Российский рынок цифровой рекламы снова столкнулся с «закручиванием гаек». Сначала рекламные площадки и блогеров обязали маркировать рекламу, теперь Госдума готовит новые, более жесткие поправки к закону. Всех распространителей рекламы и операторов рекламных систем в ближайшее время обяжут уплачивать в казну процент от полученных с размещения промоматериалов доходов. Пока поправки окончательно не приняты, но одобрены уже в третьем чтении. Значит, вступление изменений в силу — лишь вопрос времени.
Как эти меры повлияют на участников рынка интернет-рекламы, рассмотрим в нашей статье. Подробно разберем: кто и как будет платить новый сбор, на кого он не распространяется, к каким проблемам и последствиям готовиться всем рекламодателям и рекламным агентам.
- Суть поправок в закон «О рекламе»
- Кто должен платить?
- Как рассчитывается сбор?
- Кого освободят от уплаты?
- Что входит в понятие интернет-рекламы?
- Администрирование и контроль
- Дополнительные ограничения
- Для чего ввели сбор
- Даты вступления поправок в силу
- Негативные последствия для участников рынка
- Позитивные последствия для участников рынка
- Реакция участников рынка
- Как подготовиться бизнесу
- Заключение
Суть поправок в закон «О рекламе»
Новый законопроект обязывает владельцев рекламных платформ, блогеров, рекламных агентов уплачивать в госбюджет сбор в размере 3%. Налоговая база в этом случае — сумма доходов, полученных за рекламу в Рунете.
Кто должен платить?
Платить отчисления в бюджет после принятия поправок в закон «О рекламе» придется:
1. Владельцам рекламных площадок, сайтов, форумов, соцсетей:
- компаниям и платформам-поставщикам услуг размещения рекламы в интернете, таким как Яндекс, VK, Дзен и др.;
- интернет-площадкам, рекомендательным системам и любым коммерческим сайтам, где размещается платная реклама.
2. Другим распространителям рекламы:
- компаниям, которые занимаются продвижением товаров и услуг через интернет, включая рекламные агентства и самих рекламодателей;
- блогерам и инфлюенсерам.
Как рассчитывается сбор?
Размер сбора фиксирован и составляет 3% от дохода, полученного за рекламу, ориентированную на российскую аудиторию. Доход определяется за каждый календарный квартал. Отсчет налогового периода начинается с 1 января каждого года, а отчетность и выплаты производятся поквартально.
Кого освободят от уплаты?
Некоторые участники все же попадут в категорию «льготников» и от сбора будут освобождены:
- сайты информационных агентств;
- сайты теле- и радиовещательных компаний;
- компании с государственным финансированием;
- сайты компаний-издателей книг или периодически выходящих печатных изданий (с ежегодным тиражом не менее 300 тысяч экземпляров).
По словам депутата Госдумы Антона Горелкина, платить 3% от доходов за рекламу также не будут маркетплейсы, продвигающие свои товары, а не сторонние продукты. То есть рекламные карточки товаров не будут считаться промоматериалом. Об этом сообщает ТАСС.
Точные критерии освобождения будут установлены подзаконными актами, которые утвердят ближе к моменту вступления закона в силу.
Что входит в понятие интернет-рекламы?
Под действие закона попадает любая реклама в интернете, включая:
- контекстную рекламу (например, в поисковых системах);
- баннерную рекламу на сайтах;
- видеорекламу (например, в видеохостингах);
- продвижение товаров и услуг в мобильных приложениях и социальных сетях;
- любую нативную рекламу (в том числе рекламу в каналах блогеров и рекомендательных лентах).
Администрирование и контроль
Контроль за соблюдением нового закона возложат на налоговые органы и Роскомнадзор. Они займутся:
- мониторингом доходов операторов рекламных систем;
- проверкой отчетности и своевременности платежей;
- выявлением случаев уклонения от уплаты сбора.
Нарушителям грозят штрафы и административная ответственность.
Дополнительные ограничения
Введение 3%-го сбора не единственная корректировка в законе «О рекламе». Активно обсуждают дополнительные ограничения для поставщиков рекламных услуг:
- Ограничения на рекламу кредитов и займов. Придется обязательно указывать все условия, предупреждать о рисках. Предупреждение должно занимать не менее 5% от площади креатива в виде текста или не менее 3 секунд в звуковом сопровождении.
- Квота 5% на социальную рекламу. Рекламные площадки обяжут выделять под социальную (бесплатную) рекламу до 5% всех рекламных возможностей.
Такие ограничения потребуют от поставщиков кредитно-финансовых услуг доработки рекламных кампаний и сократят годовой объем рекламных мест каждого участника рынка, что снизит их доходы.
Для чего ввели сбор
Авторы законопроекта, как сообщается в пояснительной записке, направят деньги от интернет-рекламы на поддержку российских разработчиков программного обеспечения и развитие информационных ресурсов. Это необходимо для поддержания конкурентоспособности отечественной инфраструктуры в условиях санкций.
Идея такого сбора впервые появилась в проекте бюджета на 2025–2027 годы, который внесли в Госдуму в сентябре. Тогда предполагалось, что эти деньги помогут профинансировать национальный проект по развитию цифровых технологий.
Даты вступления поправок в силу
Поправки к закону «О рекламе» примут в 2025 году в 3 этапа:
- 1 января — вступление поправок в силу и подготовка к дальнейшему разворачиванию законопроекта.
- 1 марта начнут действовать новые требования для рекламы финуслуг (при этом для действующих рекламных контрактов срок адаптации кампаний продлевают до 1 сентября).
- 1 апреля начнется период поквартального начисления 3%-го от дохода за размещение рекламы, с этого же времени потребуется выделять квоту под социальные рекламные проекты.
Негативные последствия для участников рынка
Изменения негативно отразятся на работе всего рынка интернет-рекламы, что выльется в следующие последствия:
- Увеличение стоимости рекламы. Участникам рынка придется поднимать цены, чтобы компенсировать дополнительные расходы на уплату сбора и выделение квоты под социальную рекламу.
- Снижение финансовых показателей рекламных агентов. Некоторые участники рынка не смогут переложить дополнительные затраты на рекламодателей, в этом случае они столкнутся со снижением рентабельности бизнеса.
- Уход на серые площадки. Часть площадок на рынке работают «в тени» (некоторые тизерки, пиратские сайты), поэтому рекламодатели могут обратить свое внимание на них, пытаясь уйти от контролирующих органов. Для белых площадок это обернется потерей части клиентов.
- Усложнение привычных схем работы. Распространителям рекламы потребуется внедрять инструменты учета посетителей площадок, тратить время на оформление отчетностей, менять схемы работы с иностранными компаниями.
Позитивные последствия для участников рынка
Но есть и хорошие новости! Эксперты обозначили и положительные эффекты поправок для рынка интернет-рекламы:
- Развитие российских технологий. Деньги, полученные от рекламных агентов, помогут российским IT-специалистам в разработке новых рекламных платформ и программного обеспечения, что необходимо в условиях санкций.
- Укрепление позиций крупных игроков. Мелкие платформы покинут рынок, но крупные площадки получат больше клиентов.
- Удержание средств внутри страны. Усиление прозрачности финансовых расчетов между рекламными площадками и их партнерами сократит утечку средств в руки иностранных компаний.
Реакция участников рынка
Реакция на поправки к закону «О рекламе» крупных участников рынка по большей части негативная. «Тинькофф журнал» и РБК уточнили мнение ключевых фигур бизнеса из первых уст.
- Представители организации поддержки предпринимательства «Опора России» считают, что из-за нового сбора вместе с ростом цен на рекламу подорожают товары и услуги для конечного потребителя.
- Яндекс, владеющий рекламной платформой Яндекс Директ и рекламной сетью Яндекса, выступил против нововведений. В компании считают, что дополнительные затраты рекламодателей переложат на потребителей, а на рекламном рынке изменится расстановка сил. По мнению Яндекса, преимущества появятся у таких рекламных каналов, как телевидение, радио и наружка. При этом объем интернет-рекламы сократится, что снизит эффективность рекламных кампаний в целом.
- Юристы, опрошенные «Коммерсантом», опасаются проблемы двойного налогообложения. Из-за нечетких формулировок в законопроекте и рекламная платформа, и рекламодатель заплатят по 3% с доходов за один и тот же показ рекламы.
- Глава «Интернет-видео» Алексей Бырдин заявил, что изменения затронут только белый рынок, а нелегальные площадки (сайты пиратского контента с рекламой ставок и казино) останутся в тени.
- Анна Доскач из Ассоциации развития интерактивной рекламы считает, что бизнесу придется сокращать расходы, рекламу переведут на нелегальные платформы.
- Представитель Ассоциации цифровых платформ также высказался о рисках двойного налогообложения. По его словам, увеличится бюрократическая и финансовая нагрузка на бизнес, реклама подорожает, фокус внимания рекламодателей сместится на серые площадки. Формулировки в постановлении позволят ошибочно относить объявления об акциях и карточки товаров к рекламным материалам, что в корне неверно.
- Представитель МТС также указал на риск «каскадных сборов» и предсказал резкий рост расходов на интернет-рекламу, что повлечет рост цен и инфляции.
Как подготовиться бизнесу
Пока время на подготовку к работе в новых условиях еще остается, бизнесу важно успеть:
- обновить рабочие инструменты. Возможно, потребуется установить дополнительные метрики для более тщательного отслеживания количества посетителей из России. Также для формирования отчетности потребуется подключение дополнительного программного обеспечения или доработки существующего;
- отслеживать комментарии законотворцев относительно поправок и разъяснения возникающих спорных вопросов;
- сформировать новый бюджет с учетом дополнительных расходов, рассчитать прогнозируемую стоимость рекламы после вступления закона в силу, оптимизировать расходы так, чтобы снизить нагрузку на рекламодателей и не проиграть в конкурентной борьбе с другими площадками.
Заключение
Грядущие изменения пока выглядят пугающе, так как у участников рынка возникает слишком много вопросов. В дальнейшем, по мере появления разъяснений, неопределенность начнет спадать, а у представителей бизнеса появится стратегия дальнейшего развития. Паниковать не стоит. Грамотные решения, оптимизация бюджета и затрат помогут с минимальными потерями адаптироваться к нововведениям и удержать конкурентные позиции.
