Будьте на шаг впереди, чтобы изменения не застали вас врасплох.
1. Чат-боты будут решать типовые запросы пользователей
Нам придется свыкнуться с тем, что часть общения (и все большую) в социальных сетях возьмут на себя роботы. Пройдет много времени, прежде чем они смогут работать с клиентом, как опытный продавец, но уже сейчас в их силах ответить на стандартные вопросы – сообщить, отправлен ли товар, есть ли интересующий размер в наличии, попросить подтвердить факт получения посылки, узнать, доволен ли получатель покупкой.
Основной средой обитания таких помощников становятся приложения для обмена мгновенными сообщениями и чаты социальных сетей, так как здесь взаимодействие проходит в привычной для пользователей среде. Не нужно искать сайт, разбираться в новом интерфейсе или устанавливать на смартфон лишнее приложение.
— В 2016 году Facebook и Skype открыли платформы для сторонних разработчиков чат-ботов.
— Компания Google запустила свой мессенджер Allo со встроенным ботом-помощником и возможностью для сторонних специалистов создавать боты внутри платформы.
— «Одноклассники» обещали дать возможность владельцам групп получать сообщения от пользователей и сообщили о планах открытия API, которое позволит писать боты для пользователей соцсети.
— «Яндекс», считая направление одним из наиболее перспективных, приобрели стартап Chatfuel, помогающий людям, не владеющими программированием, конструировать собственных ботов.
— Аналогичный сервис открыл Microsoft.
— В России наиболее популярной (и лучшей, по мнению разработчиков) платформой для внедрения ботов остается мессенджер Павла Дурова Telegram.
2. Потоковое видео становится все популярнее
Periscope (приложение для трансляции и просмотра видео в режиме онлайн) – последняя Big Thing в мире социальных медиа. Стартап был куплен компанией Twitter и стал безумно востребован в России и мире.
Потоковое видео вызывает у пользователей больше доверия, так как это не монтаж, а то, что происходит с друзьями здесь и сейчас, «прямой эфир», терминологией телевизора. Пользователю можно задать вопрос или попросить навести камеру на какой-то объект. Бизнес (от Turkish Airlines до продавцов сомнительных товаров) пока только тестирует возможности стриминга, но в 2016 технологии пророчат большой прорыв.
— Вслед за Periscope Facebook запустил функционал потокового видео на базе собственной платформы, и записи такого типа получают приоритет в выдаче. Кроме того, компания планирует на базе шлемов Oculus интегрировать потоковое видео в технологию виртуальной реальности.
— «Одноклассники» создали приложение для видеотрансляций OK live. Вещать можно с личного аккаунта и от имени группы. При этом подписчики получат уведомление о старте трансляции.
— «ВКонтакте» старается ни в чем не отставать и тестирует стриминг компьютерных игр.
3. Люди привыкают платить и покупать внутри соцсетей
«Одноклассники» первыми позволили пользователям соцсети отправлять друг другу деньги (средний платеж составляет 4000 руб.). Услуга оказалось востребованной, и пару недель назад эта возможность появилась и «ВКонтакте».
Пользователи не боятся привязывать банковские карты к социальным аккаунтам (так проходят примерно половина всех платежей в VK и OK), поэтому в скором времени стоит ожидать, что сама торговля будет происходить внутри соцсетей, без перехода на сторонние сайты.
«ВКонтакте» уже внедрили тип публикации – товар, и, по словам представителя соцсети Александра Круглова, всерьез планируют дополнить его кнопкой «купить» (пока можно только связаться с продавцом). Главная проблема – борьба с мошенниками, но это не остановит. Уже потому, что прямая оплата через платформу куда безопаснее, чем переводы без обязательств, которые по факту работают сейчас.
Пока что говорить о реальной торговле в соцсети можно лишь применительно к малому бизнесу – дизайнеры одежды и аксессуаров, изготовители штучных сувениров и прочие «креативщики» давно и успешно продают с помощью «Вконтакте». В новом году им станет проще, ведь для покупки достаточно нажать две кнопки.
Возможно, что за малым бизнесом придут магазины и покрупнее. Социальной сети ничто не мешает позволить продавцам заливать товарный фид прямо со своего сайта, как это сейчас происходит на торговых площадках «Яндекс» и Google.
— Появление онлайн-платежей официально анонсировано в Facebook Massenger.
— 91% пользователей Telegram считают, что платежи внутри платформы нужны и полезны, и, по слухам, в 2017 году такая функция появится. Qiwi bot для этих целей уже существует.
4. Короткие аудио и видео ролики набирают популярность
Новый альбом Bonobo можно послушать через «ВКонтакте» и «Одноклассники» абсолютно легально. И бесплатно. Есть и плохая новость: треки теперь будут прерываться рекламными сообщениями. Так Mail Group монетизирует популярный аудиосервис, позволяя правообладателям получать отчисления от продаж рекламы.
Аналогичный формат в области видео работает в соцсети с 2016 года. Здесь модель точно такая же, как на Youtube, и пока что рекламой в «предпросмотре» донимают несчастных пользователей соцсети лишь крупные бренды.
Плюсы и минусы очевидны. Вы сильно выигрываете в охвате (пользователь никуда не денется и посмотрит ваш ролик, так как иначе ему не покажут новую скабрезность от Паши Воли), но вынуждены уместить главное в 3-5 секундах. Разумеется, такому ролику сложно претендовать на нативность, ведь вы насаждаете любовь по принуждению. Как бы там ни было, формат видеорекламы (как в предосмотре, так и отдельным постом) становится суперуспешным, и большинство SMM-аналитиков хором воспевают его возможности и преимущества.
5. Социальные сети консолидируются
На Западе большинство крупных социальных площадок (Facebook, Instagram, Whats App) принадлежат одной всем известной компании. В этом году стало ясно, что если в мире социальных медиа появляется что-то серьезное, Facebook либо покупает (Whats App), либо создает собственный аналог. Новый формат Instagram Stories – по сути, реплика суперпопулярного в США Snapchat, про потоковое видео я рассказал выше.
В России похожая история: «Одноклассники», «Вконтакте», «Мой Мир» – часть холдинга Mail Group, придерживающегося точно такой же стратегии. После ухода Павла Дурова из «Вконтакте» стало ясно, что Mail Group будет реплицировать (подчас слепо) все то, что делает Facebook. Бездарный редизайн VK, выполненный с оглядкой на старшего брата; раздражающая пользователей функция автовоспроизведения видео; навязчивое и беспардонное предложение друзей; «умная лента», решающая за вас, что интересно; Snapster как убогий клон Instagram – в 2016 году все это стало частью главной российской соцсети.
Что это означает на практике? Правила игры будут примерно одинаковыми. Если вам, как и мне, политика Facebook кажется лицемерной по отношению к пользователям и издателям, миграция в другую платформу вряд ли спасет – скорее всего, там вот-вот начнут работать те же алгоритмы.
6. Получить органический трафик становится все сложнее
«Умная лента» – это когда пользователь видит не все обновления, на которые подписан, а только те, что социальная сеть считает нужным ему показать. Так много лет происходит в Facebook. Соцсеть отлично зарабатывает – даже если на страницу бренда подписано масса народа, чтобы новость увидели, приходится платить. В 2015 году можно было рассчитывать, что публикация гарантированно охватит 10-15% подписчиков, в 2016 году некоторые посты едва ли набирают 5-7% в органике.
В 2016 году такой же алгоритм в режиме light появился в Instagram и «Вконтакте». Наблюдая за динамикой Facebook, несложно предположить, что на этих платформах будет происходить с естественной выдачей в будущем. В «Одноклассниках» этой заразы все еще нет. Пользуйтесь, дамы и господа. Пока есть возможность.
7. Таргетировать рекламу придется все более точно
Рекламодателей становится все больше (см. пункт №6). В аукционной системе (соцсети работают только так) это означает увеличение стоимости рекламы. Взамен соцсети дают все больше инструментов таргетинга. Рассказ о них – предмет отдельной публикации (еще более устрашающей по объему), но разбираться и использовать их – это необходимость.
Мне это напоминает историю с контекстной рекламой. Были времена, когда можно было просто выкупить топ по запросу «купить авто», «авторынок» и пр., не задумываясь о релевантности страницы, минус-словах, проработке запросов, операторах и т.д. Теперь эти запросы дороже на несколько порядков, и объявления создают с лабораторной точностью. Видимо, совсем скоро о ковровых бомбардировках в соцсетях маркетологи будут вспоминать с такой же ностальгией.
Второе следствие удорожания – использование специальных инструментов, вроде парсеров по ID пользователей «Вконтакте» и нового пикселя Facebook.
8. Стоит инвестировать в личный бренд
Несмотря на очевидную финансовую подоплеку, за дискриминацией контента от брендов и издателей, безусловно, стоит и забота о пользователях. Люди устали от агрессивного брендового контента – стиральных машинок, шиномонтажей, стоматологий и массажных салонов. Мы склонны доверять конкретным пользователям. Например, адвокату Юрию, который в свободное время помогает своим подписчикам разобраться в вопросах трудового права, а по выходным постит фото с очередного велопохода. Сам Facebook отдает явный приоритет постам, опубликованным с личных профилей.
9. Внутрисетевой контент создает большие угрозы и новые возможности для издателей
В октябре 2016 года я писал о том, что, утратив контроль над платформой, издателям все сложнее зарабатывать деньги на производстве традиционного редакционного контента. Здесь я хочу сказать об одной новой возможности, которая пока только вырисовывается на горизонте. Если вы не можете продавать рекламу у себя на сайте, попробуйте сделать это в соцсети. В 2016 году Facebook позволил издателям вставлять рекламу.
В 2016 году Facebook открыл проект Instant Articles для всех издателей. Теперь пользователи могут читать полную версию статьи прямо из мобильного приложения соцсети. Чтобы убедить издателей публиковать весь контент, а не только анонс, компания разрешила им размещать внутри собственную рекламу (без комиссии) или, оставляя системе 25%, доверить продажу рекламы самому Facebook. Нельзя сказать, что формат стал стандартом, но многие лидеры воспользовались, и разочарованных отзывов от редакций я не читал.
Технология развивается, Facebook внедряет новые возможности (Reach формат, например), так что есть все основания предполагать, что в 2016 году мы будем значительно чаще читать статьи в интерфейсе самого приложения. А издатели на этом зарабатывать.
Также соцсеть объявила, что готовит новый рекламный формат (подозреваю, речь идет о «предосмотрах» из пункта №4), который наполнит карманы производителей видеоконтента. Похожую новость мы слышали и от представителей «Вконтакте», где в 2017 году зарабатывать смогут не только СМИ, но и простые пользователи, разместившие вирусное видео с лайфхаками на каждый день или видеоинструкцию по прохождению игры Doom III. Факт авторства придется доказать, но процедуру обещают сделать предельно простой.
Наконец, совсем удивительные вещи мы слышим от представителей чат-приложения Snapchat (что отказался продаться Facebook за $9 млрд). Компания намерена ни много ни мало покупать контент прямо у самих издателей, в числе которых ведущие американские медиа. К представителям российских СМИ это, пожалуй, не имеет никакого отношения, но знаете ли… взмах крыла бабочки… А Snapchat – не бабочка вовсе...
А в чем угроза? В том, что, публикуя весь контент непосредственно в соцсетях и ориентируясь на их требования, издатели впадают в еще большую зависимость. Завтра Facebook увеличит комиссию, послезавтра ограничит продажу рекламы, через месяц изменит алгоритм так, что на само продвижение поста придется прилично потратиться. Но выбор не особо велик, и все больше СМИ покоряются фатуму.
