Ваши рекламные кампании работают на 100%? Проводим аудит таргетированной рекламы


Часто у меня возникают запросы про аудит рекламных кампаний – от коллег и клиентов. Я сам во время работы с новым проектом пытаюсь разобраться в настройках кампаний и оценить результат, который можно от них ожидать. В этом материале я расскажу, на какие четыре фактора следует обратить внимание в первую очередь.

Дисклеймер: Все указанные рекомендации являются результатом личного опыта. В случае несовпадения мнений следует полагаться на эмпирические данные и здравый смысл.

Шаг 1. Настройки кампаний

1.1 Структура рекламного кабинета

К настройкам кампании я отношу все технические моменты: ставки, лимиты, стратегии. Но в первую очередь следует обратить внимание на структуру рекламного кабинета.

аудит рекламы

Здесь мы видим два варианта структуры аккаунта Facebook: структуру «курильщика» и структуру здорового человека. Чем они отличаются?

В первом случае создано множество кампаний, каждая из которых различается: форматом, аудиторией, бюджетом и так далее. И в каждой из таких кампаний создано по одной группе объявлений.

Во втором случае на уровне кампании разделяются только по целям: трафик, лиды, охват (вследствие технического ограничения рекламной платформы). И уже внутри каждой кампании существуют группы объявлений, которые отличаются между собой аудиториями, плейсментами и форматами. Такая структура хороша тем, что:

  • любой дополнительный уровень структуры позволяет упорядочить работу, сделать ее проще;
  • дает возможность использовать функцию «Оптимизация бюджета» на уровне кампании и тем самым легче контролировать расход и распределять бюджет на более эффективные группы объявлений.

аудит рекламы

В рекламной платформе ВКонтакте структура тоже неоднозначна и требует определения. В варианте слева в одной кампании создаются разные объявления, которые различаются аудиториями, плейсментами (мобайл/десктоп/кроссдевайс), бюджетами и целями. Мы рекомендуем все существенные различия группировать в кампаниях, а объявления разделять только по креативам. Такая структура полезна тем, что:

  • любой дополнительный уровень структуры упрощает работу;
  • в таком варианте намного проще работать со статистикой.

1.2 Ставки и дневных лимитов

Вспомним, как рассчитать дневной лимит кампании: для этого необходимо рассчитать дневной лимит площадки как отношение остатка бюджета к остатку дней и распределить его между кампаниями, исходя из их эффективности.

Случается, что кампания достигает дневного лимита в середине дня. Такие ситуации нужно исправлять, и в целом они сводятся к четырем типам:

  1. Кампания открутила дневной лимит и показывает стоимость конверсий в рамках плана. В таких кампаниях нужно увеличивать дневной лимит, чтобы получить больше конверсий. Если это невозможно – показывать кампанию только в часы с большей конверсионностью или снижать стоимость клика/показа.
  2. Кампания не откручивает дневной лимит и показывает плановый СРА. Необходимо оценить емкость выбранной аудитории – позволяет ли она откручивать больше? Сделать это можно, соотнося полученный охват и максимальный объем аудитории. Если это возможно, то необходимо повысить ставку или добавить креативов, если нет, то предел эффективности в ней, скорее всего, достигнут.
  3. Кампания открутила дневной лимит и показывает СРА выше плана. В этом случае было бы правильным снизить ставки, чтобы получать больше кликов за ту же сумму, а значит, снизить СРА.
  4. Кампания не открутила дневной лимит и показывает СРА выше плана. Скорее всего, кампания неэффективна, и ее следует отключить, если она дала достаточно трафика для оценки эффективности.

1.3. Выбор стратегий

В рекламных системах myTarget и Facebook есть возможность выбора скорости показа: можно настроить как равномерный показ, так и ускоренный. Я рекомендую использовать ускоренный, так как:

  • в случае равномерного показа платформа будет искусственно ограничивать открут в те часы, когда аукцион менее разогрет и можно выкупать больше трафика, а любое искусственное ограничение снижает эффективность;
  • в случае ускоренного показа мы можем получить больше конверсий с эффективных кампаний;
  • в случае ускоренного показа кампании, которые могут открутить при заданной ставке больше, останавливаются в течение дня. Это дает понимание потенциала открута. Так можно проще определить кампании, на которые можно перенести бюджет.

аудит рекламы

1.4 Разметка и нейминг

Нейминг (название) кампаний следует регламентировать. Если у каждого специалиста свой способ нейминга, то при переходе проекта возникают сложности. Но в целом я советую соблюдать только два основных принципа:

  • ранжирование значений по значимости: наиболее важные значения следует выносить вперед, менее важные – ставить в конец;
  • использование разных разделителей внутри значения и между ними: так проще определить границу значений, а вероятность неправильно прочитать нейминг снижается до нуля.

У этих правил есть два иллюстрирующих примера (названия кампаний взяты из рекламных кабинетов):

аудит рекламы

В первом случае вперед перенесено название канала, как наиболее важный параметр, а формат выделен в самом конце; в обоих случаях использованы разные разделители значений. Так можно понять, например, что «flat» относится к аудитории, а не к формату.

С неймингом тесно связана методика разметки. При работе с myTarget и ВКонтакте проблему решают динамические метки вида {campaign.id}, но в Facebook с 1 августа такие метки перестают работать. Поэтому важно соблюдать принцип:

«utm_campaign совпадает с неймингом кампании, 

utm_content совпадает с неймингом объявления»

Такое решение позволит быстро и корректно свести статистику рекламного кабинета и веб-аналитики. В противном случае придется сопоставлять значения вручную. После проверки нейминга и меток можно перейти ко второй стадии аудита — оценке коммуникации.

Шаг 2. Оценка коммуникации

2.1. Дизайн

В социальных сетях очень важен креатив — необходимо подготовить его не просто красивым, но и понятным, вложить в него сильный УТП и сопроводить грамотным текстом. К сожалению, это получается не у всех.

Через Publer нашли такой креатив. С точки зрения дизайна можно отметить:

  • фоновое изображение не связано с предложением;
  • текст наложен на фон, из-за чего он плохо читается (и из-за цвета текста тоже);
  • не выдержана композиция, заголовок занимает много места, текстовый блок разорван.

Помимо этого использована агрессивная коммуникация («прямо сейчас!»), польза предложения слабо понятна.

А вот, например, рекламное объявление банка «Открытие»:

Здесь сразу видно, что:

  • элементы выровнены, соблюдены отступы;
  • белый текст хорошо читается на затемнении;

Креатив выглядит намного приятнее, однако поле макета использовано неэффективно – справа видно пустое поле.

2.2 Копирайтинг

Во многих случаях рекламодатели используют в социальных сетях формулировки объявлений контекста, не учитывая разницу пользовательского поведения на разных площадках. Из-за этого часто можно увидеть подобные примеры:

Здесь использованы сухие, неполные грамматические конструкции с описанием множества УТП. Вместо этого рекомендую более полно раскрыть 1–2 основных преимущества, в том числе те, которые отличают вас от конкурентов.

Также было бы правильнее использовать эмоциональный, «человеческий» копирайтинг, пробовать стилистику контента, который распространен в соцсетях, к примеру:

2.3 Выбор УТП

Содержание коммуникации, в целом, важнее его формы – правильно подобранный посыл может компенсировать ломаный текст и кривой макет. Поэтому нужно тщательно подходить к выбору УТП – того преимущества, которое определит выбор пользователя в вашу пользу.

К примеру, магазин доставки продуктов может рассказывать о проверенных поставщиках, как на этом примере:

Но насколько это верно? Вряд ли большинство пользователей привлечет такая коммуникация. Вместо того, чтобы говорит о своей компании, лучше рассказать о решении проблем клиента, например, подобным образом:

В этом объявлении отражены скидки на товары, которые чаще всего приобретают. Так как предлагаются не «проверенные поставщики», а конкретные продукты, CTR такого объявления оказался выше.

Шаг 3. Расчет показателей эффективности

Главный (и пожалуй, даже единственный) способ оценить эффективность кампаний – посмотреть на цифры и в первую очередь на стоимость конверсий и их количество. Для этого можно либо выгрузить данные из рекламного кабинета и свести их с данными веб-аналитики, либо воспользоваться автоматизаторами рекламы.

Таблицу, содержащую сводные данные по откруту и конверсиям в разбивке по кампаниям, мы называем срезом. Выглядит он следующим образом (показатели настоящие, но названия кампаний изменены):

аудит рекламы

Здесь кампании сгруппированы по стоимости заявки, от красного до светло-серого цвета. Белым обозначены кампании, которые не набрали достаточно трафика, чтобы судить об эффективности.

Подобные расчеты следует производить довольно часто, как минимум раз в пару дней. Системы автоматизации (Atuko, Plarin, HiConversion, Marilyn и др.) помогают автоматизировать эту задачу.

аудит рекламы

Так выглядит скрин рекламного кабинета Atuko (данные взяты из группы ВКонтакте). Здесь важно заметить, что в отчет тянутся данные по конверсиям (в данном случае мобильного трекера). Это позволяет строить и выгружать любые отчеты за пару секунд.

После сбора срезов и оценки кампаний важно внести правки. А для аудита важно оценить, насколько эти правки были реализованы.

Шаг. 4. Управление кампаниями

4.1. Проработка аудиторий и форматов

На этом шаге (а он будет заключительным) мы оцениваем размещение в динамике; оцениваем то, насколько изменились показатели и какими методами такое изменение было достигнуто.

В первую очередь можно рассмотреть проработку аудиторий и форматов. На что тут важно обратить внимание?

При проработке аудиторий мы рекомендуем начинать с самых эффективных, а после идти в сторону масштабирования. Таким образом, можно отказаться от запуска сотен кампаний на этапе старта и тем самым сэкономить тестовый бюджет. На схеме выше такую стратегию можно показать как движение от верхних значений к нижним.

Что касается форматов, то тут стоит поступать следующим образом:

  • в первой итерации тестов запускаются кампании с одним, наиболее эффективным форматом (почти всегда это посты в ленте);
  • если кампания работает хорошо, то важно выжать из нее максимум результата, для этого дублируем кампанию с другими форматами;
  • если кампания работает «так себе», но надежды проработать ее есть, то можно попробовать запустить ее на других форматах. Это может повысить эффективность.

4.2. Управление расходом бюджета

В целом KPI по равномерному расходованию бюджета ни у сотрудника, ни у агентства не стоит. Но здесь есть две большие ошибки, которых нельзя допускать.

1. Ситуации, когда в первые дни отчетного периода (месяц/квартал) потрачена большая часть бюджета. Из этого следует, что не настроены дневные лимиты, выбраны слишком широкие аудитории и высокие ставки. Также это означает, что в течение месяца кампании будут идти крайне слабо (как на примере внизу).

аудит рекламы

2. Ситуации, когда в течение месяца специалист не следил за расходованием средств, из-за чего допустил недорасход – и в последние дни этот недорасход ликвидируется для выполнения плана. Это говорит о том, что кампания не управлялась оперативно, эффективная емкость кампаний не реализована.

4.3. Пересплитовка

После сбора среза и анализа эффективности кампаний важно перераспределить бюджеты с неэффективных кампаний на эффективные.

аудит рекламы

В том же срезе, который мы рассматривали, кампания, которая дала самые дорогие конверсии (по 2290 р.), потратила достаточно средств. Из этого следует, что ее не остановили вовремя и допустили неэффективную трату. Вместе с тем есть две кампании с дешевыми конверсиями, которые потратили всего 2140 р. На них необходимо перераспределить бюджет в первую очередь.

Для оптимизации кампаний можно посмотреть на второстепенные показатели – CTR (коэффициент кликабельности), CPC (стоимость клика) и CR (коэффициент конверсии). В нашем примере можно отметить, что кампания «vk_geo-1_lal_30-48_post» показала высокую конверсию при высокой стоимости клика – таким образом, для оптимизации кампании нужно снизить СРС.

Заключение

Аудирование – необходимый шаг для оптимизации чего бы то ни было. При аудите мы можем оценивать рекламные кампании по разным параметрам, но основными всегда будут стоимость и объем конверсий. Для оценки этого параметра мы собираем срез (шаг 3), а для оптимизации смотрим на второстепенные показатели - настройки (шаг 1), коммуникацию (шаг 2) и анализируем динамику размещения (шаг 4).

Надеюсь, что наша инструкция будет полезна в работе с таргетированной рекламой и позволит достичь большего результата! 

Источник


Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format