантнее потенциальным запросам.
Ожидаемое значение CTR зависит от эффективности ключевого слова в аккаунтах всех рекламодателей, поэтому этот показатель может не совпадать с фактическим показателем CTR.
Качество целевой страницы
На целевую страницу пользователи попадают, кликнув по объявлению. Под качеством целевой страницы в Google Ads понимают ее соответствие ожиданиям пользователей — правильная организация материалов и текста. предоставляйте простую и понятную информацию, соответствующую ключевым словам. Чем удобнее и полезнее страница, тем ниже стоимость клика и выше позиция.
Если объявления ведут на некачественные страницы, их показывают реже. Низкий показатель качества целевой страницы помогает выявить проблемы, снижающие конверсию.
11 приемов, которые помогут снизить стоимость клика
Повышение релевантности
1. Включение ключевого слова в объявление, динамическая вставка ключевых слов
Всегда включайте ключевое слово в заголовок, и по возможности в текст объявления.
Динамическая вставка позволяет добавить ключевое слово в любую часть объявления, чтобы точнее показать ответ на пользовательский запрос.
2. Настройка геотаргетинга
Отображайте область, город, пригород (радиус в км), районы в которых работаете.
Названия населенных эффективно включать в заголовок или текст объявления.
3. Организация максимально дробной структуры аккаунта, использование расширений
Рекламный аккаунт целесообразно разбить на группы объявлений, подобрать для каждой ключевые слова, создать посадочные страницы.
Расширения могут дополнить объявление необходимой информацией (адрес, контакты, дополнительный текст и пр). Они могут использоваться для отдельной группы объявлений и для всей кампании.
Используйте все подходящие расширения. Если у вас оффлайн-бизнес, обязательно добавьте адрес и телефон.
Корректировка ключевых слов
4. Добавление минус-слов
Добавление минус-слов дает возможность демонстрировать потенциальным покупателям только релевантную рекламу.
5. Оптимизация ключевых слов — отключение неработающих (низкий CTR, высокая стоимость клика) и добавление новых
Исключайте неработающие, нерелевантные запросам клиентов ключевые слова, чтобы снизить количество бесполезных кликов. Для их поиска используйте отчёт Google Ads об условиях поиска.
Важно также постоянно выявлять новые ключевые слова, используя “Планировщик ключевых слов” или другие инструменты. Добавляйте их в разделе "Ключевые фразы" кампании, во вкладке "Запросы". Эффективно добавлять низкочастотные ключевые фразы с высоким показателем качества, а также ключевые слова с низкими ставками, т.к. у них соответствующая стоимость клика.
Повышение CTR
6. Тестирование вариантов объявлений
Есть уникальный и методический подходы к тестированию. В первом случае сравнивают эффективность разных объявлений . Во втором случае тестируют фрагменты одного объявления (разные заголовки, описания, призывы).
При уникальном подходе создают несколько объявлений в рамках одной группы, настраивают ротацию. Затем получают отчеты в Google Ads, загружают их на компьютер и анализируют, у какого объявления кликабельность выше.
При методическом подходе можно тестировать несколько групп объявлений одновременно, с помощью инструмента “Проекты и эксперименты”.
Повышение качества целевой страницы
7. Размещение полезного, релевантного, уникального контента
Если пользователь необходимо что-то конкретное, то покажите именно это.
Если пользователя интересуют варианты, покажите страницу с общей информацией.
8. Забота о юзабилити (удобстве использования) сайта
Чем удобнее сайт, тем ниже показатель отказов, и соответственно стоимость конверсии.
9. Обеспечение высокой скорости загрузки страницы и работы сайта
Оцените работу сайта с помощью сервиса PageSpeed Insights. Если скорость низкая, внедрите полученные на сайте сервиса рекомендации.
Корректировка стратегии
10. Корректировка ставок
Переключите ставки с автоматического режима на ручной, чтобы лучше контролировать цену за клик.
Если позиция объявления выше 1,5, можно незначительно снижать ставку. Начните с 10%. Следите за изменением СTR, фактической цены за клик, трафиком и конверсией. Отслеживайте позицию объявления постоянно, не допуская падения ниже 3.
Вы также можете настроить автоматическую корректировку ставок по необходимым критериям: устройству (компьютер, планшет, телефон), местоположению (страна, город, регион), дата и времени, контенту (популярный), таргетингу, спискам ремаркетинга для поисковых объявлений, виду взаимодействия (звонки с телефонов), демографическим данным (возраст, пол, доход).
Для корректировки по дате и времени настройте расписание показа объявлений.
11. Расписание показа объявлений
Не пренебрегайте возможностью выбирать оптимальное время показа объявлений — когда ваши клиенты наиболее активны. Так вы предотвратите получение нерелевантных кликов и сэкономите бюджет. Вы можете корректировать ставки в зависимости от времени показа — повысить ставку в то время, когда вероятность конверсии выше и уменьшить, когда ниже.
Подробнее о том, как сделать оптимизацию контекстной рекламы по активным часам >>
И самое главное
Не зацикливайтесь на снижении стоимости клика, пытаясь уменьшить затраты на рекламные кампании. Гнаться за первым местом в выдаче тоже не обязательно. Достаточно, чтобы средняя позиция была выше третьей, что обеспечит показы над результатами поиска, а не под ними.
Пусть вашим приоритетом будет забота об удовлетворении потребностей клиентов. Тогда рост трафика и продаж будет существенным даже при небольших затратах.
