Анализ ЦА необходим на всех этапах развития интернет-проекта – перед запуском нужно изучить нишу и понять потребности пользователей, а в дальнейшем прибегать к инструментам веб-аналитики для корректировки работы. В этой статье расскажем, какие сервисы использовать и в какой последовательности.
Для начала, определимся. Целевую аудиторию условно можно разделить на несколько групп:
- Аудитория, к которой у вас есть доступ. Это ваши покупатели – узнать о них больше можно с помощью веб-аналитики и CRM.
- Те, кто по какой-то причине не стал вашими клиентами. Все те, кто бросил корзину, ушел и не вернулся и т. д. Чтобы узнать о таких пользователях больше, можно использовать анкеты на сайте и сервисы для опросов.
- Люди, которые потенциально могут заинтересоваться вашим предложением. Здесь вам нужно понять, как выглядит ваш бренд в глазах новых потребителей. В решении задачи помогут сервисы: Яндекс.Взгляд для опроса аудитории и Brand Analytics для анализа упоминаний вашего бренда в сети.
Для анализа целевой аудитории применяют несколько взаимодополняющих методов:
- Анализ спроса с помощью подбора поисковых запросов.
- Анализ сезонности и трендов.
- Анализ аудитории сайта и соцсетей.
- Опрос пользователей на сайте или в соцсетях.
- Анализ упоминаний бренда.
- Онлайн-исследования с помощью сервисов.
- Структурирование и визуализация данных.
Теперь поехали.
1. Анализ спроса
Еще до запуска проекта вы должны определиться с тем, какие проблемы решаете и какую нишу на рынке займете. Для этого важно проанализировать текущий спрос. Быстро и легко это можно сделать с помощью сервиса Яндекс.Вордстат.
Сервис показывает, какие запросы наиболее популярны у пользователей
Работа с сервисом позволяет выявить потребности пользователей, а также определить некоторые сегменты аудитории: люди могут искать один и тот же продукт разными способами и в различных формулировках.
2. Анализ сезонности и трендов
Следующее, что нужно, – узнать сезонность потребностей пользователей. Это можно сделать с помощью инструментов от Google и Яндекса.
Google Trends
Сервис позволяет отслеживать популярность поисковых запросов в зависимости от сезона. Это даст вам возможность предугадывать популярность продуктов или услуг.
Пример по запросу «Строительство домов»
Яндекс.Вордстат
Такая же возможность есть в Яндекс.Вордстате – сервис показывает пики популярности запросов.
Пример сезонности по новогодним запросам
3. Анализ аудитории сайта и соцсетей
После того как вы запустите сайт и начнете работу с аудиторией в соцсетях, у вас появится возможность для ее анализа.
Для анализа аудитории сайта используют системы аналитики, которые встраиваются на сайт, – Яндекс.Метрику и Google Analytics. Обе системы подсчитывают количество посещений сайта и предоставляют доступ к информации о вашей аудитории: статистике переходов и количеству активных пользователей, их географии, демографии, интересах, поведении и т.д.
Эта информация используется для последующей сегментации всей аудитории, которая проводится по 4 основным принципам:
- Географическому. В зависимости от масштаба проекта, рынок разделяется по странам, регионам, городам, районам, улицам.
- Демографическому. Возраст, пол, религия, семья – на основе этих данных можно сделать вывод о покупательской способности.
- Социально-экономическому. Образование, уровень дохода, жилищные условия – эти характеристики указывают на платежеспособность и предпочтения покупателя.
- Психографическому. Включает в себя социальный статус, жизненные принципы и образ жизни.
Яндекс.Метрика
Как пользоваться сервисом, можно прочитать в официальной справке – Яндекс.Помощь.
Сводка по основным параметрам
Google Analytics
Работает по тому же принципу, что Яндекс.Метрика, но, на наш взгляд, более сложен в использовании. Вместе с тем позволяет проводить более глубокую аналитику – разнообразие настроек дает возможность получать срезы по нужным вам характеристикам.
Демоинтерфейс системы аналитики
У сервиса есть официальный центр справочной информации «Справка – Google Analytics», в котором пошагово описан процесс установки и взаимодействия с системой, собраны инструкции, а также даны ответы на частые вопросы пользователей.
4. Опросы пользователей
Опросы можно проводить у себя на сайте, в соцсетях или создавать формы опросов с помощью специальных сервисов.
В Facebook опросы можно проводить с помощью встроенного функционала. Во ВКонтакте опрос можно прикрепить к любому посту.
Еще один вариант – создавать формы опросов с помощью сервисов и рассылать их по спискам контактов.
Google Формы
Простой и бесплатный сервис для создания электронных опросов, которые доступны по ссылке. Также позволяет создавать тесты. Ваши пользователи смогут пройти опрос, а все ответы будут записаны. Для начала работы достаточно иметь аккаунт в Google (почтовый ящик в Gmail).
Опросы создавать легко, специальная инструкция для этого не требуется. Кроме того, можно воспользоваться готовым шаблоном, а потом немного изменить его. В сервисе есть встроенная «Справка», в которой есть ответы на самые популярные вопросы. После создания опроса его нужно опубликовать, затем вы можете настроить уровни доступа – опрос может быть доступен всем или только тем, у кого есть ссылка на него.
Пример формы опросов
SurveyMonkey
Сервис для проведения опросов, с помощью которого можно получить ответы на интересующие вас вопросы. Единственный момент – у вас уже должны быть какие-либо контакты. Это могут быть профили в соцсетях, адреса электронной почты из базы рассылки или CRM.
Вопросы должны быть конкретными, то есть сначала вам нужно определиться, какая информация необходима. Например, если у вас интернет-магазин, то будет полезно спросить пользователя, почему он отказался от покупки, что показалось ему сложным, какие преимущества у конкурентов?
Смысл в том, чтобы найти «узкое» место в вашей воронке продаж, момент, который вызывает затруднение у пользователя и мешает совершить покупку. И с помощью опроса попытаться понять, как исправить ситуацию.
Если вы впервые создаете опрос, можете использовать один из готовых шаблонов либо просто взять его за основу и создать свой.
Начало работы
Начать знакомство с сервисом можно с тарифного плана Basic, который предоставляется бесплатно. В нем вы можете создавать неограниченное количество опросов. Однако имейте в виду: один опрос не может включать в себя более 10 вопросов и в одну форму можно собрать не более 100 ответов. Также есть ограничения по конструктору вопросов. Кроме того, данный тарифный план предполагает только индивидуальную работу – нельзя создавать дополнительные учетные записи, разрабатывать общие шаблоны и совместно анализировать данные.
Данного тарифа будет вполне достаточно для того, чтобы провести небольшой опрос, например, узнать степень удовлетворенности вашим сервисом. Если поймете, что нужно больше возможностей, то в любой момент можете оформить платную подписку. Самый дорогой тарифный план – 4999 рублей в месяц.
У сервиса есть еще один недостаток: на любом тарифе вам нужно будет самостоятельно заниматься созданием анкеты и рассылкой приглашений к участию в исследовании. Могут возникнуть сложности с опросом потенциальной аудитории, которая еще не оставила контактов.
5. Анализ упоминаний бренда
На этом этапе используются сервисы, которые отслеживают комментарии, отзывы и упоминания в соцсетях, на форумах, тематических площадках. Анализ упоминаний позволяет понять, как бренд выглядит в глазах пользователей.
Есть несколько сервисов, которые позволяют отслеживать упоминания. Мы рассмотрим самый крупный и популярный из них – Brand Analytics.
Brand Analytics
Сервис отслеживает все упоминания о вашей компании, бренде, персоне или услуге, сводит информацию воедино и представляет ее в доступном графическом виде. Одно из достоинств – скорость индексации, уже через несколько минут вы увидите упоминание о вашей компании. Второе – Brand Analytics эффективно собирает сообщения из Facebook и комментарии в Instagram. Можно видеть, как часто вас упоминают и в каком ключе.
Пример отчета для Burger King
Сервис отслеживает любые упоминания о бренде в медиа и СМИ, производит автоматический анализ данных и предоставляет информацию в виде агрегированных графиков и отчетов. Важное преимущество – охват практически всех ресурсов. В зону анализа входят все социальные сети, а также блоги, форумы, онлайн-СМИ и мессенджеры.
Это значит, что сервис может служить как самостоятельным источником информации о пользователях, так и вспомогательным. Например, для анализа поведения сложных целевых групп, которые невозможно достать классическими опросными методами.
Пример отчета по авторам для Starbucks
Полученные сообщения дополняются метаданными и информацией об их авторах: пол и возраст, количество лайков и репостов сообщения, размер потенциальной аудитории сообщения и т. д. Метаданные позволяют производить количественный анализ данных – сегментировать упоминания для анализа по любому каналу и целевой аудитории. Кроме того, есть возможность собрать старые данные, а также данные по определенной теме в сравнении с ключевыми конкурентами.
Таким образом, этот инструмент позволяет не только отслеживать упоминания бренда в пространстве социальных медиа, но и вовремя корректировать тональность упоминаний и уменьшать репутационные риски. Тарифы начинаются от 8500 рублей и зависят от количества анализируемых сообщений и периода сбора данных. Для знакомства с сервисом есть удобная бесплатная демоверсия на 7 дней.
6. Онлайн-исследования с помощью сервисов
Рассмотрим сервис, который позволяет получить информацию от тех пользователей, которые могут и не знать о вашем бренде, они не пользовались вашим продуктом или услугой. Эта информация особенно ценная, сейчас объясним, почему.
Яндекс.Взгляд
Сервис поможет вам:
- Проанализировать рынок перед запуском нового продукта.
- Понять, довольны ли пользователи вашим продуктом или услугой.
- Узнать мнение пользователей по поводу внедрения новых возможностей.
- Выявить преимущества и недостатки конкурентов.
- Изучить новую аудиторию, например, ваших потенциальных клиентов.
- Оценить эффективность рекламной кампании.
Сервис полезен для изучения мнений различной аудитории. Главное достоинство – подбирать аудиторию можно не только по социально-демографическим показателям, но и по модели поведения в интернете. Например, сервис позволяет опрашивать те категории пользователей, которым вы показываете рекламу в Яндекс.Директе.
Еще одно преимущество – широкая аудитория, на данный момент она составляет порядка 50 миллионов человек. Это значит, что вы легко сможете опросить даже самые узкие и сложно достижимые целевые группы, например, если у вас специфический продукт.
Сервис также пригодится, если клиентская база еще невелика или вы планируете запустить новый продукт. Яндекс.Взгляд поможет точно нацелить опрос и оперативно получить честные ответы от нужной аудитории. Можно собирать различные выборки: по полу, возрасту и географии, а также таргетировать опрос на уже готовые сегменты из CRM или из Яндекс.Аудиторий.
Пример демоопроса
Ключевым достоинством сервиса является то, что в опросах принимают участие не профессиональные респонденты, а реальные люди: пользователи Яндекса и посетители партнерских сайтов.
Создание опроса и цены
В сервисе создан простой и интуитивно понятный конструктор опросов, который позволяет быстро создавать анкеты. Кроме того, есть готовые шаблоны на стандартные исследования, например, для тестирования дизайна или оценки эффективности рекламной кампании.
Чтобы начать работу, вам потребуется задать необходимые параметры целевой аудитории, запустить опрос и уже через пару дней сервис предоставит наглядный отчет, который позволит оценить результаты исследования, сделать выводы и принять правильное решение. Стоимость – от 7000 рублей за опрос.
Подробная справка о сервисе представлена в соответствующем разделе Яндекс.Помощи.
7. Структурирование и визуализация данных
Для того чтобы компилировать и интерпретировать данные, можно использовать сервисы для создания дашбордов или платформы для бизнес-аналитики (Business Intelligence). Мы предлагаем использовать самый простой и бесплатный вариант – Google Data Studio.
Google Data Studio
Это платформа для создания дашбордов – она позволит вам собрать все данные в одном месте, свести их в таблицы и графики для последующей интерпретации и анализа. Инструмент пригодится, когда вы уже накопили достаточный массив данных, например, в Яндекс.Метрике или Google Analytics.
Главная страница сервиса
Google Data Studio является частью Google Marketing Platform. Сервис интегрирован с Google Analytics, Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, YouTube Analytics, Google. Таблицами и Google BigQuery. Пользователи также могут подключать к нему сотни сторонних источников данных.
Источники данных, которые можно подключить
Инструмент позволит быстро находить нужные данные, а также облегчит анализ для пользователей, которые не обладают техническими знаниями. Интегрирование Data Studio в бизнес-процессы не потребует много ресурсов, так как в нем не содержится много модулей и нет программных языков, которые необходимо знать, и при этом существенно упростит работу.
Примеры шаблонов дашбордов
Например, сервис позволяет объединить несколько источников данных для анализа и визуализации. Это значит, что специалисты могут готовить отдельные отчеты, объединяя данные, полученные разными подразделениями.
Пример дашборда
Сервис открывает широкие возможности для визуализации данных: от линейных графиков и диаграмм до географических карт и фильтров. Кроме того, он имеет гибкий дизайн, который настраивается автоматически. Богатая галерея Google Data Studio содержит большое количество шаблонов, которые позволяют быстро создавать наглядные аналитические отчеты.
При этом сервис рассчитан скорее на тех, кто напрямую не связан с аналитикой, и вряд ли будет полезен продвинутым пользователям – функционал Google Data Studio не дает возможностей выйти за границы простого, стандартного анализа.
Итог
Результат анализа целевой аудитории – портрет потребителя, точная характеристика яркого представителя определенной аудиторной группы или ее сегмента. Это воображаемый человек, в котором собраны типичные черты клиента – возраст, пол, хобби, предпочтения в продуктах и т. п.
Портрет отвечает на следующие вопросы о пользователе:
- Каковы его социально-демографические характеристики? Пол, возраст, семья, доход, профессия.
- Где он проводит время? Тематические сайты, форумы, интернет-магазины, социальные сети.
- Какие проблемы решает ваш продукт и какие эмоции вызывает?
- В чем ваше преимущество перед конкурентами?
- Почему человек должен купить у вас?
Ясное представление о том, кто ваша аудитория и покупатель, позволит найти общий язык с пользователями и понять их потребности. Полученный портрет нужно использовать для эффективного таргетинга рекламы и разработки маркетинговых акций.
