Кирилл Деречин – ТОП2 копирайтер среди 33 тысяч авторов по версии биржи FL.ru. 3 года в прямых продажах, 2 года в рекламе, работает копирайтером 10 лет. В статье он рассказал о том, какие маркетинговые и психологические приёмы убедят любого читателя. 

Дизайним текст как Джо Витале

Если встретить потенциального покупателя лицом к лицу, то на него можно воздействовать как на психологическом, так и физиологическом уровне. Но работая с текстом, наш арсенал ограничен.

На физиологическом уровне нас интересует лишь одно чувство восприятия – зрение. Картинка может рассказать больше, чем целая статья. Так что если хотите увеличить конверсию – работайте над оформлением. Причём не только над изображениями и фирменным стилем, но и над дизайном самого текста.

Да, текст тоже нужно правильно оформлять. Наша приоритетная цель – не продать продукт, а удержать внимание читателя от первой до последней строчки. Иначе какой толк в рекламных уловках, если их не увидят?

Оформить текст достаточно просто. Его нужно разбить на блоки, а их уже на мелкие абзацы. Дело в том, что абзацы длиннее семи строк сложно читать. А значит, при беглом просмотре их просто пропустят. Собственно, на этом принципе работает большинство посадочных страниц – в них есть чёткая структура, много тезисов и мало словесных «простыней».

Дробление на подзаголовки и небольшие абзацы – это основа гипнотического стиля, которая шикарно описана в книге Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты». Этот простейший приём увеличивает процент дочитываний. И только после осознания этого факта мы можем перейти к техникам психологического воздействия.

Заголовок-магнит для привлечения трафика

Перед продажей – читателя нужно завлечь. Для этого нужен заголовок, построенный на одном из трёх принципов захвата внимания: аллюзия, тренды и мнение лидера. Лучшим источником для вдохновения я считаю журнал «КоммерсантЪ» – названия их публикаций на грани искусства.

Кратко разберём каждый принцип на конкретных примерах.

Принцип аллюзии

Суть приёма в том, что заголовок переделывается под общеизвестную фразу.

И вот свежий пример из первой полосы «Ъ»:

«Азоты здесь тихие» – это явная отсылка к фильму/повести «А зори здесь тихие». Да, этот заголовок ничего не продаёт. Но его цель – привлечь внимание читателя и заставить прочитать дескрипшн.

Как использовать этот приём в продающих текстах? Подобные заголовки прекрасно подходят для «новостных» пре-лендингов и рекламных креативов.

И вот ещё несколько удачных примеров заголовков-аллюзий:

• Оборотни в погоне. Статья об арестах коррумпированных полицейских.
• Террорист помер один. О ликвидации главного террориста России.
• ЖЭК Потрошитель. О взыскании долгов коммунальными службами.
• Кличко сильнее всех в EBU. Боксёр стал сильнейшим в федерации EBU.

Тренды

Если текст можно привязать к инфоповоду – он получит больше трафика. И вот как это используют в журнале «КоммерсантЪ».

Инфоповод может быть как настоящий, так и выдуманный. Естественно, лучше привязать заголовок к реальному тренду, чтобы зацепить больше аудитории. В этом примере автор играет на новостях о карантине и вирусе. Заголовок новости «Модернизация вирусного характера» также подвязан к инфоповоду.

Привязка к лидерам мнений

Этот вариант вовлечения можно назвать паразитным. Ведь мы будем питаться от популярности других личностей. К слову, это может быть не только человек, но и бренд. Чем известней имя – тем больше внимания получит наш материал. За примером далеко идти не надо. Вот он, на лицевом развороте журнала «КоммерсантЪ»:

Если контент можно привязать к громкому имени – сделайте это. Этот приём работал вчера – будет эффективен и завтра. Только вспомните, как сильно арбитражники затаскали имя Малышевой для продажи БАДов. Сейчас в тренде доктор Комаровский, поэтому самое время отхватить и свой кусок пирога от его популярности.

Эффект дословности в подзаголовках

Первое и единственное правило – забудьте о шаблонных подзаголовках. В нейромаркетинге есть прекрасный приём – дословность. И он всегда работает. Принцип прост – в названии или подзаголовке мы должны процитировать самую шокирующую мысль из текстового блока.

Вот хороший пример из публикации Тинькофф-Журнала:

Этот заголовок привлекает больше внимания, чем банальный «Сколько дают на ребёнка до трёх лет?».

И вот ещё один удачный пример, но уже в оффере:

В потребительской психологии есть 4 основных рычага давления на читателя:

• Страх.
• Слабости.
• Чувство безопасности.
• Погоня за экономией.

Объедините принцип дословности с одним из четырёх рычагов, и получите действительно убойный подзаголовок.

Внедряем эффект социального доказательства

Если с оформлением и заголовками разобрались – разберём один из обязательных инструментов повышения конверсии. Нет ничего мощнее, чем общественное мнение. Мы можем убеждать читателя хоть каждым предложением, но без доказательств он нам вряд ли поверит.

Для примера возьмём классический Landing Page. На многих одностраничниках есть отзывы и в большинстве случаев они придуманы автором. Рекомендации действительно работают, но только если им поверят. И это можно устроить.

Приведу пример из «серого» маркетинга. В качестве убедительного социального доказательства можно показать скриншоты Instagram-отзывов медийных личностей. Они могут быть реальными, покупными или просто нарисованными в Photoshop – не важно.

Второй вариант – видеоотзывы. Они также покупаются на бирже или «пилятся» дома. Сейчас хорошо работает распаковка (анбоксинг) товаров. Например, интернет-магазин Rozetka платит пользователям бонусными деньгами за подобные ролики. Это и UGC (контент, который создают сами пользователи) и шикарное социальное доказательство.

Третий вариант – развёрнутые отзывы. Это альтернатива для тех, кто не хочет заморачиваться с предыдущими способами. В качестве примера возьмём поведение пользователей на Aliexpress. Покупатели пролистывают неинформативные рекомендации в духе «Всё дошло быстро», «Стоит своих денег» и прочий информационный мусор. Они отдают предпочтение подробным отзывам с фотографиями. Соответственно, подобные рекомендации и нужно выставлять напоказ. Ещё лучше, если писать их в формате «Плюс-Минус». То есть делать отзывы, где покупатель указывает на преимущества и выявленные недостатки. Опять же, подобный приём применяется в магазине Rozetkа.

Есть и другие, не менее эффективные инструменты социального доказательства. Но отзывы распространены повсеместно. Поэтому и нужно понимать, как увеличить их эффективность.

Автор статьи Кирилл Деречин