Директор по работе с клиентами агентства Clix Marketing Мишель Морган рассказала о семи неочевидных ошибках при работе с рекламой в Facebook, которые впустую расходуют бюджет, и объяснила, как их избежать. PPC World перевели и адаптировали ее материал.
Ошибка 1: таргетинг на пересекающиеся аудитории
Иногда пользователи, которые видят рекламу, соответствуют нескольким настройкам таргетинга и могут отображаться в разных группах. Это может вызвать проблемы:
- специалисту будет сложно понять, какие варианты таргетинга работают лучше;
- пользователи быстрее устанут от креативов, так как будут видеть рекламу чаще.
- Избежать этой проблемы поможет инструмент Facebook, показывающий пересечение разных сегментов аудиторий. Он находится в настройках аккаунта в разделе «Аудитории». Чтобы посмотреть, есть ли пересечение, нужно отметить нужные сегменты и кликнуть «Показать пересечение аудиторий» в верхнем меню.
С помощью инструмента можно сравнивать состав сохраненных, похожих и настраиваемых аудиторий и оценивать степень их пересечения.
Ошибка 2: некорректная оптимизация кампании
У Facebook есть несколько способов оптимизации групп объявлений: по охвату, показам, просмотрам целевой страницы, кликам на ссылку, лидам и другим параметрам. Они зависят от выбранной цели кампании.
В настройках группы объявления можно выбрать событие, под которое группа будет оптимизироваться. От этой настройки зависит, кто увидит рекламу. Например, если рекламодатель выберет оптимизацию для кликов по ссылке, Facebook покажет объявление тем, кто с наибольшей вероятностью совершит переход.
Неправильно выбранная цель приведет к некорректной оптимизации кампании и к снижению показателей эффективности.
Ошибка 3: неумелое управление бюджетом
В рекламном кабинете доступно много вариантов настроек, и в них легко запутаться. Самостоятельное управление бюджетом в Facebook Ads по силам только опытным рекламодателям. Например, дневной бюджет помогает сбалансировать расходы по дням. Однако с этой опцией кампании хоть и пытаются привести максимум конверсий, но при этом расходуют все выделенные на дневное продвижение деньги, даже если реклама неэффективна.
Бюджет на весь срок действия ограничивает сумму, которую рекламодатель потратит на продвижение за весь период показа объявлений. Опция помогает оптимизировать рекламу по цели в течение всего времени работы кампании, но деньги расходуются неравномерно и целевые расходы за день могут не открутиться — это затрудняет управление бюджетом.
Отсутствие желаемых результатов от кампаний в Facebook или ощущение, что из рекламного бюджета можно выжать больше, может говорить о неправильном распределении денег на рекламу. Читайте больше о том, как эффективно управлять рекламным бюджетом в Facebook.
Ошибка 4: чрезмерная сегментация аудитории
Сегментация должна быть логичной и мотивированной, но не должна чрезмерно ограничивать аудиторию. Слишком сильное сужение может навредить кампаниям в Facebook — они не выйдут из фазы обучения. Это может привести к тому, что реклама не принесет нужного результата.
Кроме того, чем меньше аудитория на Facebook, тем выше CPM. Это означает, что охват одной и той же аудитории обойдется дороже, если, например, разбить варианты таргетинга на десять групп объявлений, а не на три-четыре.
Ошибка 5: выбор мест размещения вручную
Во время настройки кампаний у рекламодателей возникает соблазн указать места показа рекламы вручную. Но это может ухудшить работу кампании.
Аудитория, которая увидит объявление, будет одинаковой независимо от мест размещения рекламы, так как она подбирается алгоритмами в соответствии с заданными таргетингами.
Если ограничить места размещения, у Facebook будет меньше возможностей для достижения результатов. Но поскольку аудитория одинакова, Facebook иногда будет показывать рекламу пользователю реже и тратить на это меньше денег. Это может помочь увеличить доход.
Решить проблему выбора мест размещения довольно просто: сначала установите автоматический выбор мест размещения, а потом перейдите на ручную настройку. Так вы сможете основываться на данных, принимая решение о том, какие места размещения наиболее эффективны для бизнеса.
Ошибка 6: игнорирование воронки продаж
Реклама в Facebook нацелена на то, чтобы провести пользователя по всей воронке продаж до покупки товара.
Если вы запускаете кампании с целью «Охват», «Вовлечение» или «Просмотры видео», вам нужно создавать списки ремаркетинга, чтобы позже показать аудитории с верхней части воронки рекламу с призывом к действию в средней и нижней частях воронки. Так вы проведете аудиторию через все этапы воронки продаж. Если этого не сделать, вы не сможете выжать максимум из запущенных кампаний.
Ошибка 7: показ примелькавшихся креативов
Использование одних и тех же креативов может не только привести к снижению эффективности рекламы, но и создать негативные ассоциации с брендом у потребителей. Пользователей раздражает, когда им показывается реклама, которую они видели уже не раз. Эту проблему решит смена креативов в кампании.
Часто специалисты не обновляют креативы в процессе работы кампании, потому что это отнимает много времени. Однако есть несколько способов упростить создание креативов:
- Вдохновляйтесь рекламой других брендов. Найти примеры креативов можно в библиотеке рекламы, где собраны все объявления, запущенные в Facebook Ads, Instagram, Messenger и Audience Network, и в разделе «Вдохновение» с примерами лучшей рекламы в Facebook.
- Ищите изображения в фотостоках: например, в Unsplash, Pixabay, Pexels. Только не используйте самые популярные из иллюстрации — они успели примелькаться пользователям и вряд ли сработают.
Статья в тему: 41 сайт с бесплатными качественными изображениями
- Используйте конструкторы баннеров, такие как Canva и Crello. Эти инструменты предлагают шаблоны для постов в соцсетях, историй, обложек, аватаров, а также анимации и других иллюстраций. Шаблоны можно кастомизировать — интерфейс таких конструкторов удобный и интуитивно понятный, так что с задачей справится и не дизайнер.
- Купите подписку на сайты с графическими ресурсами, например, на Design Pickle, Freepik и Templatemonster. Вы сможете использовать готовые шаблоны для рекламы и редактировать их.
Работа над ошибками: как решить проблемы
- Убедитесь, что аудитории кампаний и групп объявлений не нацелены на одну и ту же аудиторию и не конкурируют между собой за одного пользователя.
- Убедитесь, что у вас верно настроены цели кампании — тогда проблем с оптимизацией не будет.
- Проверьте, правильно ли в кампании правильно распределяется рекламный бюджет.
- Не сужайте аудиторию слишком сильно, чтобы кампании могли выйти из фазы обучения.
- На старте кампании установите автоматический выбор мест размещения. Переходите на ручное управление, только когда соберете достаточно данных об эффективности площадок.
- Настройте кампании так, чтобы каждая из них переводила пользователей с одного уровня воронки продаж на другой.
- Меняйте креативы в рекламной кампании. Чтобы найти новые идеи, используйте библиотеку рекламы, раздел «Вдохновение» в Facebook Ads, Pinterest и фотостоки.
