Давайте начнем наш разговор с краткой вводной о том, что такое рассылки в социальной сети ВКонтакте. Фактически это вариант email-маркетинга внутри социальной сети. Приложение “Рассылки” было анонсировано 14 февраля 2017 года, и оно дало возможность администраторам отправлять рассылки подписчикам через сообщения сообщества. В них доступны текстовые сообщения, изображения, документы, карты — все возможности сообщений сообществ ВКонтакте. То есть, это дополнительный канал общения со своими подписчиками через ЛС сообщества.
С тех пор появилось несколько сервисов, позволяющих автоматизировать процесс подписки и самой рассылки. Подробно рассматривать их в этой статье мы не будем, но приведем примеры функций некоторых рассыльщиков.
Основное внимание в этом материале мы уделим тому, зачем и как собрать свою базу подписчиков в рассылку.
Зачем формировать базу подписчиков в мессенджере
Изучение ЦА
Допустим у вас есть база (email, телефоны, look alike и сохраненные аудитории в рекламном кабинете ВК), но вы не знаете точно, что это за люди и насколько им интересен ваш продукт. Вы не сможете “вытащить” id этих людей и проанализировать их через парсер.
Можно запустить открытые опросы и собрать по результатам ответов, но есть вероятность, что так же сделают ваши конкуренты с вашего же опроса и “уведут” клиентов.
А можно создать “вкусное” предложение в рассылке и запустить таргет на подписку в рассылку.
Id подписавшихся вы можете выгружать из рассыльщика и анализировать привычным способом. Кроме того, уже на этапе рассылки вы можете сегментировать ЦА, предлагая разные продукты для своих клиентов (для мужчин и женщин, smm-щиков и бизнесменов, детские и взрослые товары, туры на море или горнолыжные и т .д.).
Сервис Social Send дает возможности тонкой сегментации не просто тех, кто подписался на определенную рассылку, но и совершил определенное действие на сайте или в рассылке (открыл письмо, перешел по ссылке, подписался за определенный период, utm-метки). Таким образом, вы можете получить более точный образец ЦА.
Несомненным преимуществом рассылки является то, что ваших клиентов не спарсят ни из ЛС сообщества, ни из самой рассылки.
Обход умной ленты (+ поддержание лояльности)
Даже при умелом использовании всех инструментов новости вашего сообщества увидят около 10% подписчиков. При наличии гениального smm-щика вовлеченность можно поднять до 30%. Но огромное количество подписчиков из-за алгоритмов умной ленты не увидят ваших постов. Можно искусственно поднимать посты таргетом на провалившихся ниже топ-20 и более, а можно использовать бесплатные инструменты рассыльщика.
Вы предлагаете подписаться человеку на интересные новости от вашего сообщества и с определенной периодичностью высылаете ему материалы или ссылки на посты. Не делайте этого слишком часто, не превращайте вашу рассылку в ежедневный спам. Лучше давать действительно полезные новшества, лайфхаки по использованию вашего продукта, новости отрасли.
Кроме того, таким образом вы можете сегментировать аудиторию: например, магазин детской одежды может сделать две рассылки с уведомлением о поступлении одежды для мальчиков и девочек, новорожденных и подростков. Это даст вам дополнительную возможность анализа своей ЦА.
В “Гамаюне” есть функция подписки по хештегу, когда тегированный определенным ключом пост автоматически “граббится” в рассылку и уходит подписавшимся именно на эти новости (например, #медитация_дня, #новое_поступление и т. п.).
Но будьте аккуратны с этим инструментом -- допущенная в таком посте неточность или ошибка автоматом уйдут вашим подписчикам.
Уведомление об акциях и спецпредложениях
Подходит для интернет-магазинов, сервисов, салонов красоты, фитнес-залов и т. п. Вы предлагаете в подписке первыми получать уведомления об ограниченных спецпредложениях или акциях. Таким образом вы повышаете лояльность клиентов, даете им почувствовать себя особенно ценными и важными для вашей компании. Покупки с подобных рассылок могут достигать 20 % от общей суммы продаж.
Только будьте честны: если вы обещаете сообщать новости подписчикам рассылки в числе первых, так и делайте. Не выпускайте анонс или таргет в публичный доступ до уведомления подписчиков.
Вход в воронку
Рассылка может служить каналом привлечения новых клиентов для их дальнейшего продвижения по воронке продаж. Первое касание с ЦА может происходить в привычной среде во ВКонтакте, и для пользователя этот шаг гораздо проще, чем переход на лендинг или сайт, например.
В случае лидогенерации с лендинга рассылка может быть альтернативным способом подписки в воронку.
Значительным преимуществом здесь может быть то, что открываемость классических email-рассылок невелика (в лучшем случае 10%), а то и вовсе дают неверный адрес почты, и ваши письма уходят в никуда, номера телефонов дают еще менее охотно, а анкеты лень заполнять. В случае с рассылкой ВК все предельно просто: человек дает разрешение на сообщения сообщества, получает от вас обещанные бонусы, а вы получаете возможность общения с клиентом в удобной для него соцсети и почти 100% открываемость сообщений.
Прогрев ЦА
Логичным продолжением предыдущего пункта служит работа в самой рассылке. Цепочки писем и посылаемые материалы займут отдельную статью и не одну, поэтому подробно останавливаться не будем. Под каждый проект рассылка и серия писем прорабатывается индивидуально согласно сегменту и его осведомленности о продукте, этапу в воронке и т. д.
Так вы можете собирать людей на вебинары, тренинги, курсы или мероприятия с помощью рассылки и серии писем, в которых будут “закрываться” боли ЦА, сниматься возражения, рассказываться о тренере. Здесь идет комбинация с п.2, когда у вас есть возможность достучаться до каждого потенциального участника и получить обратную связь.
При составлении авторассылки учитывайте сроки проведения мероприятия и сбора в рассылку, чтобы не получилось так, что человек только начал получать письма, а вы уже шлете ему приглашение. Или, наоборот, прогревающая серия уже закончилась, а вы через несколько дней посылаете письмо о старте курса. Как показывает практика, конверсия и заинтересованность в таком случае падают.
При сборе на вебинар или лайв-трансляцию не забудьте поставить в авторассылку письма с напоминанием о начале эфира за день и за час до начала.
Для офлайн-мероприятий хорошо работает сбор подписчиков в предварительный список со скидкой. Но в таком случае также имеет смысл “прогревать” подписчиков рассказами о мероприятии, отзывами и т. п., напоминая при этом о возможности использовать скидку.
Лидогенерация из офлайн
Вы можете попробовать собирать аудиторию из офлайн, создав QR-код для каждого сегмента рассылки и распространяя их в местах скопления ЦА.
Способы сбора подписчиков
Теперь рассмотрим собственно способы сбора подписчиков в рассылку. Условно разделим их на внутренние (собственными ресурсами, без вложений) и внешние (требуется рекламный бюджет).
Внутренняя лидогенерация
Своя база: сообщество, email, телефоны
Мы можем “перелить” имеющуюся базу, создав рекламный пост с лид-магнитом или просто предложением подписаться на рассылку сообщества. Только обоснуйте необходимость подписаться (получить полезность, новости, присоединиться к какому-либо комьюнити, попасть в предварительный список, получить скидку и т. п.). Пост публикуем в своем сообществе. Письмо с предложением подписаться пускаем в рассылку.
Виджет\подписка в сайдбаре справа
Виджеты могут быть как от самого рассыльщика, так и от сторонних сервисов, но позволяющие “зашить” ссылку на ресурсы ВК, в кнопку или заголовки. Справа под обложкой\аватаркой вы можете настроить отображение подписки в вашем сообществе.
Это дает возможность конвертировать входящий трафик без затрат. Конечно, скорость набора здесь будет зависеть от активности вашей аудитории и “интересности” предложения, но не использовать такой простой и бесплатный канал просто грех. ))
Рассыльщик в сайдбаре справа:
Пример виджета от Гамаюна:
Лид-форма от рассыльщика Social Send:
Виджет Spycat со ссылкой на рассылку. Данный сервис дает возможность добавить больше переменных в сообщение на виджете (имя, город, несколько строчек текста и кликабельные заголовки), а также при необходимости добавить ссылку не только на саму рассылку, но и на другие ресурсы ВК.
Многие сервисы (Гамаюн, Social Send) дают возможность создать фактически полноценный мини-лендинг в сообществе.
Пост в своем сообществе
Сходен с пунктом 1. Периодически вы можете напоминать участникам своего сообщества о существовании рассылок у вас, просто публикуя пост в сообществе. Это актуально, если у вас идет поток новых подписчиков в сообщество; в случае, если вы готовите акцию или спецпредложение (подпишитесь, чтобы узнать первым или получить доп. бонус); можно подписывать на уведомления о лайв-трансляциях, чтобы поднять охват стрима.
Подписка\виджет на сайте
Виджет от ВК на сайте. Человек, написавший вам сообщение, открывает возможность слать ему сообщения и попасть в базу рассылки, но разрешения писать вам и присылать какие-либо материалы он не давал.
Так, например, в “Гамаюне” такие подписчики собираются в базу “Без темы”. Но рассылать по ним сразу какие-либо предложения не рекомендуется.
Вы можете “перелить” их в рассылку, предложив подписаться на одну из рассылок через таргет или прямо в ответном сообщении. В последнем случае лучше предложить какой-либо бонус в качестве компенсации за беспокойство.))
Таким образом, после любого обращения в ЛС сообщества диалог с вами уже остается у пользователя в ВК , а у вас остается контакт с потенциальным клиентом, даже если он ушел с сайта, не совершив покупки или нужного целевого действия.
Виджет лс сообщества от ВК:
Страница после подписки
Дополнительное предложение подписаться на полезности после получения лид-магнита. Например, вы привлекаете аудиторию на предложение скачать бесплатную книгу, инструкцию, получить урок и на странице благодарности устанавливаете дополнительно виджет рассылки с предложением подписаться.
Ретаргетинг на тех, кто не совершил ЦД
Если человек уходит, не совершив целевого действия, вместо скидок и “подарков” вы можете предложить получить доп.информацию или полезность в обмен на подписку в рассылку.
Social Send дает возможность установить “плавающий” виджет и попап с “полезняшкой” на сайте.
Внешняя лидогенерация
Альтернативный способ получения лид-магнита на лендинге
Кроме “классического” способа получения подписчиков в email-рассылку, вы можете добавить вариант получения лид-магнита через личные сообщения во ВКонтакте. Рассыльщики дают возможность установить виджет рассылки и на сайт.
Виджет на сайте от рассыльщика:
1) Таргет по своему сообществу или базам.
Мы можем поднимать таргетом опубликованные в своем сообществе посты или создавать скрытые промо с предложением подписаться в рассылку.
Пост запускаем через таргетированную рекламу на свое сообщество или базу email, телефонов (предварительно заливаем их в аудиториии ретаргетинга), собранных баз.
2) Таргетинг по ЦА + посевы в сообществах.
Промопосты с предложением получить лид-магнит или подписаться на полезности можно запускать в таргетированной рекламе и по вашей ЦА среди конкурентов или через собранные аудитории ретаргетинга.
Ссылку на приложение можно вставить в текст универсального поста (предварительно сократите, чтобы через поиск по id приложения ваши идеи не смогли найти конкуренты) или поставить сразу на кнопку. “Карусель” дает возможность показать разные варианты ваших рассылок.
Также вы можете сделать “посевы” в тематических сообществах с предложением подписаться.
Формат “Карусель”:
Уникальный пост для таргетинга и посевов:
4) Вход через тест\конкурс в связке с ботом.
Особенно хорошо работает, если ваша ЦА -- поколение Y и Z. Первые любят геймификацию, вторые общаются с ботом даже охотнее, чем с живым людьми))
Наличие бота позволяет вам не упустить первый контакт с ЦА, если менеджера нет на месте или есть возможность выделить частые запросы клиентов и автоматизировать ответы.
Тесты помогают вовлечь ЦА и расположить к себе, если вы грамотно выстроите вопросы теста (в соответствии с интересами ЦА) и пропишите цепочки ответов. После прохождения теста с использованием бота, бонус дается в самой рассылке.
Конкурсы репостов уже приелись, а введение в конкурс такого условия, как подписка с использованием ключевого слова для бота, может поднять вам конверсию в рассылку до 70%.
Более подробно стратегия и тактика настройки бота будет освещена в отдельной статье.
Это основные, но далеко не все способы лидогенерации в рассылку )
Конверсионных вам воронок и высокой открываемости! ;)
