CRM-маркетинг — это способ обработки информации о клиентской базе. Вы собираете данные, сегментируете свою аудиторию и выстраиваете для каждого сегмента отдельный сценарий взаимодействия с компанией.
Давайте разберемся, почему и для какого бизнеса CRM-маркетинг стоит внимания, и как его применять.
Что такое CRM-маркетинг
Синонимы — «омниканальный маркетинг», «eCRM», «маркетинг отношений», «1-2-1 маркетинг» и т.д.
Основа этой стратегии — уникальные знания о лидах и текущих клиентах. Вы накапливаете и обрабатываете их в CRM-системе, затем вручную сегментируете и создаете персонализированные предложения, чтобы подогнать продукты под явные и неявные потребности конкретного пользователя.
Реализовать сценарии можно вручную (менеджер, который обзванивает клиентов по подготовленному скрипту) или автоматическим способом. Для него понадобится дополнительный софт. Выбор зависит от того, через какие каналы вы взаимодействуете с аудиторией: email-, SMS-рассылки или мессенджеры соцсетей.
После синхронизации с CRM-системой информация из неё поступает в данные сервисы, и рассылки выполняются автоматически. Ваша задача — всё правильно настроить.
Конечная цель — мотивировать на конкретные целевые действия: покупку, увеличение заказа и т.д. Эту роль выполняет мотивирующий механизм — бонусные инструменты в виде скидок, купонов, бонусных баллов. Как вариант, можно предложить бонусы и скидки по накопительной системе.
Такой подход к лидогенерации и взращиванию лидов повышает их качество и увеличивает продажи и / или LTV клиента.
Виды CRM-маркетинга
Есть 2 основных вида — активационные и информационные CRM-активности.
Активационные — это материальные стимулы к совершению целевого действия. Например, скидки и бонусы. Их применяют в ответ на новые заявки от лидов, чтобы перевести их в статус клиентов.
Всё это предполагает затраты. Однако вы даете ценность, отличную от той, что предлагают конкуренты, и таким образом уходите от ценовой конкуренции.
Информационные включает допродажи и повторные продажи (например, продление срока действия тарифа) готовым клиентам. Для этого вы:
- Распространяете информацию о новых продуктах;
- Получаете фидбэк и закрываете возражения клиентов. Это шанс улучшить отношение к продукту и компании, а также повысить эмоциональную лояльность;
- Рассказываете, как пользоваться продуктом. Как правило, это полезно, если у вас SaaS-сервис. Причина: зачастую клиенты просто не успевают освоить программу или все её возможности и отказываются от продления подписки.
Основные вспомогательные инструменты — это email- и SMS-рассылки, push-уведомления, а также сообщества в соцсетях, как дополнительный канал коммуникации с аудиторией.
Как работает CRM-маркетинг
CRM-маркетинг ориентирован на разные маркетинговые цели: вовлечение, продажа, информирование. Какая именно — зависит от особенностей поведения конкретного клиента и его ценности для компании.
Вот шаги по их достижению:
1) Сбор данных о пользователях по входящим звонкам или заполненным формам заявок на сайте. Нужно синхронизировать их с CRM-системой, чтобы все данные о клиентах сразу поступали туда.
2) Сегментация по заданным параметрам (данным, которые вы собрали на первом этапе). Например, вид бизнеса или клиента.
Мы в YAGLA используем следующую классификацию ЦА: предприниматели, фрилансеры, штатные маркетологи.
3) Разработка сценариев для сегментов и разных типов действий. Здесь вы вручную определяете количество и содержание сообщений для каждого сегмента.
4) Запуск сценариев. Для этого нужна синхронизация со сторонним софтом — платформами email-, SMS-рассылок, уведомлений через мессенджеры соцсетей. Есть также специальные сервисы, которые позволяют отправлять сообщения по нескольким каналам сразу. Например, CarrotQuest.
5) Выстраивание обратной связи. Далее — примеры, как это можно организовать.
Примеры коммуникаций
№1: как связываться с клиентом во время, когда он больше всего настроен на это
В сервисе amoCRM есть магазин интеграций от партнеров, которые расширяют функционал CRM-системы. Среди них — B2B Family.
B2B Family работает так: менеджер получает оповещение в момент, когда клиент открывает презентацию в почте. Именно тогда лучше всего звонить этому клиенту и беседовать с ним на тему письма.
№2: как сделать, чтобы клиент не проигнорировал обращение
В этом же кейсе настроили автоматическую отправку СМС-сообщений с текстом:
«Добрый день, {ИМЯ}! На Вашу почту {E-MAIL} отправлена презентация франшизы LensVens. Из презентации Вы узнаете как уже через месяц выйти на доход 150 000 руб/мес».
Так удалось избежать низкой открываемости писем.
№3: как обрабатывать заявки с квиз-лендингов
Посетителю предлагают ответить на 5 вопросов по подбору кухни:
Когда он отправляет заявку с ответами, получает взамен 4 подходящих предложения от производителей, сравнивает их по цене и условиям и выбирает лучшее.
Для вас это автоматизирует обработку заявок, а для пользователя делает взаимодействие с сайтом максимально удобным. После каждой отправки формы на почту приходят ответы в таком виде:
Так выглядит запись новой заявки в CRM-системе:
Важное преимущество подхода: когда менеджер звонит клиенту, ему не нужно второй раз спрашивать информацию, которую клиент уже оставил при предыдущих касаниях с компанией. Она вся перед его глазами в системе. Поэтому можно сразу перейти к торговому предложению.
Условия и ограничения CRM-маркетинга
CRM-маркетинг вам подходит, если:
- Количество клиентов исключает личное взаимодействие с менеджерами. Как правило, это бывает в B2C-бизнесе;
- Ценность клиента (сумма покупок за определенный период), оправдывает затраты на коммуникации. Обычно это верно для дорогостоящих продуктов (например, автомобилей) или с высокой долей в ежемесячных тратах (товары FMCG);
- Есть возможность собирать информацию. Даже если нет прямого контакта с покупателями, можно привлекать аудиторию в сообщество соцсети. Особенно это эффективно для молодой социально-активной аудитории.
Ограничения CRM-маркетинга:
- Необходимость актуализировать базу данных клиентов;
- Затраты на поддержание технической платформы, коммуникации и мотивацию. Однако высокую цену лида оправдывает его качество;
- Сложность точной оценки эффекта от коммуникаций;
- Отложенная отдача. Не ждите, что уже через неделю прибыль подскочит в несколько раз. Для корректных выводов, сработало или нет, нужно как минимум полгода. То есть в самом начале вы инвестируете в CRM-маркетинг, но не получаете гарантии, что он будет эффективным. При этом многое зависит от того, насколько правильно созданы и настроены сценарии.
Вот список отраслей, для который CRM-маркетинг — беспроигрышный вариант:
- FMCG: много потребителей, высокий share of wallet, высокая коммуникационная активность брендов с несколькими точками контакта с ЦА, достаточно вовлеченная аудитория;
- Автопроизводители: высокая стоимость покупки, высокая вовлеченность в процесс выбора и владения, клиенты достаточно легко делятся информацией;
- Ритейл: есть уникальный по ценности объем информации — история покупок, высокая вовлеченность аудитории и хороший отклик на мотивационные мероприятия;
- E-commerce: всё то же самое, только уже в готовом электронном формате + дополнительные возможности по сбору данных;
- Финансы, страхование: большой объем аудитории и данные о структуре потребления, дающие возможность прогноза;
- Телеком: то же самое, только частота обновления данных гораздо выше, что дает бесконечные возможности для аналитики.
Как применять CRM-маркетинг для прогнозирования
Маркетинговая группа «Комплето» создала прогностическую модель. Это калькулятор, который считает финансовую отдачу от маркетинговых вложений и помогает решать, во что лучше инвестировать с учетом особенностей бизнеса. На выходе — маркетинговые показатели, выручка и эффективность каждого инструмента продвижения.
Все данные для этого берутся из CRM-системы. По ним специалисты создали воронку продаж со следующими стадиями взаимодействия:
- Входящие запросы (лиды без разбивки на онлайн и оффлайн);
- Контакты (все потенциальные покупатели);
- Контакты с целевым интересом;
- Проекты;
- Договоры.
Воронка продаж по данным из CRM:
Она помогает выявить «узкие» места, за счет которых можно вырасти.
Например, низкая конверсия в договоры (не более 15%). Выяснили, что некоторые данные собирались некорректно. Далее нашли статистику обращений из поисковых систем по площадкам и ключевым словам. Из-за неправильных настроек в CRM передавалась информация не по всем ключевым словам.
Вместо заключения
Итак, зачем нужен CRM-маркетинг? Возможно, лучше всего это объясняет Суреш Виттал, вице-президент и главный аналитик Forrester Research:
«Продажники больше не могут действовать просто как охотники; они должны стать рыбаками. Они должны изучить, где живет их лучшая «добыча»; обнаружить, какая приманка лучше всего её привлекает; и определить, какую тактику лучше использовать, чтобы поймать её на крючок».
