Маркетеры любят писать про исторические изменения в маркетинге, свидетелями которых мы являемся, чтобы побудить своих клиентов или руководителей больше рисковать и пробовать стратегии с использованием новых инструментов коммуникации.
Если вы из их числа и вам нужна помощь для подкрепления своих знаний конкретными примерами, предлагаем вашему вниманию 7 кейсов, которые полностью изменят или, возможно, уже изменили ваше отношение к маркетингу:
1. Вирусный маркетинг.
Продукт: Парк «Волшебный мир Гарри Поттера» в г. Орландо
Бюджет: 0 долларов
Результат: 350 000 000 контактов за 24 часа
В 2007 году, когда термина «вирусный маркетинг» еще не существовало, компания Universal Pictures приняла решение о строительстве в Орландо парка «Волшебный мир Гарри Поттера» стоимостью 1 млрд долларов США.
Студия также выделила многомиллионый бюджет на рекламную кампанию, но маркетинг-директор Синди Гордон отказалась от использования традиционной стратегии и вместо рекламных роликов, баннеров, модулей и заказных статей организовала тайный веб-каст с семью самыми авторитетными блогерами, на котором вместе художником-постановщиком фильмов о Гарри Поттере Стюартом Крейгом рассказала о строящемся парке.
Получив уникальную информацию о парке, блогеры написали об этом, читатели перепостили их рассказы, а традиционные медиа, узнав о грандиозном проекте из интернета, тоже не остались в стороне. В результате через 24 часа после тайной полуночной встречи вся северная Америка совершенно бесплатно говорила о новом парке.
Этот кейс показал маркетерам, что для распространения маркетингового сообщения совершенно необязательно тратить миллионы долларов.
2. Использование Big Data.
Продукт: Онлайн-ритейлер Target
Бюджет: Неизвестен
Результат: Рост продаж на 60 %
Первопроходцами использования больших данных в маркетинговых целях стали онлайн-ритейлеры, которые благодаря интернету в отличие от офлайн-магазинов имеют уникальную возможность анализировать все данные, связанные с поведением своих покупателей.
В частности, интернет-магазин Target оказался в неловкой ситуации, возникшей из-за рассылки рекламы товаров для беременных в адрес несовершеннолетней школьницы. Ее отец, возмутившись нерелевантностью и даже вредностью подобных предложений, направил жалобу в офис компании, однако спустя пару дней выяснилось, что девочка действительно беременна! Тarget благодаря анализу больших данных узнал об этом раньше ее отца.
Маркетинг-тейкэвей из этого кейса следующий: изучение и анализ поведения покупателей позволяет прогнозировать их поведение, а значит — предвосхищать их желания.
3. Контент-маркетинг для B2B.
Продукт: Программное обеспечение Hubspot
Бюджет: Неизвестен
Результат: 50 000 высококвалифицированных лидов ежемесячно.
Hubspot — это IT-компания, производящая софт для автоматизации маркетинга. Ее клиенты — руководители отделов маркетинга и топ-менеджеры, влияющие на принятие решения о выделении маркетингового бюджета.
'Проблема': как заставить креативных маркетеров внедрить программу по автоматизации маркетинга?
До Hubspot все IT-компании, особенно ориентированные на В2В, считались скучными, а их маркетинг — делом затратным и неблагодарным, поэтому основные усилия по продажам предпринимались отделом продаж. Стратегия Hubspot — на собственном примере показать маркетинговый кейс успешного использования ПО для автоматизации маркетинга.
Для этого был изобретен новый термин — Inbound marketing (входящий маркетинг), который в противовес традиционным маркетинговым инструментам, где все основано на навязывании маркетингового сообщения, наоборот, привлекает потенциальных покупателей к своему информационному полю, созданному на основе качественного контента и приносящему им пользу.
Инструментом для строительства подобной стратегии является Hubspot, а материалом — контент. Компания создала мощную редакцию, производящую качественное наполнение для сайта, а также электронные книги, которые являются основным лидогенерирующим средством. Все усилия редакции Hubspot направлены на создание обучающих материалов для маркетеров и топ-менеджеров компаний с целью помочь им в решений конкретных задач, связанных с онлайн-маркетингом.
Благодаря интернету Hubspot открыл новые стороны контент-маркетинга, позволяющие влиять на принятие решения о покупке в В2В.
4. Избирательная кампания Барака Обамы-2008.
Продукт: Малоизвестный темнокожий сенатор со смешным именем
Бюджет: $500 млн (собраны в виде пожертвований)
Результат: 44-й президент США
В начале 2007 года о существовании Барака Обамы знало лишь 10 % населения США. У него не было ни больших финансовых возможностей, ни мощных спонсоров, поэтому он рискнул применить совершенно необкатаные в политике инструменты — онлайн-фандрайзинг, имейл-маркетинг, социальные медиа, сгенерированный членами штаба и простыми пользователями контент и организованную работу волонтеров.
Риск оправдался полностью. Пожертвования от рядовых граждан дали в сумме фантастический и невиданный ранее бюджет в $500 млн, собранный усилиями 3 млн избирателей. Сотни вдохновленных волонтеров смогли убедить сотни тысяч не определившихся избирателей проголосовать именно за своего кандидата. Ну, и самое главное, — Барак Обама победил на выборах и стал первым темнокожим президентом США.
5. Информационный серфинг (Newsjacking).
Продукт: Страховая компания TIO, Австралия
Бюджет: $10 (стоимость страхового полиса)
Результат: 5 000 публикации в различных СМИ.
В январе 2012 года президент Барак Обама планировал посетить Австралию. Событие широко освещалось местными СМИ, и cтраховая компания TIO решила использовать эту информационную волну, чтобы прокатить на ней, как на серфе, свой бренд.
Для этого они подготовили для президента Обамы и его семьи специальный бесплатный страховой полис, по которому в случае нападения крокодилов компания выплачивала $50 000, и опубликовала в блоге пост с этим предложением в тот самый момент, когда самолет президента США приземлился в Австралии. Расчет был построен на желании журналистов получить как можно больше дополнительной информации о приезде высокопоставленного гостя на зеленый континент.
Несмотря на курьезность предложения, большинство журналистов сочли его веcьма любопытным и написали об этом в своих изданиях. Кейс наглядно показал, как знание законов распространения информации и быстрая реакция могут создать возможность совершенно бесплатно получить 5 000 упоминаний в СМИ.
6. Реферальный маркетинг.
Продукт: WriteThatName — приложение для автоматического обновления контактов
Бюджет: 0
Результат: 10 000 новых пользователей сервиса
Этот кейс может и не самый показательный с точки зрения первопроходности и масштабов, но весьма интересен в плане разностороннего использования инструментов партнерского (реферального) маркетинга.
WriteThatName — это онлайн-сервис, который автоматически обновляет ваши контакты в адресной книге Gmail, что очень удобно, так как, во-первых, вам не нужно копировать и вручную вставлять нужные значения в соответствующие поля, а во-вторых, в случае звонка телефон автоматически определяет контакты, с которыми вы переписывались.
С момента регистрации на сервисе пользователи получают возможность бесплатно использовать премиум-пакет стимостью $35 в год, для чего им необходимо участвовать в игре и набирать баллы. По 2 балла даются за посты в Facebook, Twitter, G+ и Linkedin, по 3 — за отзыв в GoogleApps и участие в исследовании, и аж по 10 баллов — за приглашение друзей по мейлу, упоминание сервиса в блоге и добавление ссылки к подписи в электронном письме.
По словам комьюнити-менеджера WriteThatName Бреда Паттерсона (Brad Patterson), программа вносит значительный вклад в рост числа пользователей сервиса. Например, по количеству отзывов в GooglePlay WTN занимает пятое место среди всех приложений, преодолев рубеж в 400. Хотя в программе, по словам Бреда, участвует лишь 1 из 10 пользователей, приводя в среднем по 3 новых клиента, благодаря только реферальному маркетингу WriteThatName удалось привлечь более 10 000 новых пользователей!
7. Пользовательский контент-маркетинг.
Продукт. Ford Fiesta
Бюджет: 50 000 долларов (стоимость аренды 100 автомобилей на 6 месяцев)
Результат: 6 000 проданных Фиест
Что вы делаете для того, чтобы принять правильное решение о покупке автомобиля? Конечно же, смотрите отзывы владельцев машины. Форд решил использовать эту особенность своих покупателей и в 2009 году просто отдал в бесплатное пользование 100 новеньких хетчбэков Форд Фиеста на полгода авторитетным клиентам с условием, что они будут участвовать в ежемесячных испытаниях и регулярно публиковать посты в блогах, соцсетях, а также загружать видео на YouTube.
Такой бартер позволил усилить информационное поле вокруг продукта в виде 50 000 единиц контента, 6,2 миллиона просмотров в YouTube и 40 000 000 твитов, а 6000 человек и вовсе внесли предоплату за машины.
Мы специально выбрали очень разные кейсы по разным продуктам и с использованием различных коммуникационных инструментов, которые уже сегодня меняют подход к маркетинговым коммуникациям. Если у вас есть свои идеи по поводу кейсов, изменивших маркетинг, — добро пожаловать в комментарии.
