Zero-click и ИИ-поиск: почему Google забирает трафик и как не потерять лиды

В Google стало сложно: теперь трафик из выдачи просто не доходит до вашего ресурса. ИИ смотрит контент, агрегирует и выдает саммари прямо в поиске. Пользователям больше не нужно переходить на сайт за подробностями, а вы теряете клики.

Кажется, привычная модель «оптимизируй → выйди в топ → получи трафик» больше не работает. Разбираемся, почему Google забирает клики и что с этим делать.

1. Что такое zero-click
2. Как Google и нулевая выдача меняют рынок, SEO, контент и арбитраж
   • Обзор от ИИ + режим ИИ
   • Зачем Google развивает ИИ-поиск
3. Как нулевая выдача и ИИ-поиск влияют на SEO и арбитраж
   • Контент должен вызывать доверие и цитироваться ИИ
   • В рекламе растет конкуренция за топ-зоны
   • В арбитраже падает CTR и растет зависимость от контекста
4. Как создавать контент для Google и ИИ-цитат
   • Делайте упор на конкретику, списки, Q&A-структуру
   • Добавляйте микроразметку и FAQ-блоки для расширенных сниппетов
   • Формируйте узнаваемость бренда, чтобы собирать клики
   • Используйте собственные каналы: email, Telegram, push, квизы, лид-магниты
   • Создайте лендинги под конверсию и удержание
5. Вместо резюме: кейс WooCommerce и Shopify

Что такое zero-click

Zero-click — нулевая выдача — это новый тип взаимодействия с поиском от Google. Пользователь получает ответ на свой запрос прямо на странице выдачи. Ему больше не нужно кликать на предложенные ссылки в топе выдачи, чтобы получить ответ после перехода на сайт. По сути, Google сам становится ресурсом, закрывающим потребность в получении любой информации. 

Как работает и выглядит нулевая выдача на практике? ИИ-алгоритм поисковика анализирует все, что нашел по запросу в интернете. После выдает либо оптимальный ответ с одного из сайтов сниппетом, либо агрегирует готовый ответ на базе разных ресурсов. Второй вариант — это свежий инструмент «ИИ-обзор». Вы видите окно с итоговой информацией, а также список ссылок на источники.

Эти обзоры интегрированы с основными механизмами ранжирования Google: они не просто генерируют текст, но вставляют ссылки к релевантным сайтам, чтобы люди могли копнуть глубже. Теперь конкуренция за внимание юзеров разворачивается внутри выдачи: ради трафика нужно попасть не в топ-10 ссылок, а в блок нулевой выдачи. 

Нулевая выдача в зависимости от запроса может включать разные блоки:

1. Расширенный сниппет. Кусок текста с сайта, который Google выводит прямо вверху страницы (в виде ответа). Например, запрос «что такое CPA» может показать краткое определение «Википедии» прямо в выдаче.
2. Обзор от ИИ. Новый формат — искусственный интеллект сам собирает ответ из разных источников. Вы видите готовую сводку.
3. Вопросы по теме. Блок с похожими вопросами, который появляется под результатами поиска. Нажимаешь — раскрывается короткий ответ.
4. Панель знаний Google. Блоки с краткой сводкой: даты, факты, ссылки.
   Например, запрос «Илон Маск» — и помимо сниппета с информацией о персоне появляются карточки с фото, блоки с биографией, новостями и т. д. с разных сайтов.

Как Google и нулевая выдача меняют рынок, SEO, контент и арбитраж

Обзор от ИИ + режим ИИ

Мы уже сказали, что Google постепенно перестраивает поиск под формат ИИ-обзоров — когда пользователь видит сгенерированный ИИ-ответ, собранный из нескольких источников. Сайты становятся топливом для поиска, ведь именно они дают контент для формирования ответов. Получается, что сайты остаются источниками информации, но не получают клики, их трафик забирает нулевая выдача поисковика.

Google также экспериментирует с режимом ИИ. Режим Deep Search запускает сотни уточняющих подзапросов, анализирует разные источники и за несколько минут собирает экспертный отчет с цитатами и ссылками. Например, перед ответом на запрос  «как протестировать оффер в нутре» ИИ изучает множество сайтов, чтобы собрать оптимальный авторитетный гайд, а также дает список источников этой информации. 

Зачем Google развивает ИИ-поиск

Google развивает ИИ-поиск по трем причинам: чтобы удержать пользователя внутри своей экосистемы, расширить рекламные возможности и контролировать качество контента.

Удержание пользователя. Google хочет, чтобы пользователь не покидал экосистему поиска, ведь пока он там, поисковик анализирует поведение и собирает метрики.

Сервису выгодно, чтобы внимание пользователей не рассеивалось по разным сайтам, а оставалось на его странице. Компания старается дать максимум полезной информации прямо в выдаче, чтобы закрыть запрос пользователя, не давая ему уйти на сторонние сайты. Чем дольше человек находится внутри поиска, тем больше Google может показать рекламы и собрать данных о поведении.

Контроль контент-экосистемы. Такой подход сокращает число переходов по ссылкам, но при этом Google показывает источники прямо внутри ИИ-блоков — это иконки сайтов или короткие ссылки в тексте ответа. То есть мостик к ресурсам все же остается: если вы даете полную, ценную и достоверную информацию, которой доверился алгоритм, ваш сайт покажут. 

Google — это одновременно фильтр, интерпретатор и цензор веб-контента. Он решает, кто попадет в ИИ-ответ, как будет выглядеть цитата. Для этого нужно попасть в формат: структурированные данные, микроразметка, контент, который поймет алгоритм. Сервис пытается сбалансировать два фактора: удержание + выдача трафа тем, кто предоставляет качественный контент.

Увеличение вовлеченности и рекламного пространства. В Google отмечают, что благодаря ИИ выросло число запросов: люди задают более сложные вопросы, чаще взаимодействуют с интерфейсом. Сервис монетизирует внимание юзера через рекламу, соответственно, чем больше времени он проводит внутри поиска, тем больше рекламы увидит. 

Рекламные слоты встроены в ответы ИИ с визуальным и текстовым разделением. Пользователь поймет, где органический контент (цитаты сайтов), а где — платное размещение. Вот как теперь выглядит реклама в нулевой выдаче:

• помечена ярлыками вроде Sponsored или Ad;
• размещена отдельно от текста ИИ-ответа (например, снизу или сбоку);
• в специальной микроразметке, чтобы Google мог различать органику и рекламу в интерфейсе.

Как нулевая выдача и ИИ-поиск влияют на SEO и арбитраж

Классическая оптимизация по ключевым словам теряет силу. Теперь Google оценивает не набор фраз, а смысл и фактуру ответа. Чтобы попасть в ИИ-обзоры и сниппеты, сайт должен давать короткие, четкие, контекстные объяснения. 

В Google подчеркивают, что искусственный интеллект отбирает материалы с понятным и авторитетным контентом, то есть такой, который поисковая модель может легко интерпретировать. Теперь нужно фокусироваться на структурированных ответах и микроразметке: FAQ-блоки, Q&A-секции, How To-форматы.

Контент должен вызывать доверие и цитироваться ИИ

Контент-маркетинг из SEO трансформируется в оптимизацию под ИИ-чтение. Теперь, чтобы попасть в нулевую выдачу, нужно соответствовать нескольким критериям:

• ясная логика текста (вопрос — ответ);
• короткие абзацы, маркированные списки;
• встроенные факты, даты, цифры;
• авторитетность (эксперт, источник, ссылка).

В рекламе растет конкуренция за топ-зоны

Интерфейс нулевой выдачи сузил видимую часть выдачи. Первые экраны теперь занимают блоки «Обзор от ИИ», «Вопросы по теме», сниппеты и карточки.

Рекламные блоки и текст из органической выдачи фактически борются за одни и те же зоны. Плюс Google добавил новые форматы, отмеченные тегом Sponsored: спонсорские блоки в ИИ-ответах и встраиваемые нативные карточки — маленькие визуальные блоки с продуктами, рейтингами или сервисами. Это повышает конкуренцию, а CPC в коммерческих тематиках уже вырос на 15–20%, по данным Similarweb и Wordstream.

В арбитраже падает CTR и растет зависимость от контекста

По данным анализа 300 тысяч ключевых запросов, CTR на первой позиции падает на 34,5%, если в выдаче есть блок ИИ-обзора. Теперь связки работают, только если они:

• Соответствуют тому, что пользователь ищет в этот момент. То есть встроены в контекст поискового намерения (intent-based). Например, «как выбрать брокера» — ему показывают не просто рекламу инвест-платформы, а статью с разбором условий и сравнением.
• Собирают собственную базу данных — контакты, действия на сайте, историю покупок. То есть используют first-party data и повторно догревают аудиторию через ремаркетинг — показывают рекламу тем, кто уже интересовался продуктом, но не купил с первого раза.
• Завязаны на контент-взаимодействии: квизы, статьи, Telegram Mini Apps, Reddit Ads и т. д.

Как создавать контент для Google и ИИ-цитат 

Делайте упор на конкретику, списки, Q&A-структуру

Чтобы ИИ понял ваш текст и выбрал его для цитаты в сниппете или ИИ-обзоре, структурируйте контент:

1. Давайте конкретику вместо воды: цифры, определения, шаги, примеры (что/зачем/как/сколько/когда). Ссылайтесь на авторитетные ресурсы.
2. Используйте маркированные и нумерованные списки, таблицы, чек-листы — алгоритму будет проще считать логику и смысл вашего текста.
3. Скомпонуйте текст так, чтобы он был удобным для восприятия. Одна мысль должна помещаться в экран любого носителя. Используйте короткие абзацы по 3–5 строк и подзаголовки для разных смысловых блоков.
4. Используйте заголовки разного уровня: H1 — тема статьи, H2 — подтемы, H3 — разделы внутри подтем.
5. Добавьте раздел FAQ в конце — 3–7 типичных вопросов по теме с короткими ответами. Это помогает попасть в умные блоки Google и ИИ-обзоры.

Добавляйте микроразметку и FAQ-блоки для расширенных сниппетов

Чтобы подсказать поиску, что на вашем сайте уже есть готовые ответы и структурная логика, советуем внедрить микроразметку JSON-LD. Так алгоритм сможет быстрее индексировать контент и показывать его в сниппетах и ИИ-ответах.

Что такое JSON-LD. Он помогает поисковику быстро понять, что есть на странице. Где вопросы и ответы, где инструкция, где отзывы, где товар и цена. Google советует использовать именно JSON-LD, потому что:

• можно встроить прямо в код страницы, не ломая верстку;
• легче читается алгоритмами;
• поддерживает все типы разметки schema.org (FAQ, HowTo, Product и т. д.).

Типы разметки, которые помогают попасть в ИИ-обзоры и расширенные сниппеты

Ниже базовые материалы — как помечать конкретный контент в JSON-LD, как проверить микроразметку, какие требования действуют и где взять готовые примеры с перечнями обязательных и рекомендуемых атрибутов:

• Руководство Intro to How Structured Data Markup Works. 
• Общие правила структурированных данных от Google.
• Галерея поддерживаемых объектов структурированных данных (FAQ, HowTo, Article и др.).

Формируйте узнаваемость бренда, чтобы собирать клики

Даже в ИИ-обзорах пользователи чаще переходят по брендовым или навигационным запросам — когда они уже знают, что ищут. В таких случаях переход будет, потому что человек намеренно идет к конкретному бренду или продукту, а не за быстрым ответом.

Что делать:

1. Убедитесь, что ваш бренд легко узнаваем на сайте, в соцсетях, лендингах, квизах и виджетах. Используйте один и тот же нейминг, визуальный стиль и тон коммуникации.
2. Стремитесь занять как можно больше видимых зон в поиске, а не только первую строку выдачи. Так бренд будет появляться в разных форматах, и даже если пользователь не переходит на сайт, он все равно видит и запоминает. Оформите брендовую карточку в «Панели знаний» Google с описанием компании, логотипом и ссылками. Добавьте социальные профили YouTube, Telegram, Instagram, TikTok, заполните карточки в Google Maps и каталогах.
3. Прокачивайте офлайн-/онлайн-охваты, чтобы формировать брендовый спрос: ретаргет, инфлюенсеры, серийный контент в блогах и на ютубе.

Используйте собственные каналы: email, Telegram, push, квизы, лид-магниты

Если кликов из поиска становится меньше, компенсируйте другими каналами связи с аудиторией — через рассылки, Телеграм, квизы и пуши.

Используйте:

• лид-магниты (чек-листы, гайды, калькуляторы) для сбора контактов пользователей;
• квизы/мини-приложения (Telegram Mini Apps, простые опросники) для быстрой сегментации и повышения вовлеченности аудитории;
• автоворонки (email/мессенджер) из 3–5 сообщений для привлечения к офферу через подогрев интереса, предложение решения, подтверждение ценности кейсом;
• push/бот-рассылки для реанимации визитов.

Создайте лендинги под конверсию и удержание

ИИ-поиск уже отвечает на простые вопросы прямо в выдаче, поэтому лендинг должен давать больше: объяснять, сравнивать, помогать выбрать и подталкивать к действию. Для этого выстраивайте лендинг по структуре:

1. Ясный оффер в первом экране + соцдоказательства/место в рейтинге похожих товаров/услуг.
2. Обоснование выбора — таблица сравнения, калькулятор выгоды.
3. Короткий How-To — как работает продукт/услуга, как пользоваться + FAQ.
4. Гарантии/условия/риски, чтобы снять возражения.
5. Призыв к простому действию — скачать гайд, подписаться, получить демо.

Вместо резюме: кейс WooCommerce и Shopify

Рассмотрим на примере, как лендинг в нужном ИИ формате обеспечил бренду органический показ в ИИ-обзорах.

1-й этап. Запросили сравнение двух топовых e-commerce-платформ. Кликнули на первый в списке, и ИИ-обзор дал сравнительную сводку на базе информации из сторонних ресурсов, а также ссылки на эти ресурсы.

2-й этап. Проверили реакцию ИИ на разные формулировки одного запроса. И вот поворот: в блоках ИИ-обзора появились ссылки на релевантный лендинг WooCommerce.

Тестировали много вариантов, чтобы понять логику: почему WooCommerce в ИИ-ответах есть, а Shopify нет.

Растерянному читателю может даже показаться, что Shopify совсем не выпустил лендинг под такой популярный запрос. Но все еще хуже: Shopify лендинг выпустил, а никто не видит. Показываем отличия двух похожих лендингов и соответствие критериям отбора в ИИ-обзорах. 

Так выглядит лендинг от WooCommerce:

Так выглядит лендинг от Shopify:

Чтобы попасть в нулевую выдачу, советуем следовать тактике WooCommerce:

• Начните с аудита. Проверьте структуру, наличие обязательных для ИИ блоков (сравнений, Q&A/How-To или ссылок на источники).
• Обновите контент. Добавьте таблицы сравнения с краткими выводами, включите блоки FAQ/How-To. Где возможно, добавьте калькулятор, чек-лист или квиз. Указывайте ссылки на первоисточники. Используйте в заголовках целевые фразы.

Используйте микроразметку. Например, JSON-LD. Заполните обязательные поля, а готовую микроразметку проверьте в Rich Results Test и Schema Markup Validator.