Глядя на арбитражные креативы, кажется, что бренды с их эффектной рекламой находятся в абсолютно другой реальности. Так ли сильны различия на самом деле? И будут ли заходить промо, которые сделаны на уровне роликов известных брендов? Мы протестировали, насколько эффективно использовать подходы косметических брендов в рекламе бьюти офферов.

Главное различие креативов арбитражников и рекламных роликов брендов — качество.

Отсюда вопрос: стоит ли заморачиваться с качеством и равняться на бренды, когда у коллег по партнерке заходят видео низкого качества, склеенные из роликов на YouTube?

Реклама брендов как источник идей и вдохновения: истории успеха

Если вы работаете с бьюти-офферами, то, без сомнений, выходите за пределы спай-сервисов. Даже в Facebook в разделе “Истории успеха” можно найти много бьюти-брендов, которые там рекламировались, и их истории успеха. Вот что у нас получилось после анализа рекламных кампаний этих брендов.

OGX — средства по уходу за волосами

Мировой бренд по уходу за волосами OGX использовал видеорекламу в Instagram и Facebook на 5 ключевых рынках, подняв продажи в США на 8% и охватив более 60% своей целевой аудитории по всему миру.

Для рекламы бренда использовались короткие видео, показывающие продукт и эмоции.

Все публикации выполнены в едином стиле, который быстро стал узнаваем:

Фирменные коллажи в Stories

Еще один коллаж с рекламой кератинового шампуня

Видеореклама бренда в ленте

SPHYNX — портативные депиляторы

На странице Facebook указано, что компания работала с автоматической ставкой за конверсии, и таким образом увеличила число покупателей в интернете в 8,2 раза. Посмотрим, какие креативы они использовали:

Обзор использования бритвы от первого лица

Обратите внимание, что подход этой компании максимально близок к CPA-рынку: товар с вау-эффектом, работа за конверсии и промо также отдаленно чем-то напоминают креативы в спай-сервисах. Можно смело брать на заметку.

L’Oréal — декоративная и уходовая косметика

В России компания продвигала временные краски для волос, но нам удалось найти много интересных креативов и на другие продукты. Кроме того, в истории отмечено, что клики в Stories обошлись ниже в 22 раза: короткие интерактивные видео там заходят хорошо.

Креативы на разные продукты (обратите внимание, что бренд явно продает товар):

Laura Mercier — декоративная косметика

В рекламе этого бренда используются красивые видео, но сам продукт продается минимально: даже в истории написано, что компания в первую очередь повышала узнаваемость бренда и работала с просмотрами видео.

Примеры креативов на продукцию Laura Mercier:

FRESHLY COSMETICS — натуральная косметика

Еще один бренд, который сделал ставку на рекламу в Stories и достиг хороших результатов, причем использовал короткие видео до 10 секунд со статичным фоном в виде фото и минимумом движений либо картинки:

Kao Merit Pyuan — азиатская косметика

И их креативы явно отражают особенности рекламы на азиатский рынок: им больше присуща инфантильность, а четкого посыла купить товар нет.

SK-II — уход за кожей

Бренд, который совместил сразу несколько стратегий: использование звезд, блогеров, короткие ролики, длинные, демонстрация продукта и его использования, креативные сценарии с мультипликацией.

На промо очень интересно посмотреть:

COVERGIRL — декоративная косметика

Бренд не имеет конкретного стиля в рекламе: есть длинные ролики, в которых девушки рассказывают о средстве, короткие с вау-эффектом товара и, наоборот, давящие на эмоции, а не на свойства косметики.

Типичные промо выглядят следующим образом:

BIRCHBOX — бьюти-боксы

В рекламе компания красиво и ярко демонстрирует свои бьюти-боксы, используя минимальную текстовую анимацию. Причем, используются именно видео с фоном в виде фотографии, но двигающимся текстом.

В целом промо выглядят следующим образом:

Иногда очень интересно найти бренд, производящий продукт, аналогичный офферу, и посмотреть, как его рекламировал гигант: можно найти интересные фишки. Все ли их них стоит применять — узнаете далее.

Реклама косметики от брендов: основные подходы

Мы просмотрели сотни креативов и составили примерную классификацию того, как косметические бренды рекламируют свои продукты в Facebook.

Всю рекламу косметических товаров условно можно поделить на несколько групп:

1. Демонстрация уверенной в себе девушки

Красотка в вечернем платье с ярким макияжем уверенно вышагивает на шпильках — так выглядит большая часть роликов о косметике. Если косметика уходовая или омолаживающая — молодая девушка с идеальной кожей, даже если крем подходит для взрослых женщин.

Продукт (флакон или пузырек) показывается на фоне или в конце ролика, так же как и бренд. Четкого посыла к продаже тоже нет: такой ролик повышает узнаваемость продукта и бренда, но не стимулирует купить его прямо сейчас по данной ссылке.

Дело в том, что крупным брендам все равно, купит покупатель товар сейчас у него или потом в любом магазине: продажа осуществится и в том, и в том случае.

2. Реклама с уклоном на натуральность и естественность

Относительно новый тренд — показывать моделей с минимумом косметики, использовать неидеальные тела и обычных людей. Повышает лояльность аудитории к бренду и его узнаваемость, но снова не стимулирует покупать здесь и сейчас.

3. Креативные арты и видео

Картинки, карусель и даже видео с необычной анимацией с товаром. Однозначно, такие изображение получают больше внимания со стороны пользователя, даже если не стимулируют к покупке прямо сейчас.

4. Мультипликационная графика

Еще один интересный способ показать действие и применение товара — использовать мультипликационную графику. Привлекает внимание и обеспечивает запоминаемость товара и бренда, вызывает интерес и выделяет ролики среди обычной и наскучившей рекламы.

5. Представление конкретного товара

Тут без изысков: компании показывают фото товара + акцию + несколько его преимуществ. Или останавливаются просто на демонстрации товара. Эффективно для продуктов, которые также рекламируются по другим каналам, о которых уже знают и хотят купить.

Иногда пункты смешивают между собой: например, товар представляется с помощью мультипликационной графики, тем самым привлекая к себе больше внимания аудитории.

Типичные креативы на бьюти-офферы: основные характеристики

Перерыв спайсервисы с промоматериалами на предмет крео на популярные бьюти-офферы, получился следующий список, который классифицирует типичные креативы на товары для красоты:

1. Демонстрация использования товара + быстрый эффект

Девушка (или мужчина, но чаще всего бьюти-офферы направлены на женщин) показывает продукт, наносит его на себя. В ходе видео наблюдается явный вау-эффект: различие между тем, что в начале, и что в конце, очевидно.

2. Гипертрофированная красота

Яркий вау-эффект, даже если такого результата явно невозможно достичь с помощью средства. В тексте можно не обещать такого эффекта, но промо все равно работает для привлечения внимания.

3. Обзор продукта от первого лица

Продукт показывается вживую со всех возможных сторон: его держат в руках или наносят средство. При этом в тексте рассказывают преимущества товара.

4. Нарезки из роликов брендов и телемагазинов

Сценарий примерно следующий: товар показывают, потом используют, потом показывают результат и снова демонстрируют товар.

5. До и после

Арбитражники обожают этот подход и стараются максимально использовать его в своих промо, обходя модерацию Facebook. Бренды не занимаются этим: им незачем портить свою репутацию в рекламной сети.

Практика: сравниваем подходы, ищем различия и измеряем эффективность

Итак, мы решили протестировать на практике некоторые из подходов брендов и арбитражников на оффере EyeLash Serum по гео Италия.

Между собой сравнивались:

• Демонстрация уверенной в себе девушки
• Реклама с уклоном на натуральность и естественность
• Креативные арты
• Видео, сочетающее арбитражный подход, и минимальные графические эффекты: коллажи, анимацию результатов, двигающийся текст

Какие результаты мы получили?

• Самый худший результат дали креативы с акцентом на натуральную красоту, хотя это соответствует тематике оффера и часто эксплуатируется брендами: объявление дало самые дорогие результаты: клини на 17,15% дороже, чем у объявления с акцентом на уверенность, CTR ниже на 1,34%.
• Акцент на уверенность и яркий эффект от использования товара (в данном случае сыворотки) привлек больше внимания пользователей, но при этом имел низкий конверт: отсюда можно сделать вывод о том, что в подобных объявлениях не хватает призыва к покупке здесь и сейчас: пользователи смотрят и кликают, но не спешат покупать.
• Креативные арты с продуктом оказались на втором месте по показателям после комбинированного видеопромо. Кликабельность и стоимость клика были низкие, но и коэффициент конверсии тоже.
• Самые лучшие результаты по комплексу показателей были у комбинированного промо: цена клика и лида были самыми низкими, а CTR и CR — самыми высокими.

Мы не говорим, что не стоит переносить подходы из брендовой рекламы: это лишь значит, что нужно тщательнее отбирать ролики и не копировать подходы, а перерабатывать их. Тогда будет проще выделяться среди других арбитражников, которые льют на те же офферы!

Что, на наш взгляд, стоит взять у брендов для креативов на бьюти-офферы:

• короткие ролики
• яркие и необычные шаблоны, анимированный текст
• интересную анимацию, которая не перетягивает на себя внимание с продукта
• гипертрофированную красоту для привлечения внимания
• коллажи
• комбинирование фото, слайд-шоу и видео.

Какие подходы нет смысла переносить в креативы на бьюти-офферы:

• супер высокое качество видео, которое требует профессиональной съемки и монтажа: видео, сделанные “своими руками” вызывают у пользователей больше доверия, они не воспринимают их как явную рекламу, а поэтому покупают более охотно
• сложная анимация и эффекты: отвлекают от товара, а нам нужно мотивировать пользователя купить его
• демонстрация эмоций без привязки к эффекту от продукта: нам нужно добиться быстрой покупки, а не узнаваемости бренда
• использование натуральности и реалистичности в промо: такие креативы пока не привлекают много внимания, несмотря на тренды.

Реклама брендов — это не хорошо и не плохо

Иногда реклама брендов “заходит” уже потому что ее создает этот бренд. То есть публикация от лица Sepfora воспринимается девушками иначе, чем та же реклама от ноунейм-страницы.

После таких роликов девушки не бегут заказывать конкретный товар: бренду выгодно повысить свою узнаваемость. Но те же пользователи купят средство, когда увидят его в магазине. В арбитраже такой подход не работает: да, можно использовать аудиторию для ретаргетинга, но это отдельная стратегия слива, и она требует дополнительных настроек и затрат.

Оптимальный вариант: использовать фишки для оформления своих промо, но оставлять мощный стимул к покупке. Так можно перевести свои креативы на новый уровень. Дерзайте!

Источник