CBO vs ABO в Facebook: как не слить бюджет и выжать максимум из рекламы

В условиях высокой конкуренции и постоянно меняющихся алгоритмов Facebook неправильный подход к распределению бюджета быстро искажает статистику. Алгоритм принимает решение на основе неполных данных, часть объявлений не получает трафика, а рекламодатель делает выводы, которые не отражают реальную картину. В итоге время и деньги тратятся на борьбу с последствиями неверных настроек.

В материале расскажем, как правильно использовать ABO и CBO на разных этапах запуска, чтобы избежать типичных ошибок при тестировании и масштабировании.

1. Что такое CBO и ABO и в чем между ними разница
   • Когда использовать каждую стратегию
   • Когда выбор между CBO и ABO не имеет значения
2. Как работает бюджет на уровне кампании (CBO)
3. Как работает бюджет на уровне группы объявлений (ABO)
4. Почему Facebook может перекручивать бюджет
5. Почему алгоритмы Facebook не всегда выбирают лучшее объявление
6. Как правильно тестировать креативы
   • Почему часть объявлений может не получать трафик
   • Минимальная статистика для оценки эффективности
   • Влияние ГЕО на минимальный бюджет
7. Частые ошибки при выставлении бюджетов
8. Масштабирование через бюджет на уровне кампании

Что такое CBO и ABO и в чем между ними разница

CBO (Campaign Budget Optimization) — это способ управления рекламным бюджетом на уровне всей рекламной кампании. Вы задаете один общий бюджет, а Facebook самостоятельно распределяет его между группами объявлений (ad sets), опираясь на свои внутренние алгоритмы. Платформа анализирует результаты в реальном времени и направляет больше средств туда, где, по ее мнению, проще и дешевле получить конверсии.

ABO (Ad Set Budget Optimization) — это стратегия управления бюджетом на уровне каждой отдельной группы объявлений. В этом случае вы вручную задаете бюджет для каждого адсета, и Facebook старается открутить именно эту сумму независимо от того, как показывают себя другие группы в кампании.

Когда использовать каждую стратегию:

Когда выбор между CBO и ABO не имеет значения

Выбор между CBO и ABO не играет роли, если в рекламной кампании используется только одна группа объявлений. В этом случае независимо от того, где вы задаете бюджет (на уровне кампании или на уровне группы объявлений) Facebook будет распределять деньги внутри одного адсета, выбирая между объявлениями.

Это актуально для запусков по схемам:

• 1.1.1 — одна кампания, одна группа, одно объявление;
• 1.1.X — одна кампания, одна группа, несколько объявлений;
• 1.1.10 / 15 / 20 / 50 — масштабирование количества объявлений внутри одного адсета.

Во всех этих сценариях бюджет в любом случае откручивается на один ad set, поэтому механика CBO и ABO фактически не отличается.

Как работает бюджет на уровне кампании (CBO)

При использовании бюджета на уровне кампании вы задаете один общий бюджет на всю рекламную кампанию, а Facebook самостоятельно распределяет его между группами объявлений и отдельными объявлениями. 

Алгоритм в реальном времени анализирует открут, аукцион и поведение аудитории и принимает решения о том, куда направить деньги. При этом распределение бюджета может быть неравномерным: например, часть групп объявлений получит значительно больше трафика, а некоторые — практически не получат кликов.

Также стоит учитывать, что Facebook оперирует недельным бюджетом. Он может превышать дневные лимиты в отдельные дни, но в среднем старается выйти на заданную сумму за неделю. На старте кампании алгоритм активно тестирует и перераспределяет бюджет, поэтому в первые часы и даже дни открут нередко выглядит хаотично. 

В итоге бюджет на уровне кампании — это инструмент автоматизации и масштабирования. Он упрощает управление рекламой и позволяет масштабировать кампанию без ручной работы с каждой группой объявлений, но взамен требует доверия к алгоритмам Facebook и понимания того, что система оптимизируется под свои метрики.

Как работает бюджет на уровне группы объявлений (ABO)

При использовании бюджета на уровне группы объявлений он задается отдельно для каждого адсета, и Facebook старается открутить именно эту сумму в рамках выбранной аудитории и набора объявлений.

В отличие от бюджета на уровне кампании, здесь алгоритм не может перераспределять средства между группами объявлений — каждая группа работает на своем фиксированном бюджете и получает гарантированный объем трафика.

При этом Facebook продолжает оптимизировать показы внутри самого ad set, выбирая наиболее подходящие объявления из доступных. Однако система не может забрать бюджет у одной группы и передать его другой, что позволяет сохранять контроль над процессом. У вас есть возможность проверить, что каждая аудитория и креатив получат возможность открутиться и показать реальные результаты.

За счет фиксированного бюджета поведение кампании при ABO обычно более предсказуемые и стабильные. Это позволяет тестировать креативы, аудитории и гипотезы без сильного влияния алгоритмических перекосов, но требует больше ручного управления и хуже подходит для масштабирования.

Почему Facebook может перекручивать бюджет

Facebook может перекручивать бюджет, потому что система оптимизации рекламы ориентируется не на дневные лимиты, а на общий бюджет за расчетный период, чаще всего за неделю. 

Когда вы задаете дневной бюджет, платформа воспринимает его как усредненное значение и оставляет за собой право тратить больше в отдельные дни, если в этот момент аукцион выглядит для нее более выгодным. Это заложено в саму механику работы рекламной системы и не является ошибкой или сбоем.

Если в какой-то день система видит возможность получить больше результатов при тех же условиях, она может увеличить расход, даже если это приводит к превышению дневного лимита. В другие дни бюджет, наоборот, может откручиваться слабее, чтобы в среднем за неделю итоговая сумма соответствовала заданным значениям.

На старте кампаний или при внесении изменений Facebook активнее экспериментирует с показами, перераспределяет трафик и может резко увеличивать расход, чтобы быстрее собрать статистику. Алгоритмы пытаются понять, какие связки работают лучше. Особенно заметно это при работе с CBO, где алгоритм имеет больше свободы в распределении бюджета.

Почему алгоритмы Facebook не всегда выбирают лучшее объявление

При выборе объявлений Facebook в первую очередь ориентируется на охват, доступность аудитории, частоту показов, историю открута и вероятность конверсий. Качество лидов, реальный ROI и долгосрочная ценность трафика в этот расчет не входят. В результате алгоритм может отдавать приоритет объявлениям с более простым и дешевым открутом, даже если по факту они приносят менее ценные результаты.

Дополнительно на поведение системы влияет стадия обучения. На старте кампании или после изменений Facebook активно экспериментирует, перераспределяя трафик между объявлениями, чтобы быстрее собрать статистику. В этот момент система может зацепиться за одно объявление и направить на него бюджет, игнорируя другие варианты.

Именно поэтому при тестировании важно использовать бюджеты на уровне группы объявлений и не полагаться полностью на автоматический выбор системы, а при масштабировании — внимательно отслеживать, куда и как распределяется бюджет.

Как правильно тестировать креативы

Для получения объективных результатов тестов необходимо создать условия, при которых каждый креатив получит достаточный объем трафика.

Оптимальная стратегия — использование бюджета на уровне группы объявлений. При этом важно не дробить тесты слишком сильно: большое количество адсетов с минимальными бюджетами чаще всего приводит к отсутствию открута и некорректной статистике, особенно в дорогих ГЕО.

Оценивайте креативы только после того, как они получили достаточный объем показов. Делать выводы на нескольких кликах или одном лиде — одна из самых распространенных ошибок. Задача тестов — выявить стабильные и масштабируемые подходы, с которыми в дальнейшем можно перейти к бюджету на уровне кампании.

Почему часть объявлений может не получать трафик

Часть объявлений может вообще не получать трафик по нескольким причинам, связанным с логикой работы алгоритмов Facebook:

1. Facebook стремится как можно быстрее найти объявления, которые ему проще и стабильнее откручивать в аукционе, поэтому концентрирует показы на ограниченном количестве креативов.
2. Слишком маленький бюджет не позволяет объявлению полноценно войти в аукцион и набрать минимальную статистику.
3. Дорогие ГЕО и высокая конкуренция делают часть объявлений бесперспективными при текущем бюджете.
4. Большое количество объявлений внутри одной кампании приводит к тому, что система не успевает протестировать все варианты.
5. Стадия обучения может закрепить приоритет за одним объявлением, даже если другие потенциально могли бы показать лучший результат.

Поэтому при тестировании ключевая задача — гарантировать каждому креативу минимальный объем трафика.

Почему нельзя делать выводы на маленькой выборке

Результаты рекламы в Facebook на старте практически всегда носят случайный характер. Первые клики, лиды или конверсии не отражают реальную эффективность объявления и являются следствием случайного попадания в аудиторию, особенностей аукциона и начальной фазы обучения алгоритма.

Facebook требуется время и объем данных, чтобы стабилизировать показы и начать оптимизацию. Пока система не получила достаточное количество показов и конверсий, она продолжает экспериментировать. В этот момент любые резкие действия (отключения, масштабирование или перераспределение бюджета) чаще всего приводят к потере потенциально рабочих решений.

Минимальная статистика для оценки эффективности

Facebook требует много данных для оптимизации, но это не всегда главный ориентир. Гораздо важнее учитывать экономику связки и CPL. В большинстве случаев объявление должно открутиться как минимум на две-три предполагаемые стоимости лида, чтобы понять, есть ли потенциал у связки.

До достижения этого объема статистики показатели могут резко меняться от одного лида к другому. Стартовые результаты часто обманчивы: креатив может сначала работать хорошо, а потом просесть, или наоборот. Поэтому ранние решения почти всегда ошибочны.

Влияние ГЕО на минимальный бюджет

Минимальный рабочий бюджет в Facebook напрямую зависит от выбранного ГЕО, поскольку стоимость трафика и уровень конкуренции в разных странах отличаются кардинально. В дешевых регионах алгоритму значительно проще войти в аукцион даже с небольшими бюджетами, тогда как в дорогих ГЕО те же суммы просто не позволяют получить показы или собрать минимальную статистику.

Когда рекламодатель использует одинаковые бюджеты для разных стран, Facebook часто не может обеспечить открут в более дорогих локациях. В таких случаях объявления либо практически не показываются, либо получают крайне нестабильный трафик, что делает дальнейшую оптимизацию бессмысленной. Алгоритм не может конкурировать в аукционе, если заданный бюджет не соответствует реальной цене показов и кликов в конкретном ГЕО.

Частые ошибки при выставлении бюджетов

При работе с бюджетами в Facebook многие ошибки связаны с неправильным пониманием логики открута:

1. Установка слишком маленьких бюджетов, из-за которых Facebook не может войти в аукцион.
2. Использование одинаковых бюджетов для дешевых и дорогих ГЕО без учета реальной стоимости трафика.
3. Запуск большого количества адсетов в одной кампании в надежде быстрее найти рабочую аудиторию.
4. Передача тестирования креативов на CBO, из-за чего часть объявлений вообще не получает показов.
5. Отключение объявлений до того, как они открутились хотя бы на несколько CPL.
6. Попытка масштабировать кампании с ABO путем ручного увеличения бюджетов на каждом ad set.
7. Игнорирование недельной логики бюджета.

Эти ошибки приводят к искаженной статистике и потере потенциально рабочих связок. 

Масштабирование через бюджет на уровне кампании

Когда креативы и аудитории протестированы, экономика понятна, CBO позволяет увеличивать объемы без ручного управления каждым адсетом.

При увеличении бюджета на уровне кампании алгоритм перераспределяет дополнительные средства в пользу групп объявлений, которые стабильно демонстрируют наилучшую эффективность. Это делает рост более плавным и снижает количество ручных действий со стороны арбитражника. Вместо увеличения бюджетов на каждом адсете отдельно достаточно работать с одним общим бюджетом.

Однако даже при масштабировании через CBO важно сохранять контроль, особенно на первых этапах увеличения бюджета. Резкий рост расходов может привести к тому, что алгоритм начинает активно экспериментировать и перераспределять бюджет не самым оптимальным образом. Поэтому масштабирование должно быть постепенным, с постоянным отслеживанием распределения бюджета и качества трафика.

Выводы

Бюджет в Facebook — инструмент управления тестированием и масштабированием. ABO лучше подходит для старта и проверки креативов, поскольку дает контроль и гарантированный открут. CBO эффективно работает на этапе масштабирования, когда связки уже проверены и экономика понятна. Понимание логики алгоритмов, учет ГЕО, достаточная статистика и контроль бюджета на старте позволяют избежать перекосов, сохранить рабочие решения и выстроить стабильную и предсказуемую рекламную систему.

* Принадлежит Meta — деятельность компании признана экстремистской на территории РФ.