Как написать объявления, которые действительно сработают

Материал взят с ppc.world

Из каких этапов состоит подготовка объявлений, зачем анализировать рекламу конкурентов и чем заменять расплывчатые формулировки — все это в материале Андрея Киселева, директора по маркетингу Ringostat.

Даже если с настройкой контекстной рекламы вам помогает специалист на аутсорсе, писать объявления все же придется самостоятельно, ведь никто лучше вас не знает ваш продукт, его особенности и привлекательные для клиентов качества.

Так делаем и мы в Ringostat: самостоятельно создаем объявления, а затем передаем их специалисту по контекстной рекламе. Наш опыт, а также практические советы экспертов, с которыми мы работаем, и легли в основу этой статьи. Более всего она будет полезна новичкам, но, возможно, и специалисты найдут здесь для себя несколько свежих мыслей.

Этап нулевой. Подготовительный

Если вы никогда этого не делали ранее, то просто сесть и написать объявления не получится. Вернее, получится, но с почти 100%-ой гарантией, что они не сработают, а вы вместо лидов получите разочарование и твердую уверенность в том, что контекстная реклама не работает и тратить на нее время и бюджет не имеет смысла.

Прежде, чем начинать писать объявления, проведите подготовительную работу:

Определите свою целевую аудиторию (ЦА). Большинство компаний не могут четко ответить на вопрос, кому они продают свой продукт. Чаще всего определение звучит как «ну, наша ЦА — это мужчины и женщины от 18 до 65». Это не ЦА, это перепись населения. Вы должны понимать пол, возраст, род деятельности и увлечения вашего потребителя, чтобы до него достучаться. Хорошо, если вы четко представляете себе своего типичного клиента и при подготовке маркетинговых активностей обращаетесь к нему. В некоторых компаниях для этих целей сотрудники держат на рабочих столах схематический портрет представителя ЦА. Если же у вас нет узкого сегмента аудитории, имеет смысл сделать их несколько и для каждого составить отдельные объявления. Потому как не может один и тот же месседж одинаково хорошо сработать и для студентки 20 лет из Питера, и для 40-летнего строителя из Тулы.
Определитесь с площадками. Традиционно это будут Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook и Instagram, «ВКонтакте» и myTarget. Опять же, все зависит от вашей ЦА и от того, как они привыкли искать и получать информацию.
Опишите ваш продукт и его ключевые особенности. Чем вы выгодно выделяетесь на фоне конкурентов? Почему клиенты выбирают вас? Какие их боли вы можете решить? Небольшой лайфхак: составляйте подобный список, проведя интервью с клиентами. Расспросите, что им нравится в вашем продукте, какие преимущества они считают ключевыми? Ответы могут быть очень неожиданными.
Подумайте о том, что вы хотите сказать. Говорить обо всем и сразу не получится, поэтому важно сформировать несколько ключевых месседжей.

Этап 1. Собираем семантическое ядро запросов

Когда вы определились с ЦА и месседжами, подготовьте список запросов по вашей тематике. В этом вам помогут сервисы Serpstat, Keyword Planner от Google или Wordstat от Яндекса. В идеале эту манипуляцию нужно провернуть в два этапа:

С помощью вышеупомянутых сервисов собрать ключевые запросы, по которым пользователи могут искать ваш продукт.

Выбрать подробные коммерческие запросы — запросы, который пользователь использует, когда он уже готов к покупке. По статистике такие запросы чаще приводят к конверсии, да и в целом отсекают нерелевантную аудиторию.
Рассмотрим пример. Допустим, вы продаете технику Apple в Москве. Подробным коммерческим запросом для вас будет «купить iPhone X в Москве». «iPhone X Москва» — тоже коммерческий запрос. Да, в нем отсутствуют прямые коммерческие маркеры («цена», «купить» и т.д.), но есть указание геопозиции — значит, человек находится в поиске местного продавца.

А вот «iPhone X» — это плохой запрос, его брать не стоит. Таким образом человек может искать все, что угодно: он приценивается, сравнивает модели, смотрит обзоры или просто праздно интересуется этой моделью смартфона. Он не готов к покупке, а потому тратить деньги на его клик не имеет смысла.

Помните, что ваша конечная цель — создать объявления с максимально высоким CTR и низким показателем отказов, что в свою очередь даст низкие CPC и CPL (стоимость клика и стоимость привлечения лида).

Затем готовим список минус-слов. Они будут стандартными («фото», «обзор», «сравнение» и т.д.) и конкретными по вашей тематике: к примеру, «бесплатно», «дешево» (если мы говорим о той же технике Apple, а ценовой сегмент у вас средний и выше), «реплика» (если вы продаете исключительно оригинальную продукцию) и т.д.

В погоне за лидами не стоит увлекаться и давать в объявлениях недостоверную информацию. Больше клиентов это вам не принесет, а вот показатель отказов увеличит и стоимость клика повысит гарантированно. Не пишите «дешево», если у вас дорогой магазин, лучше сделайте акцент на длительной гарантии или бесплатной доставке. И, кстати, если доставка условно бесплатная (от определенной суммы заказа или по определенной территории) — стоит прописать эти условия в объявлении или не писать о «бесплатной доставке» вовсе.

Этап 2. Проведите анализ объявлений конкурентов

Этот этап необязателен, но желателен. Лучше знать, о чем пишут ваши конкуренты прежде, чем засесть за написание объявлений самим. Во-первых, конкуренты могут подсказать вам удачные формулировки для тех или иных конкурентных преимуществ. Во-вторых, вы сможете заметить типичные ошибки и понять, как делать не нужно.

Проведя анализ объявлений конкурентов, вы заметите, что все они плюс-минус похожи. Ваша задача — выделиться на фоне остальных и привлечь внимание потенциальных клиентов. Но и сильно креативить не стоит — пишите сжато, просто и понятно, подчеркивая выгоду для потребителя. Креативу и эмоциям уделите больше внимания на посадочных страницах. Если человек перешел к вам на сайт, он заинтересован и готов потратить время на то, чтобы подробнее изучить ваше предложение. В контекстном объявлении у вас есть всего пара секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя, поэтому используйте их осторожно.

Как проводить анализ объявлений конкурентов?

Можно не углубляться и просто прогуглить вашу тематику — вы увидите объявления конкурентов, как они составлены, какие формулировки использованы и т. д.

А можно подойти к делу чуть серьезнее и провести исследование. Как делаем мы:

1. Берем список конкурентов с доменами.

2. Вбиваем домены в Serpstat.

3. Видим объявления контекстной рекламы и ключевые слова, по которым они показываются.

4. Полученные данные выгружаем в таблицу с отдельной вкладкой для каждой компании.

5. Упорядочиваем данные: группируем схожие по смыслу формулировки, собираем их в отдельные группы, вычисляем, какой процент от всех объявлений занимает определенная группа, и размещаем данные по убыванию. В результате получаем такой вот топ формулировок:

Владея такими данными, зная, кто ваша ЦА и какой месседж вы хотите до нее донести, вы уже можете приступать к написанию объявлений.

И вот тут возникает вопрос: объявления должны быть похожими на объявления конкурентов или кардинально от них отличаться? РРС-специалисты на этот вопрос нам четкого ответа не дали, поэтому мы решили провести собственное исследование. Описанным выше способом мы проанализировали более 800 объявлений конкурентов, затем создали две группы объявлений — схожие с объявлениями конкурентов и отличные от них — и протестировали их.

Этап 3. Пишем объявления

Прежде чем приступить к написанию объявлений, неплохо бы изучить требования площадок, на которых вы будете размещаться. Для этого есть справка Google, Яндекса, Facebook и Instagram. В целом о требованиях этих площадок главное знать следующее:

Google Ads

Текстовые объявления в Google Ads состоят максимум из трех заголовков, двух описаний и URL. На заголовки выделяется по 30 символов с пробелами, на описания — до 90 (до недавнего времени было 80), на две ссылки — по 15 символов на каждую.

Проверить, как готовое объявление выглядит на странице поиска, можно с помощью специального инструмента Google.

Яндекс.Директ

У объявлений Яндекса Заголовок 1 является обязательным и может содержать до 35 символов с пробелами. Заголовок 2 вы пишете по желанию, на него выделяются 30 символов. В обоих случаях допускается до 15 знаков препинания и до 22 символов в одном слове.

Поле с основным текстом также обязательно нужно заполнить. На это Яндекс выделяет 81 символ с пробелами и до 15 знаков препинания. Длина ссылок — до 20 знаков без учета домена.

Объявления в Facebook

Facebook на основной текст выделяет до 125 символов с пробелами, в заголовке ссылки допускается не более 25 символов и в ее описании — не более 30.

Изображения могут быть в формате .jpg или .png, разрешение — 1200×628 пикселей. Текст на изображении не должен занимать более 20% площади, иначе Facebook сильно урезает охват. Небольшой лайфхак — один и тот же текст на картинке можно разместить по-разному.

Разбейте изображение на 25 равных квадратов и следите за тем, чтобы текст занимал не более четырех из них.

Объявления в Instagram

Щедрый Instagram допускает в основном тексте до 2200 символов, но, не разворачивая пост, пользователи будут видеть только первые 125, поэтому желательно ограничиться ими. Соцсеть рекомендует разрешение изображения разрешением 1200×628 пикселей, но это не строгое требование. Формат стандартно — .jpg или .png.

Не стоит пренебрегать расширениями (телефоны, адреса, ссылки, цены, уточнения и т. д.), они делают объявления заметными, увеличивают смысловую нагрузку, повышают CTR и в конечном итоге помогают уменьшить ставки.

Теперь непосредственно о написании самих объявлений.

СТА (call to action или призыв к действию) рекомендуется использовать в повелительном наклонении (купите, закажите, узнайте, зарегистрируйтесь, забронируйте, скачайте и т. д.), а в тексте не стоит использовать вопросы — по данным Google, клики привлекают объявления, отвечающие на вопрос, а вот сами вопросы в заголовке малоэффективны.

Так как количество символов в объявлениях во всех системах ограничено, то удобнее всего их составлять в таблице, которая сразу же показывает количество символов. Мы создали такой шаблон для себя — вы тоже можете им воспользоваться, просто сделав копию.

Инструмент, который поможет в составлении объявлений для контекста — матрица свойств и выгод. С ее помощью вы сможете учесть и грамотно скомбинировать все важные элементы объявления, быстро составить несколько вариантов, чтобы затем протестировать их и выбрать наиболее эффективные.

Работать с матрицей просто:

в столбец слева впишите свойства вашего продукта или его основные инструменты;
второй столбец заполните выгодами, которые пользователь получит от каждого инструмента/свойства;
в третьем столбце разместите СТА (призывы к действию).

Подобно конструктору матрица помогает комбинировать инструменты или свойства с выгодами, а затем подбирать подходящий call to action.

Этап 4. Избавляемся от воды

Это важный пункт. Хорошие объявления для контекста должны содержать конкретику и цифры, а не общие расплывчатые формулировки типа «высокого качества», «широкого выбора», «индивидуального подхода» и «команды профессионалов».

Почему такие формулировки лучше забыть как страшный сон и не использовать никогда? Потому что они уже превратились в слова-невидимки, которые не несут никакой смысловой нагрузки. По ним взгляд пользователей скользит, не задерживаясь, а ведь у нас и так мало шансов привлечь внимание. И если с пользователями десктопа у вас еще будут шансы на успех, то лидов с мобильного вы потеряете точно — им нужно быстро получить информацию и принять решение, поэтому они не станут кликать на неинформативные объявления.

Как заменить «воду» конкретикой?

Высокое качество. Словосочетание, которое лучше забыть и не использовать его никогда. Оно очень общее и абсолютно ни о чем не говорит. Тем более, что под словом «качество» каждый понимает свое и оценивает по самым разным критериям. Спросите у 10 человек, какой по их мнению качественный, к примеру, ремонт — и получите 10 разных ответов.

Чем заменить? Конкретными фактами, характеризующими продукт. «Сделано из ткани, которую использует NASA», «Ножи с пожизненной гарантией», «Противоударный корпус, не царапающийся экран» и т.д.

Гарантии. Неплохое слово, но когда оно подтверждено конкретными условиями, цифрами, фактами.

Чем заменить? Конкретикой: гарантия 12 месяцев, обмен на товар из той же линейки, пожизненное гарантийное обслуживание и тому подобное.

Широкий выбор, низкие цены. Очень субъективные понятия, которые также ничего не скажут вашим потенциальным клиентам ни о вашем ассортименте, ни о ценовой политике. Для кого-то и 10 единиц товара — широкий ассортимент, а для кого-то и 100 — не очень. Точно так же и с ценой — кому-то $10 дорого, а для кого-то это вообще не деньги. Поэтому конкретика в таких вещах позволяет не только сразу же сориентировать потенциальных клиентов, но и отсеять нерелевантную аудиторию.

Чем заменить? Цифрами: «до 100 единиц техники в наличии», «20 вариантов комплектации», «50 видов домашней выпечки», «скидка 50% при оплате на 3 года», «бесплатный выезд и консультация замерщика».

Индивидуальный подход. О нем вообще лучше не писать, так как он должен быть по умолчанию у любой уважающей себя компании.

Чем заменить? Фактами, свидетельствующими о клиентоориентированности вашей компании: техподдержка 24/7, бесплатный трансфер из аэропорта, личный менеджер.

Подытожим

Контекстная реклама обязательно окупится и принесет свои плоды, если заморочиться и подойти к делу с умом:

Досконально изучить свою целевую аудиторию — их интересы, боли и потребности. Если нет одного узкого сегмента ЦА, выделить их несколько.
Изучить свой продукт (как бы странно это ни звучало), причем, с точки зрения пользователей — чем он хорош, какими конкурентными преимуществами обладает, какие боли пользователей решает и какие выгоды дает.
Продумать основные месседжи.
Собрать семантическое ядро подробных коммерческих запросов по вашей тематике.
Проанализировать объявления конкурентов, выделить особенно удачные и неудачные формулировки.
Изучить требования и рекомендации площадок, на которых вы будете размещаться.
Составить объявления, воспользовавшись матрицей свойств и выгод, а также формулой хорошего объявления: заголовок = ключевой запрос, описание = часть запроса + преимущества + СТА.
Убедиться, что в объявлениях дана максимально конкретная информация и не использованы расплывчатые формулировки. При необходимости заменить «воду» конкретикой.

И не забывайте, что даже если вы написали отличные объявления, на этом ваша работа не заканчивается. После запуска рекламы, обязательно анализируйте эффективность объявлений, отключайте те, что работают хуже и создавайте новые. Это непрерывный процесс, который в итоге и даст вам ожидаемый результат.