Сторителлинг (storytelling) появился не вчера. Истории существуют с незапамятных времен. Каждый день мы рассказываем другу другу маленькие и большие истории. Мне лично очень нравится цитата поэта Мюриэль Рукейзер: «Вселенная сделана из историй, а не из атомов». Впервые сторителлинг для бизнеса использовала американская компания Deer&Mansur. В 1895 году в журнале для фермеров The Furrow («Плуг») вышла история компании о новых инструментах для сельскохозяйственных работ.
С кризисом традиционного маркетинга бренды начали искать новые способы привлечения внимания клиента и выстраивания с ним отношений.
Почему истории работают? Человеческая психика устроена так, что мы скорее реагируем на историю конкретного человека, чем на факты и цифры. Мы отождествляем себя с персонажем, героем истории. Его поступки вызывают у нас эмоции. Вдохновляют, дарят смелость, учат чему-то. Формируется доверительная связь. Поэтому сторителлинг — эффективный инструмент для удержания внимания человека, другой вопрос, что не все умеют правильно пользоваться этим инструментом.
Давайте рассмотрим несколько примеров, как сторителлинг можно успешно применять в разных сферах.
1. Сторителлинг для коуча
В сентябре 2018 года я написала пост-историю о коуче Наталье Филлиповой, рассказала историю ее пути и становления в совершенно новой профессии. Получился такой мини-триллер, с семейными тайнами, преодолением трудностей и сложным выбором.
До работы со мной контент Натальи состоял из советов, рекомендаций, мотивационных постов, которые она также публиковала в социальных сетях.
История была опубликована в моем профиле в Facebook:
И в Инстаграм:
Вот результаты, которые получила Наталья после моих постов:
- 10 заказов на консультации в первую неделю со дня публикации;
- 20 заказов — в последующие два месяца;
- прирост подписчиков в Инстаграм за 2 месяца — 400 человек;
- приглашение в качестве спикера на собственный авторский тренинг в Италии, организованный одним из новых клиентов.
Благодаря всего одной истории Наталья не только увеличила клиентский поток, но и расширила географию своей деятельности.
Почему это сработало? История, рассказанная эмоционально, вызвала у людей доверие. Сформировалась эмпатия.
2. Сторителлинг для туризма
Это история о борьбе за качество оливкового масла тосканских фермеров, написанная в формате лонгрида.
Она уже принесла и продолжает приносить тосканскому агротуризму стабильный клиентский поток. С момента публикации в сентябре 2018 года 30 человек посетило описываемое в лонгриде место. Были получен крупный заказ на проведение корпоративного мероприятия на 15 человек. Общая прибыль в 10 раз окупила стоимость лонгрида.
Я использую сторителлинг также в продвижении авторских ретритов, которые создаю и организую в Тоскане. Например, после вот этой публикации у меня было 3 регистрации на мероприятие.
3. Сторителлинг для застройщика
Еще один отличный пример успешного использования сторителлинга в коммуникации, причем в видеоформате, продемонстрировала минская компания застройщиков «А100-Девелопмент».
Компания строила новый жилой район «Новая Боровая», который должен был разительно отличаться от других предложений на рынке — архитектурой, используемыми материалами, инфрастуктурой, сообществом.
Чтобы рассказать о проекте, «Новая Боровая» запустила серию роликов.
Соавтор и PR-менеджер проекта Татьяна Курбат:
«В начале лета 2018-го мы вместе с продакшн-студией „Биография“ запустили проект „Место для меня“. 7 роликов о жизни людей в квартале „Новая Боровая“. Об их победах и преодолениях, страхах и мечтах. И о том, как каждый из них нашел место в жизни. У всех этих людей есть что-то общее. И все они живут, собираются жить или работают в Новой Боровой.
Мы предложили компании новый вектор — рассказывать о сообществе, о людях, которые выбрали это место для себя. Ни одна другая строительная компания Беларуси ничего подобного не делала в своих коммуникациях».
Механика была такова. Авторы пригласили в проект инфлюенсеров с большой аудиторией в соцсетях — например, создателя бренда сумок Panaskin Павла Панаскина, белорусского телеведущего Евгения Перлина. Героем одного из роликов выступила сама Татьяна Курбат.
Герои историй делились роликами в своих личных аккаунтах в соцсетях.
При этом до окончания проекта застройщик не размещал ролики в своих пабликах, чтобы не придавать истории излишней рекламности.
Татьяна Курбат:
«Мы не драйвили Youtube, так как нам была интересна локальная аудитория. Поэтому в Facebook заливали отдельно, в Инстаграм отдельно. А Youtube был просто местом, где собраны все ролики. В итоге ролики проекта „Место для меня“ все вместе собрали более 300 тыс. органических просмотров в сетях (больше всего в Инстаграм — 270 тыс.). За полгода, прошедшие с начала запуска роликов, среди медийных персон (телеведущие, артисты, журналисты, блогеры) купили квартиры 16 человек.
Телевидение начало снимать репортажи о „Новой Боровой“ бесплатно. Выросло внимание к району со стороны СМИ и блогеров. Через истории людей удалось сформировать образ сообщества „Новой Боровой“ и повысить привлекательность района для новой аудитории».
4. Сторителлинг для агентства лонгридов
Елена Асанова, основатель агентства лонгридов для бизнеса Tellastory и учебного портала по брендингу и сторителлингу BigTomorrow, делится своим опытом использования сторителлинга:
«В своих проектах обычно мы не используем рекламу. Но как-то решили поставить эксперимент и прорекламировать на один из сегментов нашей целевой аудитории — копирайтеров — открытый вебинар по сторителлингу. Для этого запустили таргетированную рекламу с двумя типами объявлений. Одно было написано в виде классического продающего текста с болями, решением, выгодами, а во втором мы задействовали историю».
Вот скрины обоих объявлений:
А вот статистика того, как они сработали:
«Из таблицы видно, что каждый записавшийся на вебинар человек с истории стоил нам в 2,19 раз дешевле, чем с классического объявления. На объявление с историей люди кликали настолько часто, что алгоритмы Facebook сочли эту рекламу важной и полезной для той аудитории, на которую мы ее настраивали. А это значит, что стоимость клика для нас значительно снизилась».
С помощью сторителлинга Елена Асанова продвигает и другой свой продукт – игру по брендингу. Это 21-дневный квест, в результате которого человек формирует платформу своего бренда, лучше понимает ЦА и ее потребности, выстраивает стратегию своего продвижения.
«Мы продвигаем игру только через истории игроков, а также рассказывая какие-то байки «изнутри процесса». Эти истории выходят в моем личном аккаунте в Facebook и рассылке портала. И этого достаточно, чтобы каждые три месяца набирать по 60-80 человек на игру со средним ценником 6900-8900 рублей.
Важно, чтобы истории вдохновляли читателя на то, чтобы сделать что-то, давали ему заряд мотивации. В этом смысле в истории нужна воздушная часть, то, что называют красивой картинкой. Но опираться она должна на основание в виде опыта и фактов, которыми поделился герой. На то, что читатель может перенять, чему-то научиться. Тогда история работает».
5. Сторителлинг для инструктора по йоге
Сторителлинг стал настоящим прорывом для инструктора йоги и организатора мастер-классов с экспертами по здоровью Анны Стремиловой.
После того, как она начала писать истории на страницу своей школы в Facebook, органический охват страницы увеличился, появились новые подписчики. Анна рассказывает как свои истории, так и других инструкторов.
Результат: 3-5 новых клиентов с каждой публикации.
«Мне стала приходить оплата за мастер-классы от людей, которые даже не записались на них. Оплаты происходят без прямых продаж и напоминаний. На регулярные занятия йогой тоже стали прибывать люди. В итоге я открыла третью точку для занятий йогой в Москве», — говорит Анна Стремилова.
Заключение
Хотите тоже использовать сторителлинг для бизнеса уже сейчас, но не знаете, где брать истории?
Вот несколько советов.
- Опыт. Вспомните, как пришли в профессию. Подойдет для владельцев бизнеса, предпринимателей, экспертов из разных сфер. Всегда интересно, как человек пришел из точки А в точку Б.
- Клиенты. Личные истории ваших клиентов очень эффективны. Именно они — главный магнит для привлечения новых клиентов. Особенно, если человек рассказывает, как справился с той или иной проблемой с помощью вашей услуги или продукта.
- Мотивация. Расскажите, почему вы занимаетесь той или иной деятельностью. Какие ваши мечты, что движет вами. Страсть к собственному делу всегда получает отклик. И это то, что притягивает потенциальных клиентов.
- Персонажи. Если речь идет не о личном бренде, можно придумать персонажа, написать сказку, выдумать героев. Такой сторителлинг выполнит важную функцию: привлечет и удержит внимание.
- Искренность. Истории, написанные простым языком, будто вы рассказываете их другу, понятней и ближе. Они будут иметь больший эффект.
