Создание ценности
Задача того, кто занялся бизнесом — выяснить, чего не хватает другим людям, и найти способ восполнить этот пробел. Бизнес не будет существовать, если не сможет ничего предложить. Предприятие, которое не приносит пользы другим, называется хобби.
Если имеются два поля деятельности, то лучше выбрать то, где существует конкуренция. Это означает, что существуют люди, готовые платить деньги за то, что вы собираетесь предлагать, и самый большой риск остаться без рынка сведён к нулю. Проследите, чем занимаются ваши потенциальные конкуренты, став их покупателем. Узнайте всё о ваших конкурентах и создайте продукт, который будет лучше предлагаемого ими.
Большинство крупнейших автопроизводителей проверяют свою продукцию, проезжая полосы препятствий. Компании, занимающиеся разработкой ПО, вроде Microsoft и Google, тестируют новую продукцию на компьютерах сотрудников, прежде чем начать её реализацию на массовом рынке.
Подобная форма полевых испытаний позволяет выявить и устранить недостатки продукта до того, как его увидит покупатель. Использовать свой продукт — лучший способ повысить его качество. Станьте самым активным и требовательным потребителем собственного товара, и все прочие способы улучшить ваше предложение померкнут перед этим единственным.
Любой, кто регистрируется в Facebook, приводит за собой друзей и знакомых. Любой, кому понравилось видео на YouTube, делится им с другими людьми. Это называется автокатализ (ускорение). Если в вашем деле есть элемент автокатализа, бизнес расширится быстрее, чем вы ожидаете.
Маркетинг
Цель маркетинга — сделать так, чтобы вас заметили. А лучший способ привлечь внимание — незаурядность. Если вы сделаете свои предложения достаточно уникальными, чтобы возбудить любопытство у потенциальных покупателей, вам будет гораздо проще привлечь их внимание.
Прекрасная метафора для иллюстрации этого принципа — «Фиолетовая корова» (по мотивам книги Сета Година). Когда на поле пасутся только коричневые коровы, это скучно. Фиолетовая корова не соответствует ожиданиям людей, и это естественным образом привлекает внимание и вызывает интерес.
Маркетинг наиболее эффективен, когда концентрируется на желаемом конечном результате. Большинство автовладельцев приобретают дорогостоящие внедорожники не потому, что им приходится часто съезжать с шоссе. Они покупают такие машины лишь потому, что могут почувствовать себя смелыми любителями приключений. Большинство женщин покупают помаду стоимостью 20 долларов за тюбик не только из-за цвета, а потому, что хотят ощутить себя красивыми и желанными. Вам лучше сообщать потенциальным покупателям не о свойствах продукта, а о его преимуществах, то есть о том, что получит клиент, приняв ваше предложение. Заставьте потребителя прийти к выводу: «Это то, что мне нужно».
Если вы хотите быстро привлечь чьё-нибудь внимание, поделитесь чем-то ценным бесплатно. Люди обожают получать подарки. Предложения чего-то бесплатного существуют потому, что они работают: побуждают людей купить продукт или услугу в дальнейшем.
Если вы хотите, чтобы покупатели помнили, кто вы есть и что предлагаете, вам необходимо привлечь их внимание и удержать его хотя бы на несколько секунд. Крючок — это одна-единственная фраза, описывающая основное преимущество вашего предложения. Иногда в роли крючка выступает заголовок, иногда — короткий слоган. Придумав крючок, сразу начните его применять! Разместите его на своём сайте, напечатайте на визитках — в общем, сделайте его первым сообщением, которое попадётся на глаза вашим потенциальным клиентам.
Просьба разрешить продолжить общение после предоставления бесплатного продукта влияет на развитие бизнеса. Когда вы передаёте людям какую-то ценность, спросите, не возражают ли они, если вы и дальше продолжите с ними общение. Сообщите, что именно они получат (электронное письмо или телефонный звонок) и в чём будет заключаться для них ценность дальнейшего общения.
Продажи
Взаимность — это сильное желание большинства людей совершить ответное действие в качестве знака благодарности. Однако есть одна неочевидная вещь: желание ответить взаимностью не всегда пропорционально объёму первоначального дара.
Обычно продавцы начинают общение с потенциальным клиентом с того, что делают ему небольшое одолжение, например, предлагают чашку кофе. Может показаться, что это обычный жест вежливости. Но это не так. Принятие даже небольшого подарка создаёт у покупателя психологическую потребность во взаимности, что сдвигает ситуацию в пользу продавца. Потенциальные покупатели, принявшие подарок, с большей долей вероятности купят продукт.
Продажа, в сущности, представляет собой процесс выявления и уничтожения покупательских барьеров — проявлений неуверенности, не дающих вашим потенциальным клиентам купить то, что вы предлагаете. Ваша основная работа как продавца состоит в том, чтобы выявить и снять такие барьеры. В процессе обсуждения любой сделки возникают стандартные возражения:
- Это слишком дорого. Люди воспринимают плату за что-то как потерю, и это заставляет сопротивляться сделке. Если клиент поймёт, что ценность вашего предложения значительно превосходит запрашиваемую цену, то это возражение можно победить.
- Это не сработает. Если покупатель думает, что предложение не сможет обеспечить ему обещанного, то он откажется от покупки. Отзывы способны справиться с возражениями.
- Я могу подождать. Покупатель может верить, что у него нет проблем, требующих немедленного решения Лучший способ решить сложившуюся ситуацию — это сконцентрировать свои усилия на обучении клиента и помочь ему представить, как могли бы обстоять его дела в случае принятия вашего предложения.
Люди не любят напрасно тратить деньги и брать на себя риски. Перенос риска — это стратегия, при которой связанный со сделкой риск переносится с покупателя на продавца (предлагайте бесплатную доставку и возврат без каких-либо ограничений, если потребителю не понравился заказанный продукт). Эта стратегия позволяет покупателю избавиться от покупательского барьера и поднять ваши продажи.
Возобновление — это процесс убеждения клиентов купить у вас продукт ещё раз. Возобновление считается более простым, быстрым и эффективным способом повышения доходности бизнеса, чем привлечение новых клиентов. Ваши старые клиенты знают вас, доверяют вам и понимают, какую ценность вы способны предоставить. Раз в 3-6 месяцев выходите на «потерянных» клиентов с новыми предложениями.
Управление финансами
Четыре метода увеличения дохода компании:
- Увеличить количество обслуживаемых клиентов. Больше посетителей — больше заказов. При условии, что величина среднего чека остаётся неизменной, вы получаете больше денег.
- Увеличить средний размер каждой сделки (повышение величины среднего чека). Вы стимулируете каждого клиента покупать у вас больше.
- Увеличить частоту сделок в расчёте на клиента. Вы побуждаете клиентов покупать чаще.
- Поднять цены. В этом случае вы будете получать больше денег от каждой совершаемой клиентом покупки — это позволит вам заработать больше, прилагая для этого те же самые усилия.
Ценовая власть — это способность поднимать цены на предложение с течением времени. Если клиенты чувствительны к цене вашего предложения, то вы потеряете значительную их часть при её увеличении. Но есть исключения, к примеру, торговля предметами роскоши: клиенты покупают их потому, что они являются дорогостоящими социальными сигналами. Эти товары считаются уникальными именно в силу своей дороговизны.
Повышение цены на дизайнерские сумки, предметы одежды и часы сделает их ещё желаннее. Иными словами, вы можете найти идеальное решение с помощью экспериментов.
Человеческий мозг
Боязнь потери. Суть боязни потери состоит в том, что люди намного сильнее боятся что-то потерять, чем что-то приобрести. Люди считают, что было бы неплохо иметь собственный бизнес, но боязнь потери (угроза лишиться стабильной работы) сильнее, чем привлекательность возможности создать своё дело.
Чтобы преодолеть боязнь потери, нужно по-новому интерпретировать этот риск и понять, что в нём нет ничего страшного. Посетители казино занимаются этим каждый день. Как казино побуждают людей играть в игры? Они отвлекают людей от потери. Вместо того, чтобы играть на реальные деньги, игроки получают от казино фишки, и чувство ценности пропадает. Игроки теряют «ненастоящие» деньги, а казино выдаёт им «в награду» бесплатные напитки, гостиничные номера и другие вещи, облегчающие чувство потери.
Контраст. Представьте, что вам нужно купить костюм. Вы идёте в магазин и видите, что рядом с обычными костюмами за 400 долларов висят костюмы за 3000. Их никто не покупает, но это и не нужно. Их цель совсем иная. По сравнению с ними костюмы за 400 долларов выглядят не такими уж и дорогими (хотя в соседнем магазине такой же костюм стоит 200 долларов).
Представляя своё предложение, играйте на контрасте: вы повысите шансы того, что потенциальные клиенты согласятся на ваше предложение.
Работа над собой
Существует четыре способа справиться с любой задачей — завершение, удаление, передача и отсрочка. Завершение (выполнение) задачи оптимально, только когда вы сможете сделать всё правильно и эффективно. Удаление применяется, если задача не важна. Передача задачи другому человеку эффективна, если этот человек может справиться с ней на 80 % так же хорошо, как и вы. Отсрочка эффективна для задач, которые не обязательно решать именно сейчас.
Проекты — это цели, которые требуют более одного действия. Чем больше проект, тем труднее эти цели достигаются. Чтобы с ним справиться, сосредоточьтесь только на одном действии, которое нужно выполнить, чтобы продвинуться на пути к своей цели, и вам обязательно удастся реализовать весь проект.
Прайминг — это метод сознательного программирования мозга с целью выделения определённой информации в среде. Если вы донесёте до вашего разума, что именно вас интересует, он будет предупреждать вас каждый раз о наличии нужного вам объекта.
Прайминг можно использовать для увеличения скорости чтения. Перед тем как начать читать, определите: зачем вы хотите прочитать этот материал и какую информацию вы хотите в нём найти, пролистайте книгу, обращая особое внимание на оглавление, термины и понятия, которые показались вам важными. Ваш мозг будет автоматически отфильтровывать второстепенный для вас материал и концентрироваться на том, что вас интересует.
Закон Паркинсона — работа заполняет всё время, отпущенное на неё. Мы планируем свои дела на основании того, сколько у нас есть на них времени, а когда крайний срок приближается, прибегаем к преимущественному выбору, чтобы всё успеть.
Как закончить проект очень быстро? Ответьте на этот вопрос — и вы откроете для себя различные методы или подходы, с помощью которых ускорите выполнение работы. Если разбить день на десятиминутные отрезки и провести их с пользой, то вы будете поражены — сколько можно сделать.
Предвзятость подтверждения. Самый лучший способ выяснить, правы вы или нет, — это найти информацию, которая докажет, что вы неправы. Предвзятость подтверждения — это тенденция обращать внимание на то, что поддерживает ваши умозаключения, и не замечать то, что им противоречит.
Нам неприятно узнать, что принятое нами решение оказалось неправильным, поэтому мы склонны фильтровать информацию. Чем сильнее наше убеждение, тем охотнее мы игнорируем источники информации, которые ставят их под сомнение. Именно поэтому политики не читают интервью своих соперников: они и так знают, что не совпадают с ними во взглядах, зачем утруждаться?
К сожалению, ситуация, когда ни одна из сторон не обращает внимания на то, что противоречит её суждениям, нередко оборачивается кризисом. Намеренно ищите информацию, которая противоречит вашей гипотезе.
Работа с другими
Апатия постороннего. Когда за одно и то же решение отвечают два человека — ответственности не несёт никто.
Предположим, вы заняты покупками в магазине и человеку рядом с вами вдруг становится плохо. Если вы крикнете: «Эй, кто-нибудь, позвоните в скорую помощь!» — скорее всего, этого никто не сделает. Каждый из посетителей магазина предположит: «Наверное, кто-нибудь уже позвонил». Гораздо эффективнее выделить в толпе одного человека, установить с ним зрительный контакт и очень чётко сказать: «ВЫ — ЗВОНИТЕ В СКОРУЮ ПОМОЩЬ!». Будьте уверены: человек сразу же это сделает.
Лучший способ избежать апатии постороннего — убедиться, что у каждой задачи есть один исполнитель, ответственный за реализацию, а также чёткие сроки выполнения.
Социальное подтверждение. Когда один человек совершает определённое действие, другие воспринимают это как социальный сигнал и начинают действовать тем же образом. «Вирусные» видео и пузыри на фондовом рынке обретают свою силу через социальное подтверждение — если на них обращает внимание так много людей, то легко прийти к заключению: «В этом что-то есть!».
Эффективную форму социального подтверждения представляют собой отзывы. Лучшие отзывы не «великолепный», «лучший», а «я купил продукт и остался очень доволен результатом».
Принципы эффективного управления:
- Нанимайте на работу небольшие группы людей из грамотных профессионалов (самая эффективная группа — 5-8 человек), способных обеспечить нужный результат быстро и качественно.
- Чётко формулируйте перед членами команды желаемый конечный результат, объясняйте, кто за что отвечает лично, а также не забывайте информировать их о том, как продвигаются дела.
- Используйте золотую тройку: признательность, вежливость и уважение. Это лучший способ заставить сотрудников почувствовать собственную значимость.
- Создайте среду, в которой каждый член команды сможет работать с максимальной производительностью на лучшем оборудовании.
- Оградите команду от влияния отвлекающих факторов.
- Создайте агрессивный план по завершении проекта, обновляйте его по мере продвижения, находите кратчайший путь завершения работы.
- Занимайтесь измерениями, позволяющими понять, насколько хорошо идёт работа.
Анализ систем
Если вы хотите усовершенствовать систему — сосредоточьтесь на ключевых показателях эффективности. Измеряйте, анализируйте:
- Как быстро система создаёт продукт?
- Сколько людей обращает внимание на ваше предложение?
- Сколько клиентов соглашается купить то, что вы предлагаете?
- Как быстро вы обслуживаете одного клиента?
- Какова средняя жизненная ценность клиента?
- Какова маржа прибыли?
- Какова частота возвратов продукта или жалоб?
- Достаточно ли вам имеющихся денег?
Улучшение систем
В любой сложной системе за значительную часть результата отвечает минимальное количество входных параметров. Этот шаблон получил название принципа Парето, или правила 80/20. Во множестве компаний менее 20 % клиентов обеспечивают более 80 % доходов.
Вы можете заметить этот принцип в различных аспектах своей жизни, он принимает разные формы. К примеру, менее 1 % ежегодно производимых кинофильмов становятся блокбастерами, и менее 0,1 % написанных книг — бестселлерами. Поэтому для достижения наилучших результатов концентрируйтесь на небольшом количестве самых важных факторов, приводящих вас к успеху.
Используйте этот метод для выявления своих лучших клиентов. За счёт концентрации усилий именно на этих людях и перевода отношений со всеми остальными в режим «автопилота» вы сможете увеличить свой доход и сократить время работы.
Самообразование, связанное с бизнесом или чем-то ещё, не заканчивается никогда. Каждая новая концепция, попадающая в поле вашего зрения, представляет собой тысячи возможностей для новых открытий. Именно это и делает самообразование столь увлекательным процессом: всегда есть что-то ещё, чему можно научиться.
Даже такие мастера в деле зарабатывания денег, как Уоррен Баффет, всегда жаждут научиться чему-то новому. Когда Баффета спросили, какими сверхспособностями он хотел бы обладать, тот ответил: «Я бы хотел научиться читать ещё быстрее». У вашего роста нет и не может быть границ.
О других интересных и полезных книгах можно прочесть в нашей статье "Лучшие книги по маркетингу за последние 100 лет".
