Автор – Кори Моррис (Corey Morris), вице-президент по маркетингу в агентстве Voltage, США.
Широкое распространение маркетинга в социальных сетях и доступные в эпоху Big Data возможности измерений создают высокие ожидания со стороны клиентов и руководства. Google Analytics, в свою очередь, позволяет более глубоко оценивать эффективность маркетинговых активностей.
В работе SMM-специалиста не должно быть места «Я думаю», когда в его распоряжении имеется столь мощный инструмент, с помощью которого можно предоставить клиенту точные данные, а не догадки.
В статье мы рассмотрим восемь областей для анализа, которые позволяют понять, как активности в социальных медиа влияют на трафик и конверсии.
Важно отметить, что при использовании Google Analytics не всегда анализируется путь к покупке целиком. По умолчанию в отчётности по конверсиям задана атрибуция по последнему клику, которая не показывает полной картины взаимодействия посетителей с сайтом. Этот подход нужно менять.
Аудитория > Демография и интересы
Запуская SMM-кампанию, мы должны быть уверенными в том, что она нацелена на нужных нам пользователей.
Не все клики являются одинаковыми. Когда мы смотрим на статистику в соцсетях (Facebook, Twitter, LinkedIn и др.), то видим только вовлечённость и клики. Мы не видим, что пользователи сделали после того, когда попали на сайт.
Даже при умелом использовании демографического таргетинга и таргетинга по интересам нельзя гарантировать, что на сайт придут нужные нам люди.
Google Analytics позволяет видеть основные демографические данные, а также интересы наших посетителей.
Таким образом, можно проверить, помогает ли текущий таргетинг привлекать тех людей, которые нам нужны. Кроме того, эти сведения позволяют определить те сегменты аудитории, которые пока не задействованы в таргетинге, но которых также может заинтересовать предложение компании.
Аудитория > Статистика по пользователям
С помощью этого отчета можно просматривать и анализировать поведение отдельных пользователей на основе Client ID или User ID, а не сводные данные.
Хотя все данные анонимные и полную информацию получить невозможно, полезно видеть, как повторные посетители заходят на сайт, перемещаются по нему, и когда они возвращаются.
Располагая этими сведениями, можно определить паттерны того, как посетители взаимодействуют с контентом.
Конверсии
Регистрация конверсий может быть настроена для продаж, заполнения регистрационных форм, подписок на рассылку, сессий, которые включают посещения конкретной страницы, и других целей.
Как и в большинстве отчётов в Google Analytics, трафик из социальных медиа можно отделить в качестве сегмента и просмотреть конверсии по нему.
При этом важно понимать, что все конверсии в GA классифицируются по источнику, из которого пользователь попал на сайт (прямой трафик, органический поиск, контекстная реклама, социальные сети, email-рассылка, реферальный трафик).
По умолчанию используется модель атрибуции по последнему клику, на основе которой и определяется источник. При этом не принимается во внимание, сколько раз пользователь посещал сайт до конверсии, и из каких источников он переходил на него ранее.
Во многих случаях мы видим, что на социальные сети приходятся начальные посещения в путешествии клиента, даже если в отчётности по конверсиям они не упоминаются в качестве источника (потому что последний клик приходился на другой канал).
Ориентируясь только на данные по последнему клику, мы не видим полной картины и влияния всех маркетинговых каналов на конверсии.
Конверсии > Инструмент сравнения моделей
Чтобы обойти ограничения модели атрибуции по последнему клику, можно использовать инструмент сравнения моделей. В нём можно указать модели атрибуции (например, «Последнее взаимодействие», «Линейная» или «Первое взаимодействие») и в таблице отобразиться количество конверсий (или ценность, если был выбран этот параметр) для каждого канала в расчёте по этой модели. Инструмент позволяет выбрать одновременно две или три модели атрибуции и сравнить результаты их применения. Кроме того, можно создать свою собственную модель.
Чтобы использовать этот инструмент, не обязательно быть статистиком. В Справочном центре Google Analytics достаточно информации, чтобы понять принципы работы разных моделей.
Конверсии > Ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии могут помочь понять полную картину влияния различных каналов на конверсии. Эти конверсии регистрируются в том случае, когда Google Analytics отследил несколько сессий, совершённых пользователем до конверсии.
Хотя по умолчанию применяется модель атрибуции по последнему клику, в отчёте по ассоциированным конверсиям также приводятся обобщённые сведения о роли каналов. Канал может играть три роли в пути конверсии:
- последнее взаимодействие – непосредственно перед конверсией;
- вспомогательное взаимодействие – любое, за исключением последнего;
- первое взаимодействие – разновидность вспомогательного.
Для таких каналов как социальные медиа – это ещё один способ отслеживания их участия в пути к покупке.
При наличии в Google Analytics данных по доходам (если в сервисе зарегистрирован интернет-магазин) в этом отчёте также можно будет видеть суммы, присвоенные каждому каналу согласно его роли.
Конверсии > Основные пути конверсий
В отчёте «Основные пути конверсии» указываются уникальные цепочки взаимодействий, которые привели к конверсиям, а также количество и ценность конверсий в каждой последовательности.
Этот отчёт позволяет увидеть конкретные комбинации источников трафика, которые обеспечили трафик, и их частоту.
Располагая этой информацией можно понять, как обычно выглядит путь к покупке клиентов.
Источники трафика > Отчёты о социальных функциях
В Google Analytics также доступен ряд отчётов, посвящённых именно социальным медиа. Хотя все эти сведения можно найти в других разделах Google Analytics – в отдельных отчётах или при выборе социальных медиа в качестве сегмента для фильтрации данных – удобнее получать всю эту информацию в одном месте.
Отчёты о социальных функциях находятся на вкладке «Стандартные отчеты» в разделе «Источники трафика» > «Соцфункции».
В разделе «Соцфункции» доступны следующие отчёты:
- «Обзор» – предоставляет общую информацию о влиянии трафика на эффективность сайта;
- «Переходы из сетей» – отображает динамику трафика из соцсетей в сравнении с трафиком сайта;
- «Данные об активности на ресурсе» – содержит сведения о том, как пользователи взаимодействуют с материалами сайта, и что они пишут о них в социальных сетях;
- «Страницы входа» – предоставляет информацию о наиболее популярных страницах, на которые переходят пользователи из социальных сетей;
- «Обратные ссылки» – показывает данные о ресурсах, на которых имеется ссылка на сайт компании и конкретную страницу, а также количество переходов;
- «Конверсии» – сколько переходов из соцсетей закончились конверсией;
- «Плагины» – эффективность использования социальных кнопок;
- «Карта посещений» – показывает, как пользователи перемещаются по сайту после перехода из социальных сетей.
Эти отчёты предоставляют ценные данные о том, соответствует ли социальный трафик целям, поставленным компанией.
Бенчмаркинг
Отчеты «Сравнение» позволяют сопоставить статистику своего сайта с данными по отрасли в целом. В них можно выбрать любую из 1600 категорий, нужное местоположение и объём трафика и посмотреть, как будут меняться цифры.
Несмотря на то, работаете ли вы в узкой нише или в широкой категории, этот инструмент является чрезвычайно полезным для постановки целей и улучшения результатов по различным каналам, включая трафик из социальных медиа.
Выводы
При подготовке SMM-отчётности главное – ориентироваться на показ полной, а не фрагментарной картины. Реальное влияние социальных сетей можно отследить в рамках путешествия клиента.
Анализируя путь к покупке в целом и учитывая те шаги, которые пользователь предпринимает перед тем, как стать клиентом или лидом, позволяют правильно оценить, что происходит.
Когда мы знаем, что измеряем, и где взять нужные данные, мы можем создать отчётность, которая отражает реальное влияние тех активностей, которые мы проводим.
