Какая реклама на Facebook более эффективна — статичная или в формате видео? У каждого на этот счет свое мнение.
Для начала нужно сказать, что 62% маркетологов рассматривают Facebook в качестве одного из самых эффективных рекламных каналов среди всех социальных медиа — и это при том, что рекламный контент попадает на глаза только 16% фолловеров. Но огромное количество брендов демонстрируют свою рекламу в Facebook не столько для того, чтобы обратиться к уже имеющейся базе подписчиков, сколько их манит возможность привлечь внимание гораздо большей аудитории.
Как и в случае проектирования любой рекламной кампании, при разработке рекламы для Facebook не следует уповать на удачу: результат здесь обуславливаются не положением звезд на небосклоне, а достаточным количеством проведенных тестирований.
Все: от изображения до призыва к действию — подлежит тщательному анализу и проверке. Только так вы сможете выжать максимум из каждой рекламной кампании.
Причем когда дело доходит до создания объявления, больше всего маркетологи ломают голову над изображением (и с недавних пор — над видео).
Цель этой статьи — разобраться, способны ли еще привычные объявления с картинкой в достаточной мере генерировать переходы по ним, или тренд на видеорекламу оказался столь всеобъемлющим, что повлиял на показатели эффективности рекламы в Facebook.
Об исследовании
В ходе исследования Databox были опрошены 26 маркетологов. Среди прочих им был задан вопрос: какому формату рекламы в Facebook они отдают большее предпочтение: видео или статичному?
Ответы распределились почти поровну: 52% маркетологов утверждают, что к видео они обращаются чаще, нежели к изображениям, а у оставшихся 48% — статичные картинки все еще стоят на первом месте.
К каком формату вы обращаетесь чаще всего при запуске рекламных кампаний в Facebook?
Но, что удивительно, почти 60% опрошенных заявили, что видео привлекает внимание большей аудитории:
Какой формат рекламы на Facebook зарабатывает больше кликов? Видео — 59,3%, изображения — 29,6%, формат ни на что не влияет — 11,1%
Лаура Гонзалез (Laura Gonzalez) из Audi Westmont — одна из тех маркетологов, которые предпочитают использовать в своей работе видеорекламу: «Несмотря на то что изображения все еще генерируют трафик и обеспечат вам определенный процент кликов, видеоформат дает пользователям лучшее представление о том, что вы за бренд».
Алекс Вдовенко из Down the Hatchet абсолютно солидарен с этим мнением: «Мы провели несколько тестирований, в ходе которых сравнивали между собой видеорекламу и рекламу с изображениями, и должен сказать, что видео показало себя гораздо лучше. Мы сняли несколько роликов, в которых были запечатлены люди, метающие топоры, и пользователям тут же захотелось кликнуть на эти объявления и посмотреть, что было дальше. Этот формат по-прежнему радует нас своей результативностью, поскольку мы постоянно меняем содержание наших объявлений».
В чем заключается причина высокой эффективности видео?
Маркетологи придерживаются одной довольно интересной теории.
«Видеоконтент, безусловно, способствует более глубокому вовлечению наших пользователей», — говорит Тейлор Херф (Taylor Hurff) из 1SEO I.T. Support & Digital Marketing. Она считает, что высокая эффективность видео обусловлена тем фактом, что «ролики заставляют листающего ленту человека остановиться и уделить просмотру видео хоть какое-то время, иначе он просто не поймет, в чем его смысл».
«Как потребители информации, мы стали способны гораздо лучше усваивать контент даже в процессе скроллинга страницы; смысл объявлений с изображениями понятен сразу, поэтому прерывать скроллинг нет никакой необходимости. Но используя видео, вы становитесь счастливым обладателем одной дополнительной секунды, которая поможет вам захватить внимание посетителя», — добавляет Тейлор.
Джеймс Маркс (James Marques) из Iconic Genius соглашается с этим утверждением: «В большинстве случаев людям оказывается достаточно пары секунд, чтобы понять, что на фото. Видео требует больше времени на обработку, потому и заставляет человека сфокусировать на нем свое внимание».
Действительно ли видеореклама работает?
Вы бы хотели узнать, в силу каких причин видеореклама на Facebook демонстрирует высокие показатели эффективности?
Компании, речь о которых пойдет ниже, являются примером того, как достичь невероятных результатов с помощью видеорекламы.
Двукратное увеличение числа кликов
Малин Уайджинаяки (Malin Wijenayake), специалист по платной рекламе в Seoplus+, говорит, что «как правило, видеореклама демонстрирует лучшие показатели вовлеченности, нежели реклама с обычным изображением»:
«Настолько лучшие, что в случае с одним нашим клиентом (услуги в области фитнеса) графическое объявление о продукте получило 777 переходов по ссылке, тогда как видео по тому же продукту получило 1432 переходов — почти вдвое больше».
Увеличение числа конверсий на 20-30%
Шантель Стивенсон (Chantelle Stevenson) из ClearPivot — еще один маркетолог, восторгающийся результативностью видеорекламы. Она говорит, что «видеореклама в Facebook генерирует лиды в разы больше, чем привычный рекламный баннер с изображением». Это позволяет их клиентам получать на 20-30% больше конверсий.
Увеличение CTR в 2-3 раза
Чуть выше маркетологи пытались объяснить эффективность видеорекламы, но Уильям Карило (William Carrillo) из Ledger Bennett не думает, что результативность видео обусловлено только тем, что оно привлекает к себе больше внимания или требует больше времени для понимания в крайне перегруженном канале.
Карило считает, что «как компания Facebook стремится стать платформой, где главную роль будут играть видеоматериалы, поэтому при расстановке приоритетов предпочтение отдается именно видеоактивам. Трафик Facebook на 90-95% мобильный, и вертикальные ролики куда лучше смотрятся на экранах смартфонов и планшетов, нежели горизонтальные. Это обеспечивает лучшую видимость видео и простоту совершения клика по ним».
Уильям отслеживает разницу в производительности видеорекламы и объявлений со статичными изображениями и в ходе тестов: «Полученные данные свидетельствуют о том, что видеоматериалы получают на 11% больше кликов, чем объявления с картинками».
Но если это недостаточно хороший для вас результат, Карило поясняет: «Заслуга видео не только в большем количестве конверсий, но и в том, что благодаря ему формируется очень привлекательная стоимость каждого привлеченного лида. Данные согласуются с кампаниями по привлечению клиентов. В ходе проведения целого ряда тестов для моего клиента мы постоянно становились свидетелями того, что видеообъявления имеют CTR примерно в 2 раза больше, чем реклама со статичными изображениями».
Увеличение CTR на 47%
Алекс Мембрило (Alex Membrillo) из Cardinal Digital Marketing — еще один деятель маркетинга, который наблюдал рост показателя CTR при использовании видеорекламы: «Проведенное недавно тестирование для нашего клиента из туристического бизнеса показало нам, что при прочих равных условиях, кликабельность видеорекламы была на 47% больше, и это при этом, что статичной рекламе Facebook гарантирует больший охват (больше показов). Кроме того, было обнаружено, что вероятность совершения клика в 10 раз выше у тех людей, которые просматривали видео, по сравнению с теми, кто видел объявление, но не смотрел видео».
Как сделать свою видеорекламу эффективной?
Готовы к решительным действиям? Ниже — рекомендации маркетологов, как сделать свою видеорекламу такой же эффективной, как и у них.
1. Будьте проще
«Я заметил, что короткие видео (меньше минуты), которые дополнены субтитрами или имеют некие текстовые наложения, как правило, работают лучше», — говорит Шафи Хан (Shafi Khan) из Optiux Marketing.
Он продолжает: «Видео с текстом помогает зрителям лучше понять, о каком продукте идет речь, и выглядит убедительнее, так что люди чаще кликают на предлагаемые ссылки, чтобы узнать о продукте еще больше. В целом видео приносит на 20% больше кликов, чем статичная реклама, и ее чаще комментируют».
2. Используйте субтитры
Коннер Кинг (Conner King) из We Accelerate Growth согласен с советом Шафи Хана относительно того, что видео должны быть короткими (в пределах 3 минут), но он также настаивает на том, чтобы по возможности во всех роликах были субтитры, поскольку «у среднего пользователя громкость динамика установлена, как правило, на минимальном уровне, если не на нулевом».
Он прав: ожидается, что 85% всего видеоконтента, загруженного на Facebook, будет просмотрено без звука.
3. Покажите что-то уникальное
Попробуйте угадать, с каким количеством роликов на Facebook вам придется соперничать за внимание пользователя? Наверняка, вы выберете цифру, близкую к миллиону — и будете правы.
К началу 2018 года пользователи Facebook создали более 2,5 трлн. постов, а сейчас эта цифра еще больше. Эта социальная сеть по-настоящему завалена информацией.
Но Сриш Агравол (Srish Agrawal) из Infographic Design Team считает, что этот информационный шум должен еще сильнее подстегивать вас к созданию более интересных и уникальных сообщений: «Большинство пользователей Facebook проматывают ленту с обновлениями довольно быстро, не особо вникая, что у них там появилось нового. Чтобы захватить их внимание, ваше видео должно привлекательным и интересным с первых секунд. Видеореклама в Facebook показывает удивительные результаты, и вам тоже посчастливиться их увидеть, но только в том случае, если ваши объявления будут яркими и привлекательными».
4. Нацеливайтесь на TOFU-аудиторию
Наверняка, с помощью Facebook вы хотите показать свое сообщение разным категориям пользователей.
Люди разных категорий — это не только люди с разными интересами; это еще и те люди, которые находятся на разных уровнях воронки продаж. Аббревиатура TOFU обозначает верхние уровни воронки продаж (top of the funnel), и ваша задача — не обделить вниманием и тех пользователей, которые только-только узнали о вашей компании.
Нацеливайтесь на TOFU-аудиторию
Карма Левин (Carma Levene), работающая в Carma The Social Chameleon, утверждает, что «видеореклама должна быть нацелена на людей, находящихся в верхней части воронки, потому что «видео, как правило, получает больше кликов, но имеет более низкий CTR».
Левин говорит: «Я объясняю это тем, что если ты просишь людей посмотреть видео. то они выступают пассивными наблюдателями. Они могут запомнить ваш бренд и испытывать какой-нибудь мимолетный интерес, но у них не будет сильного намерения предпринять какие-то действия, пока они будут находится в режиме просмотра видео.
Это одна из причин, почему так эффективно использовать видео в верхней части воронки — из всей совокупности зрителей вы можете выделить группу тех людей, которые уделили видео больше всего внимания (смотрели дольше всех). С помощью средств ретаргетинга вы сможете обратиться к ним с другим форматом объявлений, пытаясь продвинуть их дальше вниз по воронке продаж».
Джеки Коссофф (Jackie Kossoff) придерживается в своей работе такого же подхода: «На мой взгляд, сложность действия, которое требует от пользователя рекламное объявление, должна соответствовать уровню вовлечения рекламного носителя. Призыв посетить вебинар, уделить несколько часов своего времени требует сильной заинтересованности, глубокого вовлечения, и его можно достичь с помощью видео. С другой стороны, прохождение опроса или загрузка PDF-файла — это призыв к действию, не требующего каких-либо весомых затрат, поэтому его можно поставить и в обычное объявление с картинкой».
Джонатан Афрей (Jonathan Aufray) из Growth Hackers резюмирует: «Видео лучше для просмотра, участия (лайки и комментарии), а изображения, на самом деле, лучше для кликов. Люди будут смотреть видео и тратить больше времени на просмотр рекламы, но изображения более легки для восприятия и понимания. Их проще бегло просматривать. Прокручивая страницу и наткнувшись на баннер с вашей рекламой, пользователь в течение 3-х секунд примет решение, стоит ли ему перейти по предлагаемой вами ссылке: с видео-рекламой такой номер не пройдет».
В конце концов, тип ваших видео будут зависеть от аудитории, на которую оно будет нацелено.
5. Используйте инструменты ретаргетинга
Последуете ли вы совету Кармы и начнете использовать рекламу на Facebook, чтобы привлечь внимание TOFU-аудитории?
Двое из опрошенных маркетологов говорят, что вы могли бы максимизировать эффект от видеорекламы, запустив процесс взращивания (нуртуринга) просмотревших рекламу пользователей посредством ретаргетинга:
«Вы могли бы разбить просмотревшую рекламу аудиторию на несколько групп на основе того, какой уровень вовлечения был достигнут пользователем, — поясняет Виолета Моралес (Violeta Morales) из Gray Group International, — потому что это очень важно, если вы планируете запустить ретаргетинг-кампанию».
Пол Фэйрбротер (Paul Fairbrother) из AdEspress объясняет, как он воплощает все это на практике: «Я беру всех просмотревших за последнюю неделю рекламу людей, причем только тех, кто уделил ролику не менее 10 секунд, и направляю на них ответное объявление, обычно содержащее некое торговое предложение».
Стоит ли еще использовать в Facebook обычную статичную рекламу?
В какой-то момент статичная реклама на Facebook стала очень эффективной и популярной.
«Было время, когда видеоформат был еще нов для Facebook и лично для меня генерировал куда больше кликов, чем обычная реклама», — вспоминает Джеймс Поллард (James Pollard) из The Advisor Coach.
Но теперь Поллард сообщает, что «этот эффект сошел на нет, и теперь картинки приносят мне больше переходов». Он считает, что это происходит оттого, что «изображение имеет больше возможностей остановить скроллинг и обратить на себя внимание».
Ссылаясь на результаты опроса, проведенного агентством Visual Objects, Кристен Герхольд (Kristen Herhold) из Clutch.co придерживается следующей позиции: «Наряду с сообщениями о старте распродаж или запуске какой-либо акции, именно изображения являются той формой контента, которая способна достаточно сильно повлиять на пользователей социальных сетей и убедить их. чтобы они перешли по ссылке. По данным исследования, в таком ключе изображения могут оказать воздействие примерно на 25% людей. В этом рейтинге видеоконтент занимает третье место с 16% пользователей, готовых кликнуть по ссылке и перейти на сайт. Видео — это все еще эффективный формат, но в деле генерации кликов — изображения куда результативнее».
Контент в социальных медиа, стимулирующих совершение пользователем клика по ссылке и перехода на веб-сайта: выгодные предложения, изображения, видео, текстовые материалы, обновления продуктов, инфографика
Контент в социальных медиа, стимулирующих совершение пользователем клика по ссылке и перехода на веб-сайта: выгодные предложения, изображения, видео, текстовые материалы, обновления продуктов, инфографика
Эван Робертс (Evan Roberts) из Dependable Homebuyers — маркетолог, который начал использовать привычный формат рекламы в Facebook (реклама с картинкой) после того, как обнаружил, что «большинство мобильных пользователей проматывает свою ленту обновлений крайне быстро. Это значит, что у рекламодателя в распоряжении находится всего какая-то доля секунды, чтобы привлечь внимание человека — потенциального продавца дома в моем случае — пока он будет проматывать нашу рекламу вверх».
Возникает вопрос: почему в такой ситуации именно картинки выглядят выигрышнее, а не видеореклама?
Эван дает свой ответ: «В формате видео у вас немного времени, чтобы подать убедительный призыв к действию, а при работе с изображениями маркетолог располагает большим контролем над тем, что будет показано зрителю, и, соответственно, более высоким шансом заработать его клик».
Видео- или статичная реклама: что подходит вашей аудитории?
Если вы все еще не уверены, какой тип рекламы Facebook нужно использовать, ничего страшного.
У большинства опрошенных маркетологов есть свои предпочтения, но несколько опытных рекламодателей посоветуют вам прежде чем принимать то или иное решение, глубже взглянуть на свой бизнес и предлагаемый вами продукт.
«Принимая решение о том, как формат рекламы в Facebook вам следует использовать, вы должны исходить из того, что, собственно, представляет собой ваш продукт, — говорит Афшан Санти (Afshan Santi) из SL Development. — Лучший способ узнать, какой формат поможет вам собрать больше кликов, — протестировать их и сравнить полученные результаты. Само объявление должно быть одинаковым (текст, цветовая гамма, призыв к действию, ссылка на лендинг и т.д.), меняется только один элемент: в одной рекламе будет ролик, в другой — статичное изображение».
Изабелла Федерико (Isabella Federico) из Webizz соглашается с утверждением, что все зависит от типа продукта: «За любой стратегией должен стоять гениальный продукт или блестящая идея. И кампания должна быть нацелена на правильную аудиторию».
Вот процесс, который Изабелла использует для выявления этих правильных аудиторий: «Для этих целей мы используем одну крайне полезную «фичу» социальной сети — Facebook Split Testing Tool. Этот инструмент позволяет сравнивать между собой не только два разных объявления, две разных страницы и т.д., но и разные аудитории, варианты размещения и демонстрации рекламы. Именно так вы сможете разработать лучшие объявления для конкретной аудитории».
Джесси Сармё (Jesse Särmö) из Advance B2B также солидарен с Изабеллой и Афшаном, объясняя, почему сплит-тесты способствуют появлению блестящих идей: «В конце концов, вы не можете точно знать, что принесет вам больше конверсий. Это ведь еще зависит и от контента. У нас есть примеры, когда изображения генерировали больше кликов и когда то же самое делали видео. Эффективность рекламы зависит не только от ее формата, здесь много факторов, которые нужно учитывать: и аудитории, и сам продукт, и контент рекламы, и убедительность CTA».
Но на этом останавливаться не стоит.
Дэниел Дейнс-Хатт (Daniel Daines-Hutt) из Ampmycontent советует поступать следующим образом: «Разработка видео-рекламы может занять несколько часов, и это не считая время, затраченное на тестирование различных вариантов. Так что бы я посоветовал? Провести сравнение двух статичных объявлений, выбрать лучший и преобразовать его в видеоформат. И наблюдайте, что будет дальше».
Заключение
На вопрос, какой формат лучше подходит для продвижения в Facebook — видео или изображения — однозначного ответа нет. Как вы можете видеть, граница между статичной и видеорекламой в Facebook довольно размыта.
Но независимо от того, какой формат генерирует больше всего кликов, важным остается другое: Кент Раджу (Kent Raju), автор книги «Хитрость рекламы» (The Trick of Advertising), напоминает о том, что полученные клики должны принадлежать подходящей вам аудитории:
«Вам нужно, чтобы конкретные люди совершали те или иные действия на сайте, а не абстрактный трафик. И поскольку каждый клик по изображению или видео стоит вам денег, вам нужно как нельзя лучше убедиться в том, что кликов от неподходящих вам людей получено как можно меньше. Пять высококачественных кликов всегда лучше, чем 5 000 некачественных».
Высоких вам конверсий!
