Прошло больше года с того момента, как Яндекс.Дзен произвёл революцию в контент-маркетинге: включил возможность создавать рекламные кампании, получать разогретый трафик и делать продажи за счёт текстов. И без тени иронии могу сказать, что это был прорыв!
Но, несмотря на серьёзный срок и весомый объём кейсов в Рунете, Дзен как был, так и остаётся для многих маркетологов тёмной лошадкой. Это хорошо видно по многочисленным вопросам, которые поступают ко мне на каждом вебинаре и конференции. Зачастую обращаются и коллеги по отрасли.
Оно и логично, ведь на каждый успешный опубликованный кейс есть пять-семь неудачных запусков: не срослась экономика, не полетела рекламная кампания, не было конверсий, неверно определили цели инструмента. А всё из-за оборотной стороны Дзена — сложность рекламного продукта, который требует одновременно творческих и аналитических компетенций. А такое понятие, как «дзенотолог» ещё не сформировалось.
Пока что-то там развивается и формируется, нам здесь и сейчас нужны эффективные рекламные кампании, с минимальной головной болью и максимальной экономической отдачей. Вот об этом и пойдёт дальше речь.
Все рекомендации я разделил на три логических блока: создание креатива, запуск РК, улучшение РК. Поехали!
Блок I: Создание креативов
Совет #1: тестируйте диаметрально противоположные заходы
Прежде чем начинать писать рекламный текст, мы оказываемся перед извечным вопросом: «О чём писать?». Мой опыт показывает, что однозначного ответа нет.
Возьмём, к примеру, интернет-магазин кухонного оборудования. Можно написать про конкретный блендер и как он помогает хозяйке делать свой мир лучше. Да и вообще какое это прекрасное устройство. Это продуктовый заход.
А можно пойти иначе, сквозь призму личного опыта — и написать текст от первого лица в формате сторителлинга о том, какие кухонные проблемы были решены после покупки блендера и как жизнь заиграла новыми красками.
Что зайдёт лучше — не знаю. Иногда нативный заход даёт больше конверсий, а порой наоборот. Тестируйте! А чтобы идеи придумывались легче, я поделился матрицей идей, которой пользуемся мы в команде.
Четыре квадранта в зависимости от знания продукта и рекламности захода
Совет #2: продумывайте всю триггерную цепочку
В творческом порыве важно не заиграться в креатив только ради креатива. Помним, что текст в Дзене решает вполне конкретную задачу — разогреть читателя и заставить его перейти на ваш сайт, а после сделать конверсионное действие.
Чтобы не потерять за крутыми и оригинальными идеями первоначальную цель, я советую сначала проработать сценарий текста и ответить на основные вопросы.
- Каким может быть примерный заголовок?
- Чем будем цеплять внимание в начале статьи?
- Как станем отсекать аудиторию, чтобы дочитала только наша ЦА?
- Какой будет призыв к действию? Зачем читателям переходить на сайт и что-то там делать?
- Какова тональность повествования?
Это может выглядеть вот так. Сразу становится понятно
Для проработки сценария есть удобный шаблон. Смело забираем себе!
Совет #3: делайте отдельные посадки под Дзен
Представим ситуацию: копирайтер подготовил забойный текст, в меру смешной, хорошо вовлекающий в продукт, увлекательный. Люди с удовольствием его читают, переходят на сайт, а там... А там диссонанс в тональности. Всё сухо и неинтересно. «Покупай и оставляй заявку»!
Мой вам совет: если даже на самой обычной типовой посадочной странице написать небольшой вводный блок в стиле материала с Дзена, то процент отказов резко упадёт. Проверено! Привлеките для этого дела того же копирайтера, что писал рекламный текст.
Программа максимум — сделать отдельную посадку, которая будет логично завершать повествование с креатива.
Один из внутренних тестов. На посадке — обращение автора статьи
Блок II: Запуск РК
Совет #4: 5×5 = 15
Никакой ошибки в подзаголовке нет. Так выглядит формула запуска рекламной кампании. Вот как это работает: придумываем пять отличающихся друг от друга заголовков, берём ещё пять разных обложек и начинаем комбинировать, создавая копии одного и того же текста.
Сами ребята из Дзена рекомендуют делать не менее 15 подобных комбинаций. Но ничего не мешает сделать и все 25.
Это нужно для того, чтобы помочь алгоритму словить наиболее удачный вариант «заголовок+обложка» и начать его показы. Соответственно, чем вариантов больше и чем сильнее они отличаются, тем выше вероятность того, что РК взлетит с первого раза.
Не жалеем, пробуем разные комбинации
Совет #5: пробуйте сложные конструкции заголовков
В ленте Дзена есть занятная особенность материала, которую редко встретишь на других площадках и в СМИ — многосоставные сложные заголовки, зачастую состоящие из нескольких предложений. Многие авторы откровенно посмеиваются над этим, но таковы реалии. Читатели Дзена к такому привыкли и охотно кликают.
Например, «Рассказываем: Что нужно знать риэлтору, чтобы выйти на стабильный заработок от 250 тыс. руб. в месяц?».
Здесь есть элемент личного опыта и интрига, и это хорошо сказывается на CTR, а следовательно, и на всю экономику кампании. Но важно не заиграться и не опуститься до уровня кликбейта. Поверьте, дешёвый трафик на входе не отыграет конверсию на выходе.
Совет #6: один креатив = одна кампания
Если у вас есть несколько разных текстов (а так и должно быть), то ни в коем случае не нужно размещать их в рамках одной рекламной кампании! Каждый текст запускайте отдельно, но одновременно. При этом правило «5×5=15» действует отдельно на каждый креатив.
Ещё очень неплохо работает лайфхак, когда запускается серия рекламных кампаний по одному тексту, но с разными геотаргетингами. Например, CTR у заголовка «Как экономить на лекарствах в Санкт-Петербурге. Три маленькие хитрости» с гео по СПб будет значительно выше, чем отсутствие упоминания города и гео по всей России.
Блок III: Улучшение РК
Совет #7: не повышайте стоимость дочитывания
Делайте это только от полной безысходности, ну или в состоянии депрессии. Лучшая стратегия: запустить РК с оплатой 5 рублей за одно дочитывание, и дальше планомерно улучшать два показателя: CTR и процент дочитываемости.
На CTR влияют обложки и заголовки. Следовательно, если на старте CTR низкий (до 2,5–3%), то создаём новую кампанию и тестируем следующие варианты обложек и так, пока не поднимем.
А на процент дочитываемости влияют несколько факторов: качество статьи, её длина и релевантность статьи заголовку. Поработайте с этим.
Если всё сделано правильно, то рекламная кампания закрутится без повышения ставки. Её можно будет поднять в будущем, но уже для масштабирования результата и прироста трафика.
Бывают и такие результаты, с рублем за дочитку. Но это исключение
Совет #8: считайте всю воронку до конверсии
Низкая стоимость дочитывания — вообще не показатель успеха рекламной кампании. Обязательно надо простраивать всю воронку и в идеале раз в неделю делать срез до итоговой конверсии.
Обещаю, что откроется много неожиданных вещей. Например, может быть ситуация, что текст с более высокими ставками даёт более низкую стоимость заказа или обращения клиента. Мы же имеем дело с контент-маркетингом, поэтому очень важно, насколько качественно был разогрет читатель до перехода на сайт. Смотрим!
А чтобы смотреть было легко, я приложил форму таблички для еженедельных срезов по всей воронке. Осталось только адаптировать под себя.
Совет #9: используйте пиксель
Если ваш продукт обычно не продаёт в одно касание, то не стоит тешить себя иллюзиями, что Дзен магическим образом эту ситуацию изменит. Не изменит. Будет такое же первое «разогревающее» касание, без конверсии.
В таком случае я рекомендую собирать аудиторию при помощи пикселя Яндекс.Аудитории. Его можно поставить на разные действия в каждую статью. И догонять ваших читателей уже через привычные инструменты контекстной рекламы. Для этого потенциальным клиентам даже необязательно переходить к вам на сайт, достаточно просто открыть статью.
Ставим обязательно, даже если не планируем запускать сразу
Таким образом Дзен становится точкой входа для будущего клиента и органично встраивается в общую рекламную стратегию.
Вот такие советы. Применяйте и улучшайте свои рекламные кампании. И не сердитесь на Дзен, если что-то не получается. Возможно, просто надо сделать ещё чуть-чуть действий и будет результат!
