Если контекстные объявления в Директе направлены в основном на горячие запросы и «подогретых» клиентов, заинтересованных в ваших товарах/услугах в ближайший период времени, то рекламная сеть Яндекса больше направлена на повышение элемента узнаваемости, ретаргетинга и привлечения холодного трафика.

Реклама на сайтах-партнерах не менее эффективна, чем контекст, а в некоторых случаях, и более выгодна. Особенно в случаях, когда конкуренция в Директе весомая и клики стоят очень дорого или рекламная кампания только начала работать, а CTR объявлений еще малый. В этой статье мы рассмотрим ответы на популярные и часто возникающие вопросы, связанные с ведением и анализом эффективности кампаний, касающихся РСЯ.

Какие факторы влияют на CTR объявлений в сетях?

В первую очередь, следует выяснить, какие параметры влияют на стоимость клика:

• CTR или показатель кликабельности. Рассчитывается, как отношение количества кликов к количеству показов в процентном соотношении (клики/показы*100%). В сервисе Яндекс Директ, где и происходит настройка показов объявлений настройка показов объявлений на сайтах-партнёрах Яндекса (РСЯ). При этом в Директе учитываются как накопленные показания в кампании, так и прогнозные данные;
• коэффициент качества – релевантность текста объявлений и запроса пользователя. Чем лучше их «соответствие» между собой, тем выше вероятность того, что клиент перейдет по ссылке и, соответственно, стоимость перехода будет меньше. РСЯ, как правило, отвлекает пользователей. Правильное составленное объявление с большей долей вероятности переключит внимание пользователя, который искал ту или иную информацию в более ранний период времени на поиске;
• параметр эффективности сайта или история его размещения, в котором учитываются многие факторы: количество посещаемости, «долголетие» ресурса и домена и т. д.

Если о коэффициенте качества и эффективности мы поговорим далее, то сейчас выясним, какие показатели могут повлиять на показ объявлений в РСЯ:

• контент площадки. Если, пользователь ранее вводил запрос, касающийся свадебных платьев, а потом переключился на поиск другой информации и оказался на сайте, посвященному ремонту и технике для этого, то вероятность того, что человек снова перейдет на поиск вышеупомянутых платьев, стремится к нулю. Другое дело – площадка, посвященная индустриям моды и т. п.;
• расположение рекламного блока. Поясним ситуацию на конкретном примере. На первом скриншоте видно, что реклама на ресурсе заметна.

На втором область немного сливается с контентом самого источника и заинтересуется ей только тот, кто усиленно начнет разбираться с пришедшими электронными письмами.

• оформление рекламного баннера. Как и во всех сферах деятельности - чем лучше упаковка, тем больше вероятность того, что покупатель обратит на него пристальное внимание;
• конкурентная ситуация на рынке. Ситуация, следующая из основ экономической теории. Чем больше конкурентных организаций на рынке, тем сложнее попасть на ограниченное количество рекламных блоков на тематической площадке;
• подходящие площадки. Чем лучше тематика веб-ресурса соответствует объявлению, тем больше может проявиться интерес пользователя;
• ставки за клик. Выше ставка – больше вероятность клика.
• Ну и сам CTR. Если показатель низкий, то и вероятность показов на разных площадках будет меньше.

Разобравшись с причинами, влияющими на появление рекламы в отведенных блоках сайтов-партнеров, попробуем выяснить те факторы, которые могут повысить CTR объявления:

• яркие релевантные и соответствующие тематике вашего бизнеса картинки. Они должны быть не только качественными, но и ассоциативными. Пользователь сначала на них обращает внимание, только потом на текст. При этом можно воспользоваться новым инструментом Яндекса - конструктором креативов, принцип и руководство использования которого мы рассматривали ранее.
• привлекательность предложения. Интересный оффер – половина успеха, позволяющая зацепить внимание потенциального клиента и быть привлекательнее, чем конкуренты, рекламирующиеся по схожей с вами тематике;
• проработка преимуществ продвигаемого товара/услуги требует детального изучения вшей целевой аудитории (ЦА). Если бизнесмен рекламируется и занимается продажей телефонов, то для «молодой» аудитории изначально будут интересны такие параметры гаджета, как: размер экрана, объем памяти, качество снимков, мощность, дизайн и т.д. Для представителей более возрастных представителей ЦА – простота, надежность и цена. Значит, и подавать преимущества товара нужно не в одном объявлении;
• на кликабельность влияет и заполненность объявления, а именно дополнений (видеодополнения, быстрые ссылки). Их оценит не только система, видя качество рекламируемого блока, но и интернет-пользователь, благодаря большему объему предоставленной информации;

• пробуйте новые варианты, проводите A/B-тестирование. Найти подходящий вариант оффера-предложения можно только методом проб и экспериментов. Допустим, что вы считаете, что разработанное предложение разойдется, к нему проявят интерес и оно уникально. На практике может оказаться, что люди не будут переходить по объявлению, так как увидят его «неинтересным» и не требующим обращения своего внимания. Значит надо не останавливаться на этом, проклиная все вокруг, а пробовать дальше.

В завершении ответа на этот вопрос, отметим, что CTR индивидуален для каждой площадки. Чем выше, тем больше вероятность показа. Его необходимо учитывать, но не делать «божественным». Ориентируйтесь лучше на конверсию. В одном случае кликов может быть много, а заказов 0, в другом – несколько кликов и конверсионный показатель – 45%.

Идем к следующему вопросу.

Что такое охват в кампании для сетей

Охват – предполагаемый объем аудитории, которые увидят ваше объявление в сетях минимум один раз.

Факторы, влияющие на охват, следующие:

• Временной таргетинг. Чтобы его выставить или просмотреть, следует зайти в «Параметры» кампании.

Выбрать одноименный раздел.

Нажать кнопку «Изменить».

Время показа следует избирать, исходя из вашего режима работы и наличия форм обратной связи, заказа. Если интернет-магазин работает круглосуточно, то можно выставить все часы. На сайте нет форм для связи, и работает организация с 8:00 утра до 20:00 вечера - нет смысла показывать рекламу в ночное время суток.

Не забываем и про относительно недавнюю введенную функцию, учитывающую временные пояса, которая в особенности важна, если реклама идет по всей территории России. Также и управление ставками, с помощью которых есть возможность в одни часы активно рекламироваться (поставив повышающую тенденцию), а в другие – снизить активность.

Не забываем нажать «Сохранить» для активации проделанных изменений;

• Геотаргетинг. У профильных специалистов, занимающихся продвижением по горячему и холодному трафику можно заметить, что многие кампании разделены и настроены на каждый регион отдельно. С недавним введением такого функционала, как «Корректировка ставок по гео», необходимость создания нескольких кампаний для разных регионов отпала. Находится раздел, отвечающий за территориальную составляющую, находится также в «Параметрах» в соответствующем разделе;

• Ограничение бюджета. Опция позволяет ограничить трату средств на продвижение. При сильном ограничении общий охват аудитории естественным образом станет меньше. Некоторые объявления на площадках могут не показаться. При «нехватке» для осуществления показов в полной степени, рядом с полем, где выставляет ограничение, появляется подсказка, предлагающая увеличить бюджет, повысив ограничение на определенную сумму с целью более лучшей отдачи и повышения показателя охвата;
• Корректировки ставок. Инструмент, позволяющий ограничить показы по полу и возрасту или целям. Следует использовать с осторожностью. Допустим, ваша организация занимается продажей игровых приставок. Основная аудитория – мужчины от 18 до 35 лет. Поставить ограничения по возрасту на женщин, которые старше 45 лет будет неправильным, так как та же бабушка вполне может захотеть купить своему внуку подарок в виде той же приставки. Соответственно, потенциальный клиент потерян. Перед тем, как ставить ограничения в корректировках учитывайте всю вашу ЦА, при необходимости сначала пропишите все цели и сегменты аудитории в «Метрике» или в сервисе «Яндекс. Аудитории». Изучайте максимально всех представителей и их «критерии» ваших потенциальных клиентов. Находится раздел «Корректировки ставок» в «Параметрах».

При нажатии «добавить» можно изменить существующие условия или добавить новые.

• Минусация фраз и отдельных слов, использование операторов. Как и в прошлом пункте – используем с осторожностью и по минимуму. Если при настройке кампании на поиск следует как можно лучше «избавиться» от ненужного мусора, уточнив максимально запрос, то в сетях больший фактор играет охват и делать точный запрос нет смысла. Пример: продажа телефонов. Если компания занимается исключительно сбытом гаджетов, то в минусацию можно добавить «-ремонт», но отсекать «отзывы» не стоит, так как многие пользователи будут смотреть их в первую очередь. Прописав последнее, можно существенно снизить охват и отдачу от кампании;
• Привлекательность объявлений и разные форматы. Данный пункт мы рассматривали ранее;
• GSP-аукцион и ставки. Аукционная политика свободной конкуренции построена таким образом, что объявление чаще показывается то, которое обладает «не сильным» ограничением в РК для показа в сетях (то есть ставка) на основе тех же конкурентов. А также – чем больше объявление «выигрывает» аукцион и по нему происходит клик, тем чаще оно будет показываться, потому что система видит и оценивает его «востребованность» интернет-пользователями.

Перед тем, как приступить к следующему ответу на вопрос, разберем один момент. Многие обращали внимание на «прочерки» при задании параметров и рекламируемой фразы того или иного объявления.

Прочерки не означают, что ваше объявление не будет показываться, это значит, что у системы недостаточно данных для прогноза охвата (для полного понимания смотрим определение термина в самом начале данного подпункта статьи).

Помните, что узкий охват, как слишком широкий, не самый лучшие варианты. В первом случае – «недостаток» показов приводит к уменьшению трафика, во втором – может быть излишняя переплата. Анализируйте и как можно точнее описывайте вашу ЦА, основываясь на данных аналитики. Начиная с пола и возраста посетителей веб-ресурса, заканчивая такими данными, как время захода, источник перехода на веб-сайт и т. д.

Идем далее.

Почему возникает всплеск и спад показов в сетях и что с этим делать

Причины и предпосылки, которые могут послужить резкой активности или пропаданию интереса интернет-пользователями, могут быть следующими:

• изменение стоимости клика. Как и в рыночной экономике, GSP-аукцион, определяющий конечную стоимость клика и охвата, может изменить стоимость, например, при увеличении числа конкурентов или других факторов;
• интерес пользователей. Изменение спроса и заинтересованности может быть вызван информационным поводом/новостью. На телевидении было высказано мнение, что идет резкий спад цен на телевизоры, связанный с ростом экономики. Пользователи естественным образом начнут больше интересоваться подобными товарами и подобающей рекламой. Еще влияет и сезонность товара/услуги, вызывающая резкий спад/рост интереса (например, продажа и организация фейерверков и салютов актуальна только в праздники, особенно зимой, а не каждый день);
• конкурентная ситуация. Чем больше количество конкурирующих между собой рекламных кампаний, тем и цена соответственно растет;
• технологии самих сетей, показывающих объявления. Иными словами, увеличение/уменьшение количества сайтов подходящей тематики, изменение на них контента. Подобные изменения могут вызвать снижение/увеличение вероятности клика пользователями.

Если на последний пункт повлиять практически невозможно, то следует разобрать, что делать при возникшем неожиданном всплеске:

1. Оценить конверсии и качество трафика на основе данных аналитики. Возросшая активность может быть положительной, так и недоброжелательной, связанная с действиями конкурентов, желающих израсходовать бюджет (с этим «Яндекс» борется с помощью «антисклика») или понизить «естественные» позиции, снизив поведенческий фактор. Система, конечно, со временем вернет потом все на место, но роботы не каждый день индексируют сайт, поэтому на некоторое время сайт может потерять некоторые позиции.
2. Выбрать подходящую стратегию показа. В данном случае автоматические виды стратегического распределения будут в приоритете по сравнению с ручными.
3. Воспользоваться ограничением бюджета.

Если виден резкий спад, следует провести одну или несколько из вышеперечисленных операций (в зависимости от данных той же аналитики):

1. Увеличить охват аудитории путем увеличения ставок.
2. Увеличить рекламный бюджет.
3. Отключить ограничение бюджета.
4. Произвести работу с фразами – увеличить семантическое ядро, переработать минусацию слов и минус-фраз и т. п.
5. Скорректировать список запрещенных площадок. Может некоторые из них на определенный момент времени можно будет включить.

В любом случае, не делайте это бесцельно, ориентируйтесь на целевые показатели и возможные причины всплеска/спада, рассмотренные в начале этого подраздела.

7 советов по настройке рекламы

1. Разделяйте понятия. Есть внешние сети и РСЯ. Последнее – рекламная сеть Яндекса. Первое – платформы, которые продают трафик и не входят в состав сайтов-партнеров «Yandex», на которых показываются ваши объявления.
2. Если у вас одна рекламная кампания, настроенная на поиск и сети, то не забываем задавать изображения, иначе на РСЯ они будут выглядеть гораздо хуже, чем у конкурентов.
3. Не дублируйте кампанию, предназначенную на поиск в РСЯ. Это неправильно! В первом случае идет нацеленность на точные запросы, во втором – на охват аудитории. При этом разграничивайте и редактирование текстов – используйте не длинные ключевые фразы и околотематические запросы, используйте по минимуму операторы и минусацию (примеры были описаны выше).
4. Еще раз повторимся – обязательно добавляйте картинки. При этом следует в одной группе создавать два объявления: одно со стандартным изображением, другое - с широкоформатным, с целью наилучшего отображения.
5. Текст объявлений и заголовки не должны быть длинными, так как их отображение отличаются от рекламы, отображаемой на поиске;
6. Осторожный подбор минус-слов и фраз, о которых мы говорили ранее и приводили примеры, поясняющие необходимость обращения внимания на этот пункт.
7. В случаях, если кампании на РСЯ и поиске учтите, что: принципы показа рекламных объявлений на сайтах-партнерах состоит из двух факторов: поведенческий таргетинг и контекст площадки. Вспомните пример про свадебные платья, рассмотренный в начале статьи. Если тематика площадки не соответствует близко к рекламируемой, то ниже вероятность конверсии, но и тем дешевле переходы по рекламе.

Как управлять ставками в сетях

Перед тем, как приступить к управлению, следует узнать цель создания кампании. Одни организации создают ее для постоянного мелькания в сетях с целью повышения узнаваемости, элемента брендирования. Другие фирмы делают ставку на то, чтобы человек совершил заказ, заполнил и отправил заявку и т. д.

Выяснив это, не забываем учитывать и типы стратегии: ручная и автоматические. Первая особенно актуальна в тех случаях, когда количество объявлений в РК немного и следить за ними не составит особого труда и затрат по времени. Вторые часто применяются, когда количество групп и объявлений много. Среди автоматических стратегий на данный момент «Яндексом» предусмотрены следующие:

• «средняя цена одного клика» – дает возможность получить как можно большее количество переходов по рекламируемым блокам при этом не больше той стоимости за переход, которую назначил специалист по продвижению или вы сами;
• «средняя цена конверсии» – стратегическое видение системой, позволяющее получить максимум возможных количеств визитов (посещений) покупателей, связав их с целями, прописанными в «Яндекс. Метрике»;
• «средняя рентабельность инвестиций». Также известна, как ROI. Позволяет получить наибольшую конверсию (также привязана к заданным целям в сервисе аналитики от «Yandex») при этом «окупая» потраченные инвестиции и приближаясь к значению, которое вы задаете сами;
• «недельный бюджет» дает возможность установить фиксированную сумму, которую вы можете потратить в течение недели. При этом ее можно настроить на получение «максимума кликов» или получение эффективности от конверсий по целям, прописанным в той же метрике;
• «недельный пакет кликов» - получение заданного количества переходов вне зависимости от расхода бюджета и других факторов. Есть возможность задать максимальную стоимость клика.

Разобрав возможности автостратегий, обратим внимание на другие факторы, отражающиеся на управлении:

• стоимость клика зависит от количества площадок нужной тематики. Учитываются не только их общее число, но и те платформы, которые вы запретили и решили на них не показываться;
• фактор конкуренции, примеры и принципы влияния которого мы разбирали ранее;
• охват. Более подробно ознакомиться можно в разделе «Что такое охват в кампании для сетей» в начале статьи;
• корректировки ставок позволяют расширить возможности управления кампанией в сетях, но использовать данный функционал следует с осторожностью, чтобы «не отсечь» целевой потенциальный трафик аудитории.

Не стоит пугаться при опробовании в управлении того или иного функционала, опции или стратегии. Правильный анализ эффективности или ее отсутствия в предпринятых действиях поможет выявить «недоработки», подобрать подходящую стратегию управления и задействовать необходимые функции и опции для максимальной отдачи от РСЯ.

Переходим к последнему «итоговому» пункту, в котором подведены краткие итоги и выведены основные разделы, требующие внимания в первую очередь.

Чек-лист для кампании. Состоит из следующих основных 7-ми частей:

1. Рекомендуем делать отдельные и независимые друг от друга кампании для РСЯ и контекста.
2. Сервис «Wordstat» эффективен только для поиска, так как уточняет «рекламируемый» запрос, что необходимо в отличие от РСЯ, где важен охват и околоцелевые «обширные» ключевые фразы.
3. Прорабатываем текста и заголовки объявлений для разных сегментов целевой аудитории. Не делаем длинные заголовки с учетом конкурентных преимуществ. Действуем по принципу: «краткость – сестра таланта».
4. Используем широкие запросы в соответствии с тематикой площадок.
5. Прописываем и сводим к минимуму количество минус-слов, словосочетаний и операторов.
6. При обязательном добавлении картинок (через «Изображение» или «Конструктор креативов») не забываем об их качестве, привлекательности и ассоциативности с рекламируемой продукцией/услугой.
7. Следим за ставками и помним, что чем она выше, тем больше охват аудитории и преимущество перед конкурентами, рекламирующиеся одновременно вместе с вами по подобной нише. Но и злоупотреблять этим не стоит, чтобы не «перетратить» бюджет.

Заключение

Упрямая статистика говорит, что каждая третья конверсия происходит в РСЯ. Поэтому рекламе в сетях (несмотря на то, что это «не горячий» трафик) стоит уделять обособленное внимание и проявлять интерес.

Правильно настроенная РК подобного вида может принести иногда больше клиентов, чем реклама через контекст, где в некоторых ситуациях могут быть неоправданно высокие стоимости размещения в блоках.

Не бойтесь пробовать, экспериментируйте и анализируйте полученные данные. Если возникают какие-либо сложности, советуем обращаться к профильным специалистам по настройке кампаний для продвижений подобного типа или в специализированные веб-агентства, у которых есть команда таких «продвиженцев».

Источник