Часто у меня возникают запросы про аудит рекламных кампаний – от коллег и клиентов. Я сам во время работы с новым проектом пытаюсь разобраться в настройках кампаний и оценить результат, который можно от них ожидать. В этом материале я расскажу, на какие четыре фактора следует обратить внимание в первую очередь.
Дисклеймер: Все указанные рекомендации являются результатом личного опыта. В случае несовпадения мнений следует полагаться на эмпирические данные и здравый смысл.
Шаг 1. Настройки кампаний
1.1 Структура рекламного кабинета
К настройкам кампании я отношу все технические моменты: ставки, лимиты, стратегии. Но в первую очередь следует обратить внимание на структуру рекламного кабинета.
Здесь мы видим два варианта структуры аккаунта Facebook: структуру «курильщика» и структуру здорового человека. Чем они отличаются?
В первом случае создано множество кампаний, каждая из которых различается: форматом, аудиторией, бюджетом и так далее. И в каждой из таких кампаний создано по одной группе объявлений.
Во втором случае на уровне кампании разделяются только по целям: трафик, лиды, охват (вследствие технического ограничения рекламной платформы). И уже внутри каждой кампании существуют группы объявлений, которые отличаются между собой аудиториями, плейсментами и форматами. Такая структура хороша тем, что:
- любой дополнительный уровень структуры позволяет упорядочить работу, сделать ее проще;
- дает возможность использовать функцию «Оптимизация бюджета» на уровне кампании и тем самым легче контролировать расход и распределять бюджет на более эффективные группы объявлений.
В рекламной платформе ВКонтакте структура тоже неоднозначна и требует определения. В варианте слева в одной кампании создаются разные объявления, которые различаются аудиториями, плейсментами (мобайл/десктоп/кроссдевайс), бюджетами и целями. Мы рекомендуем все существенные различия группировать в кампаниях, а объявления разделять только по креативам. Такая структура полезна тем, что:
- любой дополнительный уровень структуры упрощает работу;
- в таком варианте намного проще работать со статистикой.
1.2 Ставки и дневных лимитов
Вспомним, как рассчитать дневной лимит кампании: для этого необходимо рассчитать дневной лимит площадки как отношение остатка бюджета к остатку дней и распределить его между кампаниями, исходя из их эффективности.
Случается, что кампания достигает дневного лимита в середине дня. Такие ситуации нужно исправлять, и в целом они сводятся к четырем типам:
- Кампания открутила дневной лимит и показывает стоимость конверсий в рамках плана. В таких кампаниях нужно увеличивать дневной лимит, чтобы получить больше конверсий. Если это невозможно – показывать кампанию только в часы с большей конверсионностью или снижать стоимость клика/показа.
- Кампания не откручивает дневной лимит и показывает плановый СРА. Необходимо оценить емкость выбранной аудитории – позволяет ли она откручивать больше? Сделать это можно, соотнося полученный охват и максимальный объем аудитории. Если это возможно, то необходимо повысить ставку или добавить креативов, если нет, то предел эффективности в ней, скорее всего, достигнут.
- Кампания открутила дневной лимит и показывает СРА выше плана. В этом случае было бы правильным снизить ставки, чтобы получать больше кликов за ту же сумму, а значит, снизить СРА.
- Кампания не открутила дневной лимит и показывает СРА выше плана. Скорее всего, кампания неэффективна, и ее следует отключить, если она дала достаточно трафика для оценки эффективности.
1.3. Выбор стратегий
В рекламных системах myTarget и Facebook есть возможность выбора скорости показа: можно настроить как равномерный показ, так и ускоренный. Я рекомендую использовать ускоренный, так как:
- в случае равномерного показа платформа будет искусственно ограничивать открут в те часы, когда аукцион менее разогрет и можно выкупать больше трафика, а любое искусственное ограничение снижает эффективность;
- в случае ускоренного показа мы можем получить больше конверсий с эффективных кампаний;
- в случае ускоренного показа кампании, которые могут открутить при заданной ставке больше, останавливаются в течение дня. Это дает понимание потенциала открута. Так можно проще определить кампании, на которые можно перенести бюджет.
1.4 Разметка и нейминг
Нейминг (название) кампаний следует регламентировать. Если у каждого специалиста свой способ нейминга, то при переходе проекта возникают сложности. Но в целом я советую соблюдать только два основных принципа:
- ранжирование значений по значимости: наиболее важные значения следует выносить вперед, менее важные – ставить в конец;
- использование разных разделителей внутри значения и между ними: так проще определить границу значений, а вероятность неправильно прочитать нейминг снижается до нуля.
У этих правил есть два иллюстрирующих примера (названия кампаний взяты из рекламных кабинетов):
В первом случае вперед перенесено название канала, как наиболее важный параметр, а формат выделен в самом конце; в обоих случаях использованы разные разделители значений. Так можно понять, например, что «flat» относится к аудитории, а не к формату.
С неймингом тесно связана методика разметки. При работе с myTarget и ВКонтакте проблему решают динамические метки вида {campaign.id}, но в Facebook с 1 августа такие метки перестают работать. Поэтому важно соблюдать принцип:
«utm_campaign совпадает с неймингом кампании,
utm_content совпадает с неймингом объявления»
Такое решение позволит быстро и корректно свести статистику рекламного кабинета и веб-аналитики. В противном случае придется сопоставлять значения вручную. После проверки нейминга и меток можно перейти ко второй стадии аудита — оценке коммуникации.
Шаг 2. Оценка коммуникации
2.1. Дизайн
В социальных сетях очень важен креатив — необходимо подготовить его не просто красивым, но и понятным, вложить в него сильный УТП и сопроводить грамотным текстом. К сожалению, это получается не у всех.
Через Publer нашли такой креатив. С точки зрения дизайна можно отметить:
- фоновое изображение не связано с предложением;
- текст наложен на фон, из-за чего он плохо читается (и из-за цвета текста тоже);
- не выдержана композиция, заголовок занимает много места, текстовый блок разорван.
Помимо этого использована агрессивная коммуникация («прямо сейчас!»), польза предложения слабо понятна.
А вот, например, рекламное объявление банка «Открытие»:
Здесь сразу видно, что:
- элементы выровнены, соблюдены отступы;
- белый текст хорошо читается на затемнении;
Креатив выглядит намного приятнее, однако поле макета использовано неэффективно – справа видно пустое поле.
2.2 Копирайтинг
Во многих случаях рекламодатели используют в социальных сетях формулировки объявлений контекста, не учитывая разницу пользовательского поведения на разных площадках. Из-за этого часто можно увидеть подобные примеры:
Здесь использованы сухие, неполные грамматические конструкции с описанием множества УТП. Вместо этого рекомендую более полно раскрыть 1–2 основных преимущества, в том числе те, которые отличают вас от конкурентов.
Также было бы правильнее использовать эмоциональный, «человеческий» копирайтинг, пробовать стилистику контента, который распространен в соцсетях, к примеру:
2.3 Выбор УТП
Содержание коммуникации, в целом, важнее его формы – правильно подобранный посыл может компенсировать ломаный текст и кривой макет. Поэтому нужно тщательно подходить к выбору УТП – того преимущества, которое определит выбор пользователя в вашу пользу.
К примеру, магазин доставки продуктов может рассказывать о проверенных поставщиках, как на этом примере:
Но насколько это верно? Вряд ли большинство пользователей привлечет такая коммуникация. Вместо того, чтобы говорит о своей компании, лучше рассказать о решении проблем клиента, например, подобным образом:
В этом объявлении отражены скидки на товары, которые чаще всего приобретают. Так как предлагаются не «проверенные поставщики», а конкретные продукты, CTR такого объявления оказался выше.
Шаг 3. Расчет показателей эффективности
Главный (и пожалуй, даже единственный) способ оценить эффективность кампаний – посмотреть на цифры и в первую очередь на стоимость конверсий и их количество. Для этого можно либо выгрузить данные из рекламного кабинета и свести их с данными веб-аналитики, либо воспользоваться автоматизаторами рекламы.
Таблицу, содержащую сводные данные по откруту и конверсиям в разбивке по кампаниям, мы называем срезом. Выглядит он следующим образом (показатели настоящие, но названия кампаний изменены):
Здесь кампании сгруппированы по стоимости заявки, от красного до светло-серого цвета. Белым обозначены кампании, которые не набрали достаточно трафика, чтобы судить об эффективности.
Подобные расчеты следует производить довольно часто, как минимум раз в пару дней. Системы автоматизации (Atuko, Plarin, HiConversion, Marilyn и др.) помогают автоматизировать эту задачу.
Так выглядит скрин рекламного кабинета Atuko (данные взяты из группы ВКонтакте). Здесь важно заметить, что в отчет тянутся данные по конверсиям (в данном случае мобильного трекера). Это позволяет строить и выгружать любые отчеты за пару секунд.
После сбора срезов и оценки кампаний важно внести правки. А для аудита важно оценить, насколько эти правки были реализованы.
Шаг. 4. Управление кампаниями
4.1. Проработка аудиторий и форматов
На этом шаге (а он будет заключительным) мы оцениваем размещение в динамике; оцениваем то, насколько изменились показатели и какими методами такое изменение было достигнуто.
В первую очередь можно рассмотреть проработку аудиторий и форматов. На что тут важно обратить внимание?
При проработке аудиторий мы рекомендуем начинать с самых эффективных, а после идти в сторону масштабирования. Таким образом, можно отказаться от запуска сотен кампаний на этапе старта и тем самым сэкономить тестовый бюджет. На схеме выше такую стратегию можно показать как движение от верхних значений к нижним.
Что касается форматов, то тут стоит поступать следующим образом:
- в первой итерации тестов запускаются кампании с одним, наиболее эффективным форматом (почти всегда это посты в ленте);
- если кампания работает хорошо, то важно выжать из нее максимум результата, для этого дублируем кампанию с другими форматами;
- если кампания работает «так себе», но надежды проработать ее есть, то можно попробовать запустить ее на других форматах. Это может повысить эффективность.
4.2. Управление расходом бюджета
В целом KPI по равномерному расходованию бюджета ни у сотрудника, ни у агентства не стоит. Но здесь есть две большие ошибки, которых нельзя допускать.
1. Ситуации, когда в первые дни отчетного периода (месяц/квартал) потрачена большая часть бюджета. Из этого следует, что не настроены дневные лимиты, выбраны слишком широкие аудитории и высокие ставки. Также это означает, что в течение месяца кампании будут идти крайне слабо (как на примере внизу).
2. Ситуации, когда в течение месяца специалист не следил за расходованием средств, из-за чего допустил недорасход – и в последние дни этот недорасход ликвидируется для выполнения плана. Это говорит о том, что кампания не управлялась оперативно, эффективная емкость кампаний не реализована.
4.3. Пересплитовка
После сбора среза и анализа эффективности кампаний важно перераспределить бюджеты с неэффективных кампаний на эффективные.
В том же срезе, который мы рассматривали, кампания, которая дала самые дорогие конверсии (по 2290 р.), потратила достаточно средств. Из этого следует, что ее не остановили вовремя и допустили неэффективную трату. Вместе с тем есть две кампании с дешевыми конверсиями, которые потратили всего 2140 р. На них необходимо перераспределить бюджет в первую очередь.
Для оптимизации кампаний можно посмотреть на второстепенные показатели – CTR (коэффициент кликабельности), CPC (стоимость клика) и CR (коэффициент конверсии). В нашем примере можно отметить, что кампания «vk_geo-1_lal_30-48_post» показала высокую конверсию при высокой стоимости клика – таким образом, для оптимизации кампании нужно снизить СРС.
Заключение
Аудирование – необходимый шаг для оптимизации чего бы то ни было. При аудите мы можем оценивать рекламные кампании по разным параметрам, но основными всегда будут стоимость и объем конверсий. Для оценки этого параметра мы собираем срез (шаг 3), а для оптимизации смотрим на второстепенные показатели - настройки (шаг 1), коммуникацию (шаг 2) и анализируем динамику размещения (шаг 4).
Надеюсь, что наша инструкция будет полезна в работе с таргетированной рекламой и позволит достичь большего результата!
