Главные направления для платного продвижения ВК — «Таргетированная реклама» и «Реклама в сообществах».
Реклама в сообществах — это знакомая всем тема, заключающаяся в платном размещении своих записей в чужих сообществах. Вопросов с таргетированной рекламой возникает больше.
В таргетинге есть те же промопосты, которые появляются в ленте и на стенах групп и пабликов. Есть тизерные объявления, размещающиеся в блоке слева.
Но главное различие между таргетированной рекламой и рекламой в сообществах в том, по какому принципу мы нацеливаемся на аудиторию, которой будем показывать рекламу.
Реклама в сообществах подразумевает подход к подбору аудитории только на макроуровне: выбираем сообщество, размещаем в нем свою запись — все подписчики этого сообщества видят нашу рекламу.
Таргетинг же предполагает подбор аудитории по четко выбранным нами параметрам.
Это включает и доступные в рекламном кабинете ВК стандартные настройки по возрасту, гео, интересам или участию в сообществах, и возможность загружать собственные списки пользователей с точностью до отдельных профилей.
Для упрощения создания собственных аудиторий существуют специальные сервисы парсинга (например, Target Hunter, Церебро), которые помогают в автоматизированном режиме анализировать и сортировать большие массивы данных по собственным фильтрам.
В этой статье поговорим именно о таргетированной рекламе. На одном из наших примеров посмотрим, как работать с аудиторией, как максимально эффективно настроить рекламу.
Скажу сразу, что нельзя просто взять и произвести идеальные настройки, выбрать именно тех, кто вступит в группу или купит товар. В таргетированной рекламе необходимо создавать гипотезы и проверять их.
В качестве примера рассмотрим рекламную кампанию для продвижения группы доставки цветов в Казани и Набережных Челнах.
Сообщество:
Группа большая и активная: на стене каждый день публикуется по 4-5 продающих записей с яркими фотографиями готовых букетов, админ быстр и отзывчив, поэтому приличная доля продаж совершается в самом сообществе.
Периодически проводят конкурсы, закупают рекламу в городских пабликах, но помимо этого решили запустить таргетированную рекламу и обратились к нам. Для начала пара интересных фактов, которые характерны для сферы деятельности заказчика и для всего цветочного рынка в России в целом:
- Цветы чаще покупают девушки, а не парни, соотношение — 70/30. Таргетинг только на мужскую аудиторию — большая ошибка. Это было неожиданно.
- В России нет культуры покупки цветов просто так. Покупка цветов — это событие, к которому всегда есть повод, а клиента, совершающего в одном магазине хотя бы 2 заказа в год, уже можно считать лояльным.
С какими же поводами можно связать наше предложение?
Во-первых, я собрал список девушек и женщин, день рождения которых приходится на ближайшие две недели, чтобы показать объявления их близким:
- Мужчинам в отношениях с именинницами.
- Детям, у мам которых скоро день рождения. Дети, разумеется, взрослые и платежеспособные.
- Братьям и сёстрам именинниц.
Далее конфетно-букетный период. Да, стоит попробовать.
Собрал аудиторию мужчин, чье семейное положение в последние 2 месяца сменилось с «не женат», «в активном поиске», «все сложно» на «влюблен», «встречается», «помолвлен» или «женат».
Поводом к покупке цветов может быть и событие, которое не получится отследить одним только анализом анкет в соцсетях. Например, годовщина свадьбы, или годовщина свадьбы родителей или вообще любая другая годовщина. Суть в том, что повод этот может быть привязан к конкретным датам.
Я решил собрать и протестировать что-то вроде аудитории ретаргетинга из пользователей, которые в первую половину июня прошлого года обращались с заказами в лс сообщества, либо проявляли активность на стене.
Собранные аудитории получились горячими и отзывчивыми на объявления, но немногочисленными и быстро исчерпывались уже в ходе тестирования. Это ожидаемо для выбранных таргетингов. Для работы по такой схеме нужно регулярно заменять открученные аудитории на новые. На примере видно, как CTR становится ниже c каждым днём показа объявления для братьев и сестер именинниц:
Но кроме перечисленных выше гипотез целевую аудиторию можно найти и другими, более простыми и универсальными способами.
Проанализировав участников групп о доставке цветов в Казани и Набережных Челнах, я увидел, что большой процент их участников состоит также и в сообществах о доставке еды, доставке праздничных шаров и прочих подобных группах.
Если есть взаимосвязь, то её надо тестировать. Собранная аудитория получилась достаточно широкой, чтобы разделить её ещё по гео и запустить отдельные более персонализированные объявления для жителей Казани и Набережных Челнов.
Теперь, когда мы разобрались с таргетингами, я хотел бы привлечь ваше внимание к основному инструменту, который я использовал для работы с этим сообществом — промопосту.
Это запись от имени сообщества, которая показывается только аудитории рекламной кампании в новостных лентах и при пролистывании стены в популярных сообществах.
Такой формат позволяет указать более полную информацию, чтобы создать желаемое впечатление о товарах и услугах, а нативный характер этого объявления делает его привычнее, вызывает больше доверия и внимания со стороны пользователей. В итоге именно этот формат приносил 80% результата.
Таргетинг взят на два разных сегмента аудитории:
- Аудитория сообществ по доставке всевозможных вещей в Казани, Набережных Челнах и прочих групп с высоким процентом вхождения ЦА. Результат за одну неделю:
-
- Объединенные в одну аудитории по именинникам, конфетно-букетному периоду и прошлогодним покупателям. Результат за неделю:
Видно, что таргетинг на более широкую аудиторию по доставке даёт переходы по более низкой цене: 11,5 руб. против 19,6 руб. за клик для второй аудитории.
По CTR же противоположная картина: 0,624% и 1,126%. Такая разница вызвана и тем, что для аудитории «с поводом» объявление откручивалось с гораздо большей ценой за 1000 показов, чтобы получить больший охват этой аудитории и проинформировать более широкий круг потенциальных покупателей о запущенной акции.
Но что ещё важно отметить — это очень высокий для обеих аудиторий процент конверсии перешедших в группу пользователей в подписчиков — 39% и 38% соответственно. Стоимость привлечения подписчика из ЦА составила 31 руб. и 53 руб. соответственно для каждой аудитории.
Общие результаты по рекламной кампании
За две недели (1-14 июня):
| Расход бюджета | 4 820 руб. |
| Переходы | 292 |
| Средняя цена клика | 16,5 руб. |
| Вступления в группу | 78 |
| Средняя цена подписчика | 61,7 руб. |
| Конверсия в подписчиков | 26,7% |
Вместо вывода
Таргетированная реклама ВКонтакте даёт большие возможности для привлечения трафика именно по тем параметрам, которые важны нам. Особенно это касается сообществ, которые не только аккумулируют вокруг себя аудиторию подписчиков, но и сами являются инструментом для продаж.
Здесь может возникнуть неоднозначность в определении ключевых показателей эффективности и затруднения в отслеживании статистики. Подписчики качественно неоднородны.
Подписчики — это всегда клиенты, а клиенты — не всегда подписчики. Заинтересовавшись предложением и оформив заказ, человек может так и не вступить в группу, так как его спрос уже будет удовлетворён, а интерес — исчерпан.
Тем не менее, если реклама идёт не на сайт, где видна отдача от каждого сегмента аудитории, а на сообщество, то правильно ставить основной задачей именно увеличение охвата подписчиков из потенциально прибыльной аудитории.
Это более значимый фактор в дальней перспективе: получив внимание этих людей, можно подогревать их интерес и убеждать, и рано или поздно они дозреют и сконвертируются в покупателей. Кроме того, это постоянные клиенты, которые при необходимости охотнее обратятся именно к вам.
Тестируйте и находите свои аудитории, увеличивайте популярность своего бизнеса и получайте конверсии!
