Закон о запрете иностранных слов в русскоязычной рекламе

Кажется, что запрет иностранных слов заставит нас вернуться к языку XIX века и изменит привычный маркетинг, но паниковать пока рано. Мы внимательно изучили закон, чтобы в доступной форме рассказать, кого именно он коснется, как теперь писать тексты без риска получить штраф, что можно легально оставлять на английском, а что придется переводить.

1. Кого коснулись изменения
2. Что попадает под запрет
3. Как можно использовать иностранные слова
4. Что грозит за нарушение требований
5. Коротко: как оформлять тексты для рекламы в России

Кого коснулись изменения

Закон бьет по всем, кто льет трафик на российский B2C-сегмент. Кажется, что если вы простой арбитражник, который льет нутру или товарку из дома и привык добавлять на крео жирные надписи SALE и WOW-эффект, то вас эти ограничения не коснутся. Это не так. Юридический статус роли не играет. Неважно, кто вы — крупное медиабаинговое агентство, ИП или скромный соло-арбитражник, работающий без оформления. Если в вашем тизере, на ленде или в рекламном посте есть иностранное слово, модерация рекламной сети его просто отклонит. Если креатив все же чудом проскочит, то штраф от ФАС может прилететь рекламодателю. В таком случае вы рискуете остаться без выплат. 

Адаптировать связки придется при продвижении любых офферов:

• Офлайн-бизнеса. Если вы льете лиды на сетевые клиники, недвижимость, ивенты или салоны красоты, забудьте о привычных призывах на баннерах типа «VIP-услуги» или запись к «beauty-мастеру». Придется переводить такие слоганы на русский. Закон распространяется на любые организации, которые продают товары или оказывают услуги офлайн.
• Брендов и проектов в соцсетях. Если вы запускаете официальную рекламу ВКонтакте, покупаете посевы в Telegram или делаете нативные интеграции у блогеров на YouTube, этот контент считается публичным. Рекламные посты с призывами «лутать cashback» или забирать best offer будут заворачиваться модераторами.
• E-commerce. Тем, кто продвигает мультибрендовые онлайн-магазины, тоже нельзя расслабляться. Обнаружив необоснованное использование иностранных слов, модератор потребует адаптировать промо под новые требования законодательства.
• Инфобизнеса и EdTech. Если вы добываете лиды для онлайн-школ, авторов курсов, тренеров и консультантов, призывы записаться на «коучинг», купить «туториал» или залететь на воркшоп придется заменять синонимами.
• Маркетплейсов и их селлеров. Требования распространяются на все площадки для покупателей из РФ. Арбитражников, которые льют трафик на карточки товаров, теперь контролируют с двух сторон. С одной стороны — сами маркетплейсы, которые боятся огромных штрафов, с другой — надзорные органы. Площадки уже сейчас внедряют автоматическую проверку текстов и усиливают модерацию.

Алгоритмы не пропустят публикацию, если в ней найдут нелегальную латиницу. Продавцам приходится в сжатые сроки редактировать описания, чистить семантику от английских ключей, переделывать инфографику на фото и даже перепечатывать наклейки на упаковке товаров.

Что попадает под запрет

Любой контент, с которым взаимодействует потенциальный клиент — от первого клика до распаковки товара — теперь пишется на русском языке. Под фильтр модераторов и проверяющих органов попадают следующие форматы текстовых блоков:

• Товарные карточки. Описания, характеристики, цена, всплывающие подсказки, гайды и инструкции по использованию. 
• Кнопки с призывом к действию. Любимые вебами слова типа buy, send, submit, click here, order now придется менять на родные «купить», «отправить», «заказать».

• Поля в лид-формах. Подписи со словами name, phone, email больше не подходят. Теперь нужно использовать исключительно кириллицу: «Имя», «Телефон», «Почта».

• Отзывы, если они публикуются от лица магазина. Даже пользовательский контент, который вы выкладываете на лендинге как социальное доказательство, может вызвать вопросы, если там сплошной английский сленг.
• Элементы интерфейса. Фильтры, сортировка товаров, навигация сайта.
• Системные сообщения. Привычные error 404 или page not found теперь формально нарушают правила. Нужно писать «Ошибка 404» или «Страница не найдена».

• Cookie-баннеры. Уведомления об использования куки должны быть понятны русскоязычному пользователю без переводчика.
• Юридические документы. Публичная оферта, политика конфиденциальности, условия возврата денег.
• Материалы СМИ. Любые публикации в изданиях, блогах и на внешних площадках. 
• Любая коммерческая реклама. Баннеры, видеокреативы, аудиоролики, тизеры и посты в Telegram-каналах, контекстные объявления в «Яндекс Директе». 

Не важно, как написано слово. Написали вы латиницей casual или кириллицей «кежуал» — для проверяющих это одно и то же нарушение, если слова нет в официальных словарях.

Как можно использовать иностранные слова

Закон оставил бизнесу несколько легальных лазеек и исключений. Чтобы разобраться в границах дозволенного, посмотрим ситуации, когда иностранные слова можно использовать в текстах и креативах.

Есть зарегистрированный товарный знак. Если он есть в Роспатенте, то можете смело использовать его в первозданном виде. Например, если у вас есть зарегистрированный бренд Black Friday Market, то так его и пишите, без перевода.

Название компании внесено в ЕГРЮЛ на латинице. Если наименование организации уже занесено в Единый государственный реестр юридических лиц на иностранном языке, то оно остается без изменений. Используйте то написание, которое фигурирует в учредительных документах.

Слово обрусело и попало в словари. Язык постоянно обновляется, многие иностранные слова со временем становятся общепринятыми. Если слово уже прочно вошло в обиход и зафиксировано в официальных словарях, переводить его не нужно. Для проверки разрешено использовать 4 источника:

• Оорфографический и орфоэпический словари Института им. В.В. Виноградова.
• Словарь иностранных слов Института лингвистических исследований РАН.
• Толковый словарь государственного языка СПбГУ (ч. 1 и ч. 2).

Именно там можно найти такие слова, как «диджитал», «маркетинг», «худи», «кешбэк» и др. Если слово нашлось — можно его использовать.

У слова нет альтернативной замены. Закон делает исключение для терминов, не имеющих общепризнанного синонима в русском языке. Например, японская концепция «фэншуй» или специфические маркетинговые и ИТ-термины — «таргетинг», «браузер», «скриншот» и др.

Русский язык + иностранный. Если слова нет в словаре и это незарегистрированный товарный знак, но вы очень хотите его использовать, тогда придется дублировать. Вы обязаны указать наименование на русском языке рядом с иностранным оригиналом. Здесь работают строгие правила, за нарушение которых можно получить штраф.

• Приоритет русского. Тексты должны строго соответствовать по смыслу, при этом на первом месте — всегда русский язык.
• Никакого мелкого шрифта. Текст на русском языке не может быть написан более мелким, бледным или незаметным шрифтом, чем на английском. Основные параметры шрифта должны быть равнозначными: цвет, тип шрифта, размер кегля, одинаковая разборчивость.
• Звук тоже дублируется. Если это видео- или аудиореклама, звуковая информация на разных языках должна быть одинаковой по содержанию, громкости, хронометражу и способам передачи.

Для наглядности мы собрали примеры правильного и неправильного использования иностранных слов в виде таблицы.

Что грозит за нарушение требований

Разберем, что будет, если вы проигнорируете новые правила: оставите, например, на лендинге призывы купить по best price и запустите трафик. Кто будет искать эти нарушения и чем это грозит бизнесу? Следить за чистотой языка назначили несколько ведомств. Прийти с проверкой или отреагировать на жалобу могут:

• Роспотребнадзор — главные по защите прав потребителей будут шерстить карточки товаров, инструкции и оферты.
• ФАС — мониторит рекламный рынок: креативы, таргетинг, контекст, баннеры и интеграции у блогеров.
• Администрация муниципалитетов — следят за вывесками, штендерами, наружкой.
• Прокуратура — инициирует проверку по любому из этих направлений.

Любое нарушение закона влечет административную ответственность. Размер штрафов при этом зависит от того, как именно проверяющие квалифицируют ваш промах: как ошибку в информации для покупателя или как незаконную рекламу.

Нарушение в потребительской информации на сайте, в карточках, интерфейсе. Если иностранное слово нашли в описании товара на маркетплейсе, в меню или на кнопке сайта, это расценивается как отсутствие информации на государственном языке (ч.1 ст. 14.8 КоАП РФ). Штрафы здесь относительно небольшие:

• для ИП: 500–1000 руб.;
• для должностных лиц: 500–1000 руб.;
• для юрлиц: 5000–10 000 руб.

Суммы кажутся смешными, но контролирующие органы могут выписать штраф за каждую отдельную карточку товара или даже за каждое слово. Рекл точно не будет оплачивать штрафы из своего кармана. Если из-за вашего трафика к нему придет проверка или площадка заблокирует его магазин, все ваши налитые лиды сгорят. Партнерка аннулирует выплаты, закроет для вас оффер или вовсе заблокирует рекламный кабинет.

Нарушение в креативах, объявлениях, рекламных постах. Если латиница без перевода засветилась в рекламном макете, проморолике или таргетированном объявлении, в дело вступает закон о рекламе (ч.1. ст. 14.3 КоАП РФ). Здесь любой штраф уже выльется в более серьезную сумму.

• для ИП: 4000–20 000 руб.;
• для должностных лиц: 4000–20 000 руб.;
• для юрлиц: 100 000–500 000 руб.

Коротко: как оформлять тексты для рекламы в России

Чтобы запрет иностранных слов не обернулся штрафами и блокировками, в процессе создания контента воспользуйтесь чек-листом:

1. Проведите аудит. Пройдитесь по всей воронке — от рекламных тизеров и постов в Telegram до кнопок на лендинге. Выпишите все иностранные слова.
2. Замените все, что можно заменить. У большинства маркетинговых терминов есть русские аналоги.
3. Сверяйтесь со словарями РАН. Если сомневаетесь, считается ли слово русским, открывайте нормативные словари. Нашли — оставляйте кириллицей, не нашли — переводите.
4. Соблюдайте правила дублирования. Если без английского слова в креативе никак не обойтись и это не ваш товарный знак, пишите русский эквивалент на первом месте. Шрифты, цвета и размеры должны быть строго одинаковыми. Русскоязычный текст не должен выглядеть как сноска со звездочкой.