Как написать объявления, которые действительно сработают


Даже если с настройкой контекстной рекламы вам помогает специалист на аутсорсе, писать объявления все же придется самостоятельно, ведь никто лучше вас не знает ваш продукт, его особенности и привлекательные для клиентов качества.

Так делаем и мы в Ringostat: самостоятельно создаем объявления, а затем передаем их специалисту по контекстной рекламе. Наш опыт, а также практические советы экспертов, с которыми мы работаем, и легли в основу этой статьи. Более всего она будет полезна новичкам, но, возможно, и специалисты найдут здесь для себя несколько свежих мыслей.

Этап нулевой. Подготовительный

Если вы никогда этого не делали ранее, то просто сесть и написать объявления не получится. Вернее, получится, но с почти 100%-ой гарантией, что они не сработают, а вы вместо лидов получите разочарование и твердую уверенность в том, что контекстная реклама не работает и тратить на нее время и бюджет не имеет смысла.

Прежде, чем начинать писать объявления, проведите подготовительную работу:

  • Определите свою целевую аудиторию (ЦА). Большинство компаний не могут четко ответить на вопрос, кому они продают свой продукт. Чаще всего определение звучит как «ну, наша ЦА — это мужчины и женщины от 18 до 65». Это не ЦА, это перепись населения. Вы должны понимать пол, возраст, род деятельности и увлечения вашего потребителя, чтобы до него достучаться. Хорошо, если вы четко представляете себе своего типичного клиента и при подготовке маркетинговых активностей обращаетесь к нему. В некоторых компаниях для этих целей сотрудники держат на рабочих столах схематический портрет представителя ЦА. Если же у вас нет узкого сегмента аудитории, имеет смысл сделать их несколько и для каждого составить отдельные объявления. Потому как не может один и тот же месседж одинаково хорошо сработать и для студентки 20 лет из Питера, и для 40-летнего строителя из Тулы. 
  • Определитесь с площадками. Традиционно это будут Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook и Instagram, «ВКонтакте» и myTarget. Опять же, все зависит от вашей ЦА и от того, как они привыкли искать и получать информацию.
  • Опишите ваш продукт и его ключевые особенности. Чем вы выгодно выделяетесь на фоне конкурентов? Почему клиенты выбирают вас? Какие их боли вы можете решить? Небольшой лайфхак: составляйте подобный список, проведя интервью с клиентами. Расспросите, что им нравится в вашем продукте, какие преимущества они считают ключевыми? Ответы могут быть очень неожиданными.
  • Подумайте о том, что вы хотите сказать. Говорить обо всем и сразу не получится, поэтому важно сформировать несколько ключевых месседжей.

Этап 1. Собираем семантическое ядро запросов

Когда вы определились с ЦА и месседжами, подготовьте список запросов по вашей тематике. В этом вам помогут сервисы Serpstat, Keyword Planner от Google или Wordstat от Яндекса. В идеале эту манипуляцию нужно провернуть в два этапа:

С помощью вышеупомянутых сервисов собрать ключевые запросы, по которым пользователи могут искать ваш продукт.

  1. Выбрать подробные коммерческие запросы — запросы, который пользователь использует, когда он уже готов к покупке. По статистике такие запросы чаще приводят к конверсии, да и в целом отсекают нерелевантную аудиторию.
  2. Рассмотрим пример. Допустим, вы продаете технику Apple в Москве. Подробным коммерческим запросом для вас будет «купить iPhone X в Москве». «iPhone X Москва» — тоже коммерческий запрос. Да, в нем отсутствуют прямые коммерческие маркеры («цена», «купить» и т.д.), но есть указание геопозиции — значит, человек находится в поиске местного продавца.

А вот «iPhone X» — это плохой запрос, его брать не стоит. Таким образом человек может искать все, что угодно: он приценивается, сравнивает модели, смотрит обзоры или просто праздно интересуется этой моделью смартфона. Он не готов к покупке, а потому тратить деньги на его клик не имеет смысла.

Помните, что ваша конечная цель — создать объявления с максимально высоким CTR и низким показателем отказов, что в свою очередь даст низкие CPC и CPL (стоимость клика и стоимость привлечения лида).

Затем готовим список минус-слов. Они будут стандартными («фото», «обзор», «сравнение» и т.д.) и конкретными по вашей тематике: к примеру, «бесплатно», «дешево» (если мы говорим о той же технике Apple, а ценовой сегмент у вас средний и выше), «реплика» (если вы продаете исключительно оригинальную продукцию) и т.д.

В погоне за лидами не стоит увлекаться и давать в объявлениях недостоверную информацию. Больше клиентов это вам не принесет, а вот показатель отказов увеличит и стоимость клика повысит гарантированно. Не пишите «дешево», если у вас дорогой магазин, лучше сделайте акцент на длительной гарантии или бесплатной доставке. И, кстати, если доставка условно бесплатная (от определенной суммы заказа или по определенной территории) — стоит прописать эти условия в объявлении или не писать о «бесплатной доставке» вовсе.

Этап 2. Проведите анализ объявлений конкурентов

Этот этап необязателен, но желателен. Лучше знать, о чем пишут ваши конкуренты прежде, чем засесть за написание объявлений самим. Во-первых, конкуренты могут подсказать вам удачные формулировки для тех или иных конкурентных преимуществ. Во-вторых, вы сможете заметить типичные ошибки и понять, как делать не нужно.

Проведя анализ объявлений конкурентов, вы заметите, что все они плюс-минус похожи. Ваша задача — выделиться на фоне остальных и привлечь внимание потенциальных клиентов. Но и сильно креативить не стоит — пишите сжато, просто и понятно, подчеркивая выгоду для потребителя. Креативу и эмоциям уделите больше внимания на посадочных страницах. Если человек перешел к вам на сайт, он заинтересован и готов потратить время на то, чтобы подробнее изучить ваше предложение. В контекстном объявлении у вас есть всего пара секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя, поэтому используйте их осторожно.

Как проводить анализ объявлений конкурентов?

Можно не углубляться и просто прогуглить вашу тематику — вы увидите объявления конкурентов, как они составлены, какие формулировки использованы и т. д.

А можно подойти к делу чуть серьезнее и провести исследование. Как делаем мы:

1. Берем список конкурентов с доменами.

2. Вбиваем домены в Serpstat.

3. Видим объявления контекстной рекламы и ключевые слова, по которым они показываются.

4. Полученные данные выгружаем в таблицу с отдельной вкладкой для каждой компании.

объявления для контекстной рекламы

5. Упорядочиваем данные: группируем схожие по смыслу формулировки, собираем их в отдельные группы, вычисляем, какой процент от всех объявлений занимает определенная группа, и размещаем данные по убыванию. В результате получаем такой вот топ формулировок:

объявления для контекстной рекламы

Владея такими данными, зная, кто ваша ЦА и какой месседж вы хотите до нее донести, вы уже можете приступать к написанию объявлений.

И вот тут возникает вопрос: объявления должны быть похожими на объявления конкурентов или кардинально от них отличаться? РРС-специалисты на этот вопрос нам четкого ответа не дали, поэтому мы решили провести собственное исследование. Описанным выше способом мы проанализировали более 800 объявлений конкурентов, затем создали две группы объявлений — схожие с объявлениями конкурентов и отличные от них — и протестировали их. 

Этап 3. Пишем объявления

Прежде чем приступить к написанию объявлений, неплохо бы изучить требования площадок, на которых вы будете размещаться. Для этого есть справка Google, Яндекса, Facebook и Instagram. В целом о требованиях этих площадок главное знать следующее:

Google Ads

объявления для контекстной рекламы

Текстовые объявления в Google Ads состоят максимум из трех заголовков, двух описаний и URL. На заголовки выделяется по 30 символов с пробелами, на описания — до 90 (до недавнего времени было 80), на две ссылки — по 15 символов на каждую.

Проверить, как готовое объявление выглядит на странице поиска, можно с помощью специального инструмента Google.

Яндекс.Директ

объявления для контекстной рекламы

У объявлений Яндекса Заголовок 1 является обязательным и может содержать до 35 символов с пробелами. Заголовок 2 вы пишете по желанию, на него выделяются 30 символов. В обоих случаях допускается до 15 знаков препинания и до 22 символов в одном слове.

Поле с основным текстом также обязательно нужно заполнить. На это Яндекс выделяет 81 символ с пробелами и до 15 знаков препинания. Длина ссылок — до 20 знаков без учета домена.

Объявления в Facebook

объявления для контекстной рекламы

Facebook на основной текст выделяет до 125 символов с пробелами, в заголовке ссылки допускается не более 25 символов и в ее описании — не более 30.

Изображения могут быть в формате .jpg или .png, разрешение — 1200×628 пикселей. Текст на изображении не должен занимать более 20% площади, иначе Facebook сильно урезает охват. Небольшой лайфхак — один и тот же текст на картинке можно разместить по-разному.

объявления для контекстной рекламы

Разбейте изображение на 25 равных квадратов и следите за тем, чтобы текст занимал не более четырех из них.

объявления для контекстной рекламы

Объявления в Instagram

объявления для контекстной рекламы

Щедрый Instagram допускает в основном тексте до 2200 символов, но, не разворачивая пост, пользователи будут видеть только первые 125, поэтому желательно ограничиться ими. Соцсеть рекомендует разрешение изображения разрешением 1200×628 пикселей, но это не строгое требование. Формат стандартно — .jpg или .png.

Не стоит пренебрегать расширениями (телефоны, адреса, ссылки, цены, уточнения и т. д.), они делают объявления заметными, увеличивают смысловую нагрузку, повышают CTR и в конечном итоге помогают уменьшить ставки.

Теперь непосредственно о написании самих объявлений.

объявления для контекстной рекламы

СТА (call to action или призыв к действию) рекомендуется использовать в повелительном наклонении (купите, закажите, узнайте, зарегистрируйтесь, забронируйте, скачайте и т. д.), а в тексте не стоит использовать вопросы — по данным Google, клики привлекают объявления, отвечающие на вопрос, а вот сами вопросы в заголовке малоэффективны.

объявления для контекстной рекламы

Так как количество символов в объявлениях во всех системах ограничено, то удобнее всего их составлять в таблице, которая сразу же показывает количество символов. Мы создали такой шаблон для себя — вы тоже можете им воспользоваться, просто сделав копию.

Инструмент, который поможет в составлении объявлений для контекста — матрица свойств и выгод. С ее помощью вы сможете учесть и грамотно скомбинировать все важные элементы объявления, быстро составить несколько вариантов, чтобы затем протестировать их и выбрать наиболее эффективные.

объявления для контекстной рекламы

Работать с матрицей просто:

  • в столбец слева впишите свойства вашего продукта или его основные инструменты;
  • второй столбец заполните выгодами, которые пользователь получит от каждого инструмента/свойства;
  • в третьем столбце разместите СТА (призывы к действию).

Подобно конструктору матрица помогает комбинировать инструменты или свойства с выгодами, а затем подбирать подходящий call to action.

Этап 4. Избавляемся от воды

Это важный пункт. Хорошие объявления для контекста должны содержать конкретику и цифры, а не общие расплывчатые формулировки типа «высокого качества», «широкого выбора», «индивидуального подхода» и «команды профессионалов».

Почему такие формулировки лучше забыть как страшный сон и не использовать никогда? Потому что они уже превратились в слова-невидимки, которые не несут никакой смысловой нагрузки. По ним взгляд пользователей скользит, не задерживаясь, а ведь у нас и так мало шансов привлечь внимание. И если с пользователями десктопа у вас еще будут шансы на успех, то лидов с мобильного вы потеряете точно — им нужно быстро получить информацию и принять решение, поэтому они не станут кликать на неинформативные объявления.

Как заменить «воду» конкретикой?

  • Высокое качество. Словосочетание, которое лучше забыть и не использовать его никогда. Оно очень общее и абсолютно ни о чем не говорит. Тем более, что под словом «качество» каждый понимает свое и оценивает по самым разным критериям. Спросите у 10 человек, какой по их мнению качественный, к примеру, ремонт — и получите 10 разных ответов.

Чем заменить? Конкретными фактами, характеризующими продукт. «Сделано из ткани, которую использует NASA», «Ножи с пожизненной гарантией», «Противоударный корпус, не царапающийся экран» и т.д.

  • Гарантии. Неплохое слово, но когда оно подтверждено конкретными условиями, цифрами, фактами.

Чем заменить? Конкретикой: гарантия 12 месяцев, обмен на товар из той же линейки, пожизненное гарантийное обслуживание и тому подобное.

  • Широкий выбор, низкие цены. Очень субъективные понятия, которые также ничего не скажут вашим потенциальным клиентам ни о вашем ассортименте, ни о ценовой политике. Для кого-то и 10 единиц товара — широкий ассортимент, а для кого-то и 100 — не очень. Точно так же и с ценой — кому-то $10 дорого, а для кого-то это вообще не деньги. Поэтому конкретика в таких вещах позволяет не только сразу же сориентировать потенциальных клиентов, но и отсеять нерелевантную аудиторию.

Чем заменить? Цифрами: «до 100 единиц техники в наличии», «20 вариантов комплектации», «50 видов домашней выпечки», «скидка 50% при оплате на 3 года», «бесплатный выезд и консультация замерщика».

  • Индивидуальный подход. О нем вообще лучше не писать, так как он должен быть по умолчанию у любой уважающей себя компании.

Чем заменить? Фактами, свидетельствующими о клиентоориентированности вашей компании: техподдержка 24/7, бесплатный трансфер из аэропорта, личный менеджер.

Подытожим

Контекстная реклама обязательно окупится и принесет свои плоды, если заморочиться и подойти к делу с умом:

  1. Досконально изучить свою целевую аудиторию — их интересы, боли и потребности. Если нет одного узкого сегмента ЦА, выделить их несколько.
  2. Изучить свой продукт (как бы странно это ни звучало), причем, с точки зрения пользователей — чем он хорош, какими конкурентными преимуществами обладает, какие боли пользователей решает и какие выгоды дает.
  3. Продумать основные месседжи.
  4. Собрать семантическое ядро подробных коммерческих запросов по вашей тематике.
  5. Проанализировать объявления конкурентов, выделить особенно удачные и неудачные формулировки.
  6. Изучить требования и рекомендации площадок, на которых вы будете размещаться.
  7. Составить объявления, воспользовавшись матрицей свойств и выгод, а также формулой хорошего объявления: заголовок = ключевой запрос, описание = часть запроса + преимущества + СТА.
  8. Убедиться, что в объявлениях дана максимально конкретная информация и не использованы расплывчатые формулировки. При необходимости заменить «воду» конкретикой.

И не забывайте, что даже если вы написали отличные объявления, на этом ваша работа не заканчивается. После запуска рекламы, обязательно анализируйте эффективность объявлений, отключайте те, что работают хуже и создавайте новые. Это непрерывный процесс, который в итоге и даст вам ожидаемый результат.

Источник


Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format