В праздничный сезон люди охотнее делятся данными, приобретают впечатления и открыты новому. Эти и другие привычки пользователей в цифрах.
Google и Deloitte провели два независимых исследования о привычках и поведении потребителей в предновогодний сезон.
Первое основано на исторических данных и охватывает покупки, совершенные пользователями с ноября 2018 по январь 2019. Второе – на опросе об их будущих планах, прошедшем в период с 6 по 13 сентября 2019 года. В обоих случаях выборка составила от 4 000 до 6 000 человек из всех возрастных групп.
Поскольку объектом изучения был, прежде всего, американский ритейл, мы взяли из результатов только важные и актуальные наблюдения. И объединили их с рекомендациями по подготовке маркетинговых стратегий к праздникам.
Чего ждут покупатели
81 % пользователей уверены, что акции и распродажи станут одними из решающих факторов при выборе подарков для близких. Самыми ожидаемыми видами бонусов стали:
- скидка (74 %)
- бесплатная доставка (72 %)
- «второй бесплатно» (39 %)
- кэшбэк (29 %)
- бесплатный возврат (25 %)
- товар в подарок (21 %)
- бонусные баллы (15 %)
- беспроцентный кредит (10 %)
- экономия от объема покупки (7 %)
- игры и конкурсы (4 %)
- трейд-ин, обмен (4 %)
Если вы не знали, чем привлечь новых клиентов, кроме цены, выбирайте из этого списка.
Доставка: цена важнее скорости
В части доставки взаимодействие магазинов и покупателей складывается хуже всего. Продавцы слишком консервативны при выборе модели работы с курьерами, в то время как пользователи готовы рассмотреть больше вариантов, если они есть.
Самыми популярными схемами остаются стандартная доставка и срочная доставка на следующий день.
Однако опрос показал, что 68 % клиентов согласны ждать товар до 7 дней (!), если его привезут бесплатно.
Наступление праздничного сезона – подходящий повод обновить политику доставки, особенно если бесплатной опции пока нет. Не обязательно существенно увеличивать затраты, отправляя курьеров «до двери». Варианты с постаматами и выдачей заказов в офлайн-магазинах – тоже выход.
Новые поисковые запросы
Добавление сезонных ключевых слов – один из главных этапов обновления контекстных кампаний. Google отмечает, что с приходом зимы заметно возрастает популярность следующих типов запросов:
- +400 % – «открыто сейчас» («open now»)
- +400 % – «рядом со мной» («near me»)
- +120 % – «лучший подарок для» («best gift for»)
- +80 % – «лучшее средство для» («best product for»)
- +70 % – «где лучше купить» («best place to buy»)
Данные за бонусы
Перед праздниками пользователи охотнее делятся самым ценным для маркетологов ресурсом – своими личными данными. Взамен они хотят получить привилегии, среди которых не только скидки и бонусы, но и приоритетная поддержка и ускоренное оформление заказа.
Данные получить проще, но за их безопасностью необходимо следить так же строго. 56 % людей обеспокоены уровнем конфиденциальности, а 79 % скорее откажутся от покупок в магазине, подозреваемом в утечках персональных данных.
По данным Google, 59 % пользователей ожидают, что сведения сохранятся, и их не нужно будет вводить снова. Вот почему обработка данных должна быть последовательной и аккуратной.
Чтобы повысить прозрачность, позвольте клиентам просматривать и редактировать информацию, которую вы от них получили. Это обеспечит доверие порядка 70 % покупателей.
Впечатления вместо вещей
Почти 40 % праздничных трат – это вложения во впечатления. Для сравнения, на подарки уходит 34 % средств. Более четверти всех расходов приходится на отдых и общение вне дома.
59 % пользователей из этой группы тратят деньги в ресторанах, 41 % приобретают билеты на самолеты и поезда, 25 % останавливаются в гостиницах.
Полезный инсайт для любого бизнеса: чтобы привлечь больше интереса к продукту, сделайте акцент на впечатлениях, которые с ним связаны. Это касается не только товаров, сопутствующих путешествиям и развлечениям. Личный эмоциональный опыт, особенно в преддверии Нового года, ценится выше.
Подарок самому близкому человеку
Примерно половина опрошенных планирует порадовать подарком самого себя. Лидеры подобных приобретений – еда и алкоголь, одежда и обувь, книги и косметика.
Не забудьте охватить отдельной кампанией этот сегмент покупателей. Скорее всего, он есть и в вашей целевой аудитории.
Мобайл растет
Доля пользователей, планирующих заказывать подарки с помощью смартфона, с каждым годом увеличивается. В этом сезоне она достигла 70 %.
Тем не менее, Google отмечает, что прогноз немного завышен. Год назад на смартфоны пришлось 61 %, а не 67 % покупок.
Вероятно, часть пользователей изменила решение в пользу ПК из-за неудобств мобильных интернет-магазинов. Стабильно работающее приложение и оптимизация сайта под мобайл остаются одними из главных преимуществ брендов.
Ранние покупатели – лучшие покупатели
Хоть эта статистика рассчитана исключительно по США, ее стоит взять на заметку. 62 % пользователей начинают приобретать подарки с октября по первую половину ноября, причем их средний чек на 32 % выше, чем у поздних покупателей.
Для российских маркетологов это означает одно. Чтобы «снять сливки» с обеспеченной части целевой аудитории, предновогоднюю рекламу премиальных товаров можно запускать уже в октябре.
Лояльность не критична
В то же время, рассказать о своем магазине широкой аудитории не поздно и в преддверии праздников. При выборе бренда лояльность имеет значение лишь для 34 % пользователей. Оставшиеся 66 % открыты к рассмотрению незнакомых вариантов.
Блогеры – не главные мотиваторы
Как и год назад, всего 23 % пользователей ищут помощи с подарком в социальных сетях.
При этом большинство из них читает отзывы (60 %), изучает продукты (53 %) и ищет выгодные предложения (52 %).
Таким образом, реклама товара через популярных блогеров может стать частью стратегии, но не самой главной. Важнее позаботиться о полноте присутствия на социальных платформах и его позитивном фоне. О том, как получать положительные отзывы о своей продукции, читайте в этой статье.
«Киберпонедельник» обгоняет «Черную пятницу»
Пользователи всех возрастных групп рассчитывают скорее на скидки «Киберпонедельника», чем «Черной пятницы».
Поэтому те, кто планировал акции к этим датам, могут оставить самые привлекательные предложения «на десерт». Часть аудитории, которая ожидала повышения скидок к понедельнику, не будет разочарована, а остальная часть будет приятно удивлена. Не забудьте сообщить о них по основным маркетинговым каналам, включая email.
Заключение
Подготовка к Новому году-2020 вряд ли будет сильно отличаться от прошлого предпраздничного сезона. Однако планировать продвижение продуктов приходится все раньше, уделяя особое внимание мобильной оптимизации, условиям доставки и активности в социальных сетях.
