Никто не хочет платить за достижение цели больше, чем нужно, если это возможно. Правильная стратегия управления ставками — важное условие сокращения затрат на рекламу.
Как выбрать нужную стратегию Google AdWords (ныне — Google Ads или Google Реклама) и применять её с максимальной отдачей? Ответы — в этой статье.
По какому критерию выбирать стратегию
При запуске новой кампании Google предлагает настроить способ назначения ставок. Выбирать наугад — не вариант, поэтому учитывайте два аспекта:
- Автоматический или ручной биддинг
Автоматизированные стратегии избавляют от возни с настройками. Это быстро и удобно, особенно когда в аккаунте десятки или сотни активных кампаний. Обратная сторона медали — Google управляет абсолютно всем за вас.
Больший контроль над аккаунтом дают ручные стратегии: все опции вы можете задать руками и отредактировать в любой момент. Естественно, в этом случае вы тратите время на мониторинг и корректировки.
Не рекомендуем использовать такой метод, если у вас мало опыта работы с AdWords. Лучший вариант для новичков — автоматическое управление ставками.
- Цель рекламной кампании
Ответьте на вопрос: каких результатов вы хотите достичь с помощью конкретной кампании.
На данный момент в Google Ads доступно 10 типов стратегий, каждая подходит для достижения определенных целей. О некоторых стратегиях мы уже рассказывали — напомним, это:
- Целевая цена за конверсию — вы получаете максимум конверсий по конкретной цене, которую указываете + Google немного её корректирует под контекстные сигналы;
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу — вы указываете, какую рентабельность от рекламного бюджета хотите получить, а Google подбирает ставки в соответствии с ней;
- Оптимизатор цены за конверсию — данный инструмент корректирует ставки в зависимости от вероятности совершения целевого действия;
- Максимум конверсий — вы получаете наибольшее число конверсий в пределах текущего дневного бюджета.
Остальные рассмотрим далее + расскажем, для каких целей какие стратегии применять.
Назначение цены за клик вручную
Вы назначаете ставки для отдельных рекламных групп или таргетингов самостоятельно. Если одни кампании прибыльнее других, можно быстро подкорректировать бюджеты для более эффективного распределения затрат на рекламу.
Можно комбинировать ручное управление с автоматическим, если включить при этом оптимизатор цены за конверсию:
То есть вы самостоятельно контролируете рекламный бюджет, а Google оставляет за собой право корректировать ставки в зависимости от вероятности совершения целевого действия конкретным пользователем.
Автоматические стратегии
Целевое положение на странице поиска
Согласно этой стратегии Google меняет ставки, чтобы показывать объявления на первой странице результатов поиска. Вариантов два:
Внимание: это не гарантирует нужное размещение, но шансы возрастают при высоком показателе качества.
Целевой процент выигрышей
Эта автоматизированная тактика подходит для конкурентного таргетинга в Google Ads.
Вы делаете следующее:
- Выбираете сайт конкурента, которого хотите «перегнать»;
- Целевой процент выигрышей — это доля аукционов, в которых вы хотите показываться выше конкурентов. Например, если это 90%, значит, в 9 из 10 аукционов;
- Максимальный предел ставки.
Учитывайте: чем выше процент, тем больше вы платите за клик.
Система работает по двум сценариям:
- Когда ваше объявление показывается одновременно с конкурентным, Google повышает ставку, чтобы объявление вырвалось вперед;
- Когда реклама конкурента не выходит в выдаче, Google всё равно показывает вашу, чтобы повысить узнаваемость бренда / компании среди целевой аудитории.
Цена за тысячу показов (CPM)
Этот тип ручного управления ставками основан на показах, а поэтому доступен только для рекламы в контекстно-медийной сети Google и формата TrueView на YouTube.
Цена за тысячу показов в видимой области экрана (vCPM)
Данная стратегия эффективна для кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда / компании. По аналогии с CPM работает только в КМС.
Какая стратегия подходит вам, зависит от цели рекламы.
Далее — базовые цели в Google Ads и список тактик, которые помогут в достижении каждой из них.
Цели рекламных кампаний
Конверсии
Если вы стремитесь повысить число конверсий, пригнать целевой трафик на сайт и конвертировать его в продажи, рассмотрите следующие стратегии:
- Максимум конверсий;
- Целевая цена за конверсию;
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу;
- Целевой процент выигрышей.
Трафик на сайт
Чтобы пригнать трафик на сайт с целями, отличными от конвертирования, выбирайте любой из вариантов:
- Максимум кликов;
- Целевое положение на странице поиска;
- Назначение цены за клик вручную.
Узнаваемость бренда
Для неё подойдут 3 тактики:
- Целевое положение на странице поиска;
- Целевой процент выигрышей;
- CPM и vCPM для YouTube и медийной сети.
А сейчас рассмотрим 3 приема применения стратегий Google AdWords на практике.
Правила для автоматического управления ставками
Наблюдать динамику показателей в интерфейсе 24 часа в сутки просто нереально. Поэтому в Google Ads есть автоматические инструменты — правила. Они срабатывают при определенных условиях, которые вы указываете (например, показатель CPC превысил максимум).
С помощью правил можно настраивать уведомления, приостанавливать кампании и корректировать ставки, ничего не меняя в настройках.
Так настраиваются правила в Google Ads:
«Агрессивный» способ назначения ставок
Зачастую при изменении ставок приходится долго ждать, чтобы получить результаты и повысить показатель качества.
Решение — резкий старт, то есть:
1) Вы назначаете ставку так, чтобы попасть на верхнюю позицию размещения. Клики будут более дорогими — значит, вы привлечете больше трафика и улучшите CTR. Как следствие — за несколько недель вырастет показатель качества;
2) Далее понижаете ставки до второй позиции. Итог: затраты на клики падают значительно, а позиция и метрики эффективности остаются высокими.
Чтобы узнать, сколько стоит размещение в верху выдачи для объявления по конкретному ключевику, откройте планировщик ключевых слов Google и изучите цены:
Корректировка ставок по демографии
Некоторые группы по полу и возрасту более склонны к покупке. Скажем, у вас есть категория пользователей, которая показывает высокий CTR (выше 30%) и чаще других конвертируется. Вы можете её выбрать в разделе «Демография»:
Повысьте для неё ставки — тем самым вы более эффективно перераспределите рекламный бюджет:
Резюме
Итак, при выборе стратегии следуйте такому алгоритму:
- Посмотрите, какая стратегия подходит в зависимости от цели кампании;
- Если их несколько, протестируйте разные;
- Замерьте ключевые показатели эффективности при каждой стратегии: количество конверсий, коэффициент конверсии, стоимость целевого действия и т.д.;
- Выберите вариант, который покажет лучшие результаты.
Высоких вам конверсий!
