Вероятно, вы наслышаны об agile-маркетинге, но многие вещи по-прежнему остаются для вас неясными. В этой статье мы поделимся всей необходимой информацией для внедрения agile-маркетинга в вашей компании.
Что такое Agile-маркетинг?
Agile-маркетинг — это подход в маркетинге, основанный на ценностях и принципах гибкой разработки ПО. Agile был создан в 90-е годы с целью ускорения процесса разработки.
Прямо сейчас маркетинг проходит через собственный период возрождения Agile в ответ на стремительно меняющиеся рынки. Средства массовой информации быстро развиваются и типы потребления медиа (media consumption) часто меняются. Годовое планирование маркетинга более не актуально. Слишком многое может измениться за один год, чтобы даже самый продуманный план соответствовал реальности.
Кроме того, данные сейчас предоставляют больше понимания и доступнее как никогда раньше. Настал тот момент, когда скорость и гибкость в маркетинге — это не только возможность, но и необходимость.
3 ключевых ценности agile-маркетинга:
- Люди и взаимодействия важнее, чем процессы и инструменты.
- Публикация контента важнее, чем комплексные планы маркетинга.
- Готовность к изменениям важнее, чем следование изначальному плану.
Эти ценности значительно отличаются от традиционной методологии маркетинга.
Что такое Scrum?
Scrum — это фреймворк управления проектами, нацеленный на более быстрое выполнение работы маркетологами.
Структура Scrum выглядит следующим образом:
1. Артефакты
Существует три основных документа (или артефакта), которые вы будете использовать в Agile-маркетинге:
- Бэклог продукта (Product Backlog) — это приоритезированный список дел, необходимых для создания продукта. Наполнением и обновлением бэклога занимается владелец продукта (Product owner).
- Бэклог спринта (Sprint Backlog) содержит все задачи текущего спринта. Задачи в данном бэклоге согласовываются на собрании по планированию спринта.
- Диаграмма сгорания (Burndown Chart) — это визуальное отображение прогресса команды в текущем спринте. Каждый участник должен ежедневно сверяться с ним, чтобы знать сколько невыполненных задач осталось до завершения спринта.
2. Роли
В Agile-маркетинге есть три основные роли. Все они автономные, кросс-функциональные, самоорганизующиеся и несущие коллективную ответственность:
- Владелец продукта — ответственен за планирование работы. Распоряжается бэклогом (это список, отслеживающий задачи и прогресс каждого проекта). Владелец назначает приоритеты задачам, принимает или отклоняет работу.
- Разработчик (Implementer) — член команды, ответственный за выполнение поступающей работы. Он способен организовать свою работу и выполнить ее наилучшим образом. До тех пор, пока работа выполняется правильно и в срок, разработчик сохраняет полную автономность.
- Скрам-мастер (Scrum Master) — организует работу команды, несет ответственность за ее эффективность. Скрам-мастер обеспечивает проведение ритуалов и устраняет любые препятствия, способные помешать команде выполнить свои задачи. Он также помогает владельцу продукта в планировании, выступая в роли лидера-слуги.
3. Ритуалы
Ритуалы Scrum — это три разных типа встреч в Agile-маркетинге. В отличие от традиционной структуры собраний, ритуалы обладают высокой эффективностью.
1. Ежедневный скрам — ежедневная встреча команды, позволяющая быть в курсе текущего положения дел. Его цель — решение любых насущных проблем. Обычно такие совещания проводятся стоя, поэтому их длительность не превышает 15 минут. На данном собрании команда должна ответить на следующие 3 вопроса:
- Что вы сделали вчера, чтобы продвинуть команду ближе к цели?
- Что вы будете делать сегодня?
- Что вам мешает?
2. Планирование спринта — встреча по планированию спринта (длительностью около 1 часа), на которой владелец продукта сообщает разработчикам основные требования и задачи спринта. После обсуждения деталей с владельцем продукта разработчики переходят к выполнению определенного перечня задач, которые возможно выполнить к концу спринта.
3. Ретроспектива и обзор спринта — встреча, проводимая по завершению спринта (длительностью около 1 часа), для анализа полученных результатов. Ретроспективная часть этой встречи сосредоточена на обсуждении того, что сработало, а что нет. На основании данной информации команда должна выработать предложения и план действий по улучшению результатов и повышению эффективности в следующем спринте.
Теперь, когда вы знакомы со всей необходимой терминологией, мы можем перейти к самому интересному — как же начать работу с agile-маркетинг?
Шаг 1. Планирование
Одно из распространенных заблуждений — то, что Agile-маркетинг полностью исключает планирование. Правда в том, что планировать по-прежнему необходимо, но следует быть готовыми к внесению изменений и адаптации этих планов по мере появления новой информации или препятствий.
Следующий механизм планирования должен быть определен внутри команды:
Тема 1 → Инициативы → Эпопеи → Истории
Тема 2 → Инициативы → Эпопеи → Истории
Тема 3 → Инициативы → Эпопеи → Истории
1. Дорожная карта
Дорожная карта (roadmap) фокусируется на общей картине: на наиболее важных целях вашей организации. В ней заинтересованные стороны компании отражают задачи команды на 1 год.
В дорожной карте также должна быть четко изложена стратегия достижения целей. Здесь не нужно беспокойтесь о конкретных тактиках, так как они изменятся. Думайте исключительно стратегически.
Вы можете выбрать период планирования, который лучше всего подходит для вашей организации, но как правило это 6-12 месяцев. Тем не менее, это совсем не значит, что эти планы не будут отменены.
Команда должна ежеквартально пересматривать свою дорожную карту и отражать в ней новую информацию, изменяющиеся тенденции, непредвиденные проблемы или возможности, изменения в приоритетах и все остальное, что влияет на работу вашего бизнеса.
Дорожная карта — наиболее важный артефакт для ваших внутренних заинтересованных сторон, поэтому они должны участвовать в процессах ее планирования и анализа.
2. Темы
Темы помогают расставить задачи в порядке приоритетности, в зависимости от ваших целей. Они определяют, как будут распределяться ваши ресурсы. Типичный набор тем для команды agile-маркетинга может выглядеть следующим образом:
- Трафик (20%)
- Лиды (50%)
- Продажи (30%).
Проценты указывают на то, сколько усилий команды должно быть направлено на каждую тему, исходя из ее целей.
Если вам нужно Х лидов, а с трафиком и конверсиями продаж все в порядке, соответственно, больше внимания вы уделите теме лидов. Вместо работы над 10 статьями для блога ваш копирайтер сосредоточится на создании электронной книги для повышения конверсии.
Если в следующем квартале, скажем, ваш коэффициент конверсии (conversion rate) вырастет, а продажи не изменятся, вы сможете изменить проценты и направить больше усилий на улучшение показателей продаж.
3. Инициативы
Ваша дорожная карта состоит также из ряда стратегических инициатив, которые, по сути, представляют собой набор тактик для реализации стратегии.
Можете думать о каждой инициативе как об отдельной кампании. Это могут быть проекты по редизайну сайта, кампании контент-маркетинга или кампании в социальных сетях.
Период планирования для инициатив обычно составляет 1-3 месяца.
4. Эпопеи
Большинство ваших маркетинговых тактик представлены эпопеей. Эпопея — это период или проект, во время которого создается конечный продукт с определенной бизнес-стоимостью. Например, новый дизайн целевой страницы, который увеличивает коэффициент конверсии на 200%.
Период планирования для эпопеи обычно составляет не больше месяца.
5. Истории
Эпопеи, в свою очередь, разбиваются на истории — конкретные задачи, выполняемые разработчиками во время спринта.
Например, если целью вашей эпопеи является создание нового оффера, вы можете разбить ее на следующие истории:
- Копирайтинг
- Дизайн макета
- Настройка конверсионного пути
- Публикация
- Продвижение
Каждая история соответствует набору задач.
Как сформировать Scrum-команду
Итак, есть три основные роли: владелец продукта, скрам-мастер и разработчик.
В большинстве случаев, владельцем вашего продукта будет директор по маркетингу. Этот человек должен ежедневно присутствовать, чтобы анализировать работу команды и обеспечивать ее выполнение в духе первоначальной стратегии.
Скрам-мастером должен быть тот, кто способен организовывать ритуалы скрам. Он контролирует, чтобы все проходило гладко. Чаще всего скрам-мастер — это разработчик, являющийся при этом хорошим организатором и знающий, как добиться поставленной цели.
И наконец, разработчики. В зависимости от вашей существующей команды и их навыков, на эту роль людей подобрать труднее всего.
У вас, вероятно, уже есть на примете члены команды, способные правильно влиться в скрам и без проблем справиться с историями, соответствующими их навыкам. Однако вызовом для многих станет идея кросс-функциональности: умение выходить за рамки своей специальности, чтобы помочь команде выполнить задание спринта.
Scrum-команда отвечает за всю работу целиком, поэтому, если у копирайтера очень много работы, дизайнер (или кто-то еще) должен быть способен помочь ему.
Люди предпочитают выполнять ту работу, в которой им наиболее комфортно, поэтому не каждому придется по душе этот подход. Лучший способ приобщить разработчиков к agile-маркетингу — нанять «Т-образных» сотрудников, которые легко приспосабливаются к новым реалиям. Этот рисунок от Moz отлично иллюстрирует данное понятие:
— обширные базовые знания по многим смежным дисциплинам
— глубокие знания, опыт и возможности в одной или нескольких сферах
Т-образный разработчик специализируется в одной области, но при этом обладает достаточными знаниями для выполнения множества задач в других областях, если это необходимо. Найм Т-образных людей — одна из самых важных вещей, которую вы можете сделать для достижения успеха в Agile-маркетинге.
Выберите систему оценки
Ввиду коротких временных рамок вы способны выполнить ограниченный объем заданий во время спринта. Чтобы точно спланировать свои спринты, каждой задаче необходимо присвоить единицы истории (Story points), таким образом вам станет понятно, сколько историй вы способны выполнить за спринт.
Story points тесно связаны со временем, но не буквально. Другими словами, одна единица не равна одному часу, но идея такая же: 2 единицы занимают примерно в 2 раза больше времени, чем одна.
Вместо Story points вы можете использовать часы, но, на наш взгляд, единицы наиболее эффективны. Помимо времени они также учитывают относительную сложность или техническую сложность истории. Чтобы ваша команда оставалась продуктивной без перегрузок и риска «сгореть» на работе, важно учитывать затраты времени и энергии для выполнения каждой истории.
Некоторые используют для этой же цели последовательность Фибоначчи. Последовательность Фибоначчи увеличивается с каждой новой добавленной задачей, поскольку каждый раз вы добавляете сумму двух предыдущих чисел, например: 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34.
Определитесь с рабочим процессом
Поскольку конечная цель — выполнить все работы в 2 раза быстрее и в 10 раз качественнее, очень важно определить свой рабочий процесс (workflow).
В первую очередь, необходимо определить длительность ваших спринтов. В IMPACT как внутренние так и клиентские спринты длятся 1 неделю. Они считают, что это наиболее оптимальный период времени, чтобы успеть все сделать и при этом не «сгореть» на работе. Однако в данный момент они планируют увеличить длительность до 2 недель. В этом вся прелесть agile: вы постоянно анализируете, что лучше всего работает для вашей команды.
Помимо длительности спринтов немаловажно также дать свое определение статусу «Готово». Владелец продукта должен четко определить, как должна выглядеть история, чтобы ее можно было считать выполненной.
В IMPACT имеется двухступенчатый процесс приемки результатов работ для клиентов.
Первоначальный разработчик завершает историю и передает ее на проверку другому разработчику.
Если этот рецензент отмечает, что все готово, он передает ее владельцу продукта для оценки со стратегической точки зрения. Только владелец продукта может назвать что-то выполненным. Такой двухступенчатый процесс приемки гарантирует работу самого высокого качества.
Вот так будет выглядеть процесс приемки целевой страницы электронной книги:
- Разработчик создает конверсионный путь целевой страницы и передает ее на проверку другому члену команды.
- Внутренний рецензент следит за тем, чтобы все было сделано правильно с технической точки зрения, проверяет текст на наличие ошибок. После этого он передает ее владельцу продукта.
- Владелец продукта проверяет целевую страницу, смотрит, чтобы текст и изображения согласовались друг с другом и способствовали конверсиям. Если все отлично, он помечает это выполненным и готовым к использованию.
Такой процесс позволяет компании выполнять истории гораздо эффективнее, не жертвуя при этом качеством.
Решите, как будете обучать свою команду
Для большинства организаций Agile-маркетинг станет значительным изменением, которое причинит неудобство многим людям. Потребуется время, чтобы привыкнуть.
Это абсолютно нормально и ожидаемо, но это не должно помешать вам с внедрением agile-маркетинга. Ничто из того, что действительно заслуживает вашего времени, не дается легко.
Первое, что вам нужно сделать, это заставить всех в вашей команде прочитать книгу «Взлом маркетинга» Скотта Бринкера (Scott Brinker) или хотя бы эту статью, чтобы они могли ознакомиться с основными понятиями agile-маркетинга и знали, чего им ожидать.
Кроме этого, возможно, вы также предпримете следующие шаги по обучению вашей команды:
- Экспресс-курс по скрам — встреча, на которой вы более подробно рассмотрите структуру скрам.
- Планирование agile и оценка объема работ — встреча, посвященная изучению того, как команда будет планировать и выполнять свои маркетинговые инициативы.
- Знакомство с программным обеспечением — обучающее занятие, на котором вы покажете, как настраивать ПО, загружать истории, вести бэклог и т. д.
Agile-маркетинг — прежде всего, образ мышления. В вашей корпоративной культуре должны поощряться свобода, ответственность и доверие.
Каждый человек волен выполнять свою работу так, как он того захочет, но при этом он должен быть ответственен за своевременное и качественное ее выполнение.
Важно поощрять здоровую критику, чтобы все были честны в своих отзывах.
Agile-культура подразумевает под собой постоянное самосовершенствование. Также важно, что она нацелена на то, чтобы люди были счастливы и наслаждались своей работой.
Выберите программное обеспечение
Мы поставили этот пункт последним, так как один из ключевых принципов agile-маркетинга — не позволять программному обеспечению диктовать ваш рабочий процесс. Нет смысла выбирать программное обеспечение, пока вы не будете точно знать, что именно хотите осуществить. Только тогда вы сможете найти лучшее решение для конкретных потребностей.
Так, IMPACT использует программное обеспечение JIRA, поскольку оно идеально подходит для их рабочего процесса.
Шаг 2. Внедрение
Первоначальная ваша задача — создать свои механизмы планирования: дорожную карту, темы, инициативы, эпосы и истории. Далее — создать свой бэклог и назначить три роли соответствующим людям в вашей команде. После этого вы должны запланировать ежедневные скрам, подготовку бэклога, планирование спринта и ретроспективные сессии.
В IMPACT команда руководителей тестировала скрам и новое ПО прежде, чем представить его всей компании. После тестирования и настройки они провели обучение остальных членов команды. Далее они запустили свой первый спринт, и все прошло на удивление хорошо.
Если вы — небольшая команда, советуем запланировать более длительные ретроспективы в течение нескольких первых недель, чтобы проработать все препятствия, с которыми столкнется команда.
Шаг 3: Итерация
Итерация происходит в течение всего процесса. Когда вы внедряете скрам в своей команде, каждый обзор и ретроспектива должны выявлять элементы, нуждающиеся в улучшении.
Помните, что Agile — это практика непрерывного совершенствования, и у вас необязательно все должно получаться правильно с первой попытки.
Заключение
Резюмируем все вышесказанное.
3 ключевых ценности Agile-маркетинга:
- Люди и взаимодействия важнее, чем процессы и инструменты
- Публикация контента важнее, чем комплексные планы маркетинга
- Готовность к изменениям важнее, чем следование изначальному плану
Структура скрам
3 роли:
- Владелец продукта — планирует работу
- Разработчик — выполняет работу
- Скрам-мастер — организует работу
3 ритуала:
- Планирование спринта — встреча по планированию спринта (1 час)
- Ежедневный скрам — ежедневная встреча для отслеживания прогресса спринта (15 минут)
- Ретроспектива и обзор спринта — анализ спринта и определение возможных улучшений в следующем спринте (1 час)
3 артефакта:
- Бэклог продукта — приоритезированный список всех дел
- Бэклог спринта — задачи текущего спринта
- Диаграмма сгорания — визуальный отчет о прогрессе
Механизмы планирования agile:
- Дорожная карта — крупные цели
- Темы — индивидуальная стратегия или цель
- Инициативы — набор тактик, помогающих достичь цели
- Эпопеи — тактики создания конечного продукта
- Истории — конкретные задачи в каждой эпопее
В условиях современного делового климата нет лучшего подхода к маркетингу, чем Agile. Он улучшил IMPACT во всех аспектах: от ценности, которую они поставляют своим клиентам, и получаемого дохода, до способа взаимодействия и командной работы.
Высоких вам конверсий!
