В 2026 году TikTok уже не платформа для охватов и не дополнение к Facebook* или Google. Это самостоятельная рекламная система со своим аукционом, автоматизацией и правилами игры. Здесь алгоритмы принимают решения быстрее, креатив влияет на стоимость трафика сильнее, а ошибки на старте обходятся дороже.
Рассказываем, кому подходит TikTok, как он устроен и какие тут есть форматы.
- Кому подходит TikTok Ads и что тут продвигают
- Как устроен TikTok Ads Manager
- Основные типы и форматы рекламы
- Инструкция по созданию кампании в TikTok Ads
- Чек-лист проверки настроек перед запуском РК
Кому подходит TikTok Ads и что тут продвигают
TikTok Ads — это рекламная платформа, через которую можно приводить трафик на сайт, получать заявки, продвигать мобильные приложения, продавать товары и работать на охват. Реклама здесь запускается через TikTok Ads Manager — кабинет, в котором настраивают кампании, аудитории, бюджеты и креативы. Также там доступна аналитика по стандартным метрикам.
Лучше всего TikTok работает там, где продукт можно показать в формате короткого видео и быстро донести его ценность. В первую очередь это:
- e-commerce и товарка — физические товары, каталоги с понятной воронкой и быстрым решением о покупке;
- приложения и подписки — мобильные сервисы, игры, онлайн-инструменты с оптимизацией под установку или регистрацию;
- услуги и лидогенерация — онлайн-обучение, консультации, сервисы, где конечная цель — заявка или контакт.
С ограничениями можно лить на локальный бизнес, так как TikTok хуже подходит для узких ГЕО и малого радиуса и B2B, если рассматривать платформу как канал прогрева, а не источник быстрых лидов.
У платформы есть ограничения по рекламной политике и инструментам, особенно в тематиках финансов, инвестиций, медицины и продуктов с возрастными ограничениями. Даже в белых нишах система внимательно относится к формулировкам и визуалу — агрессивные обещания и прямые продажи чаще упираются в модерацию.
Отдельно стоит учитывать логику алгоритмов. TikTok сильнее, чем Facebook* или Google, опирается на поведение пользователей внутри ленты. Здесь креатив — ключевой фактор оптимизации. Видео должно выглядеть нативно, быстро захватывать внимание и вызывать реакцию аудитории. Именно от этого чаще всего зависит стоимость трафика и то, как долго кампания сможет стабильно откручиваться.
Как устроен TikTok Ads Manager
TikTok Ads Manager построен по классической для performance-рекламы схеме из трех уровней: кампания → группа объявлений → объявление. Такая структура нужна, чтобы алгоритмы корректно обучались, а рекламодатель мог понимать, на каком этапе возникают проблемы или, наоборот, наблюдается успех.
Кампания. Здесь вы определяете цель рекламы и общую логику оптимизации. TikTok предлагает цели по трем направлениям: осведомленность, рассмотрение и конверсия. Выбор цели напрямую влияет на то, кому и по каким сигналам система будет показывать рекламу. Изучите гайд от платформы, чтобы правильно выбрать рекламную задачу.
На этом же уровне вы задаете бюджет кампании и выбираете тип запуска — ручной, поисковый или автоматизированный (Smart+). Кратко разберем каждый из них:
- ручные позволяют использовать стандартный рабочий процесс для максимального контроля настроек рекламы;
- поисковые позволяют создавать кампанию с ключевыми словами и показывать рекламу на странице результатов поиска TikTok;
- Smart+ позволяют создать единую кампанию на базе ИИ для всех ваших целей, а TikTok поможет автоматизировать этот процесс.
Группа объявлений (рекламная группа). Именно здесь вы задаете таргетинг аудитории, географию, плейсменты, стратегию ставок и оптимизацию под конкретное событие (клик, просмотр, установка, покупка и т. д.). Также на уровне группы определяете бюджет и график показов и выбираете рекламную цель.
Чтобы алгоритм мог нормально обучаться и находить рабочие связки, кампании нужна вариативность. Используйте несколько рекламных групп и разные по смыслу креативы, а не один и тот же ролик в нескольких версиях. Оптимальный ориентир — 3–5 креативов внутри одной группы и 3–5 групп в рамках кампании. На этапе тестирования это особенно важно: чем сильнее креативы отличаются друг от друга по подаче и идее, тем быстрее вы поймете, что действительно заходит аудитории.
Объявление. На этом уровне вам нужно выбрать формат рекламы, загрузить видео и изображения, добавить текст, кнопки (CTA) и параметры трекинга (URL-адреса отслеживания). На одну группу объявлений можно загрузить до 50 объявлений.
Важно понимать, что объявления не существуют отдельно от группы: один и тот же креатив может показывать разные результаты в разных группах из-за отличий в аудитории и настройках оптимизации.
Если рассматривать эти уровни изолированно, аналитика быстро теряет смысл. Поэтому при настройке рекламы важно заранее понимать, что именно вы тестируете: цель, аудиторию или креатив, и менять параметры строго на соответствующем уровне.
Основные типы и форматы рекламы
Платформа предлагает несколько типов рекламы, каждый из которых решает свою задачу.
Spark Ads
Это нативный рекламный формат TikTok, который позволяет продвигать уже опубликованные видео. В качестве рекламы вы можете использовать посты от самого бренда или ролики других авторов (если есть их разрешение).
Все взаимодействия, полученные во время продвижения — просмотры, лайки, комментарии, репосты и подписки — закрепляются за исходным органическим постом. Пользователь видит в ленте обычное видео с живой историей активности, может перейти в профиль автора, подписаться, открыть звук или продолжить взаимодействие с контентом так же, как с любым другим роликом в TikTok.
С точки зрения алгоритмов Spark Ads дают более устойчивые поведенческие сигналы: система работает не с абстрактным рекламным креативом, а с контентом, который уже прошел первичную органическую проверку аудиторией. За счет этого формат часто используют для запуска первых кампаний, тестирования гипотез, масштабирования удачных органических видео и работы с пользовательским контентом без очевидной рекламы в ленте.
TikTok Shop Ads и Video Shopping Ads
TikTok Shop Ads стала ключевым направлением для e-commerce и товарных проектов в TikTok. Это реклама, которая ведет не на внешний сайт, а напрямую к покупке внутри платформы. Пользователь смотрит видео, видит карточку товара и может оформить заказ, не выходя из TikTok.
С июля 2025 года платформа полностью перешла на GMV Max как основной и фактически единственный тип кампаний для TikTok Shop Ads. Если вы выбираете цель «Продажи» и указываете TikTok Shop как источник продукта, то запускаете рекламу именно в формате GMV Max. Отдельные кампании Video Shopping Ads, LIVE Shopping Ads и Product Shopping Ads вы больше не создаете вручную — они объединены внутри одной автоматизированной логики.
GMV Max — автоматизированный тип кампании, который оптимизируется под общий оборот магазина и ROI канала. Алгоритмы сами выбирают:
- какие товары продвигать;
- какие креативы использовать;
- где показывать рекламу (лента, поиск, торговые разделы).
Они опираются на данные как платного, так и органического трафика.
Внутри GMV Max есть два сценария:
- Product GMV Max — автоматизированный тип рекламной кампании, который делает акцент на продаже конкретных товаров. Система автоматически подбирает продукты, видео, карточки и форматы, которые с наибольшей вероятностью приведут к покупке.
- LIVE GMV Max — автоматизированный тип рекламной кампании, который отвечает за оптимизацию трафика на прямые эфиры с целью максимального оборота во время стрима.
Video Shopping Ads — формат представления товара внутри GMV Max. Реклама выглядит как обычное видео в ленте, но с нативной карточкой продукта и якорной ссылкой в виде иконки корзины. Пользователь может открыть товар, посмотреть цену, характеристики и оформить заказ прямо внутри приложения. Помимо видео, система может использовать прямые эфиры и объявления на основе карточек товаров без отдельного видеопродакшена.
Есть несколько ограничений, которые стоит учитывать:
- TikTok Shop доступен не во всех странах и работает только в поддерживаемых регионах;
- Реклама TikTok Shop Ads доступна только при выборе цели «Продажи» и указании TikTok Shop (или Showcase в отдельных сценариях) как источника продукта;
- старые форматы Shopping Ads работают только для уже запущенных кампаний, но новые кампании по умолчанию создаются через GMV Max.
Smart Performance Campaign (Smart+ Campaigns)
Smart Performance Campaign — общее название для полностью автоматизированных кампаний в TikTok. Внутри платформы они реализованы в виде Smart+ Campaigns и применяются для разных задач: продаж на сайт, установок приложений, лидогенерации. Для e-commerce внутри TikTok Shop эта логика вынесена в отдельный продукт — GMV Max, но принципы работы у них схожие.
Алгоритмы автоматически управляют:
- таргетингом и расширением аудиторий;
- ставками и распределением бюджета;
- плейсментами;
- подбором и ротацией креативов.
Вы указываете ключевые параметры — KPI, географию, язык и набор креативных ассетов. Дальше система сама пытается показать нужное объявление правильному пользователю на основе поведенческих сигналов и прогнозной модели.
Чем Smart+ отличается от обычных кампаний. Главное отличие — минимальный ручной контроль. В Smart+ нельзя тонко управлять аудиториями, детально сегментировать плейсменты или вручную перераспределять бюджет между группами объявлений. Вместо этого TikTok использует встроенные лучшие практики и машинное обучение, чтобы быстрее пройти этап обучения и выйти на стабильную доставку.
Отдельно стоит отметить работу с креативами. Smart+ автоматически:
- комбинирует видео, тексты и CTA;
- отслеживает усталость креатива;
- обновляет и ротирует объявления;
- перераспределяет бюджет в пользу лучших вариантов;
- останавливает слабые связки без участия рекламодателя.
При необходимости автоматическую генерацию креативов можно отключить в Ads Manager, но по умолчанию система активно использует AI-инструменты.
Типы Smart+ Campaigns. В зависимости от задачи Smart+ делится на несколько сценариев.
- Smart+ Web Campaigns. Подходят, если вы занимаетесь продвижением сайтов и интернет-магазинов вне TikTok Shop. Кампания оптимизируется под конверсии на сайте. Поддерживает работу с каталогами — в этом случае используется формат Smart+ Catalog Ads, где система автоматически подбирает товары и показывает их наиболее релевантной аудитории. Подходит performance-рекламодателям, ориентированным на продажи и масштаб.
- Smart+ App Campaigns. Используйте, если продвигаете мобильные приложения. Алгоритмы в реальном времени управляют ставками, бюджетами и креативами, тестируют новые связки и отключают неэффективные объявления. Для iOS акцент делается на отчетность в режиме реального времени, для Android — на масштабирование при сохранении целевого CPA.
- Smart+ Lead Generation Campaigns. Решение подойдет для лидогенерации. Кампании оптимизируются под заполнение форм и стоимость лида. Настройка максимально упрощена, а система ищет пользователей, склонных к оставлению заявок.
Другие форматы
В TikTok Ads доступны и другие форматы:
- Carousel Ads — формат In-Feed-рекламы с несколькими изображениями, которые пользователь может пролистывать вручную. По сути, это альтернатива видео, если видеокреативов нет или если нужно переиспользовать изображения из каталогов и других платформ.
- Playable Ads — интерактивные видеорекламы, которые позволяют пользователю потестить приложение до установки. После просмотра видео человек попадает в полноэкранный интерактивный режим, где может нажимать, свайпать и взаимодействовать с интерфейсом.
- TopView — полноэкранное видео со звуком, которое показывается пользователю сразу при открытии TikTok, до любого другого контента. Формат дает максимальное внимание и вовлеченность, но используется в первую очередь для узнаваемости бренда, запусков и крупных кампаний.
- Brand Takeover, Branded Hashtag Challenge, фирменные эффекты — имиджевые форматы с высоким порогом входа по бюджету. Обычно запускаются через менеджеров TikTok и подходят крупным брендам.
Инструкция по созданию кампании в TikTok Ads
Зайдите на сайт и войдите в свою учетную запись TikTok или создайте новую.
В верхнем меню кликните по кнопке Campaigns, чтобы перейти на страницу создания рекламы.
Далее нажмите Create в верхнем левом углу.
Нажмите на кнопку перехода на полноценную версию создания кампании.
Цели кампании
Они сгруппированы в три логические категории и отражают путь пользователя: от первого контакта с брендом до целевого действия.
- Awareness (узнаваемость). Цель этой группы — показать рекламу максимально широкой аудитории и повысить узнаваемость бренда.
Алгоритм оптимизирует показы под охват, а не под клики или конверсии. Используйте этот вариант, если вам нужно рассказать людям о себе: запуск нового бренда, продукта или масштабная имиджевая коммуникация.
- Consideration (рассмотрение). На этом этапе вы работаете с пользователями, которые готовы взаимодействовать с контентом и узнавать о продукте больше. Внутри категории доступны несколько типов целей:
- Traffic — привлечение пользователей на сайт или в приложение. Подходит, если нужно увеличить посещаемость, но без жесткой привязки к покупке. Здесь можно выбрать тип кампании: ручная, Smart+ campaing и Search campaign.
- Video views — увеличение просмотров и вовлеченности видеорекламы. Алгоритм ищет аудиторию, которая с высокой вероятностью досмотрит видео.
- Community interaction — рост подписчиков, переходов в профиль, взаимодействий со страницей или продвижение прямых эфиров.
- Conversion (конверсии). Подойдет, когда вы ожидаете конкретных действий от пользователя. Алгоритм оптимизирует показы под людей, склонных выполнять целевое действие. Доступные варианты:
- App promotion — установка приложения и действия внутри него. Подходит для мобильных продуктов и сервисов;
- Lead generation — сбор заявок и контактных данных через формы или другие механики;
- Sales — продажи товаров через TikTok Shop, сайт, приложение, также одновременно сайт и приложение. В первом случае система порекомендует перейти на GMV Max, во втором — вы можете добавить поисковую кампанию.
Важно учитывать: выбранная вами цель определяет не только формат отчетов, но и то, какие сигналы TikTok считает успешными. Ошибка на этом этапе часто приводит к радующей глаз статистике без реальных бизнес-результатов.
Название кампании
Оно ни на что не влияет с точки зрения алгоритма. Это исключительно ваш инструмент навигации. Можно кратко прописать цель, формат, дата запуска, ГЕО или этап воронки — это сэкономит время, когда кампаний станет больше.
Выбор типа бюджета
Функция Split test позволяет запустить две версии кампании и сравнить их между собой. Обычно тестируют разные аудитории, креативы и стратегии ставок. Тестирование имеет смысл, когда вы точно понимаете, какую гипотезу проверяете, и готовы выделить на тест отдельный бюджет.
Campaign budget optimization (CBO) — автоматическое распределение бюджета между группами объявлений внутри кампании. Когда CBO включен, вы задаете бюджет на уровне кампании, а TikTok сам решает, какая группа объявлений получит больше денег. Алгоритм ориентируется на выбранную цель и текущие сигналы эффективности.
Бюджет кампаний
На этом этапе вы выбираете тип бюджета:
- дневной бюджет — кампания тратит фиксированную сумму в сутки и работает стабильно;
- пожизненный бюджет — кампания останавливается, когда общий лимит израсходован.
TikTok рекомендует использовать дневной бюджет, особенно для performance-кампаний.
Выберите подходящий для вас вариант, нажмите продолжить, чтобы перейти к следующему этапу.
Настройка рекламной группы
Пропишите название группе, чтобы потом вам проще было ее найти в списке других.
Настройка таргетинга
В 2026 году TikTok все сильнее уходит от ручного таргетинга в сторону алгоритмического подбора аудитории. Это означает, что широкий таргет (Broad) часто работает стабильнее и масштабируется лучше, чем сегментированный.
При Broad-таргетинге вы:
- не задаете интересы и поведенческие параметры;
- оставляете алгоритму свободу поиска пользователей;
- полагаетесь на данные креатива, события пикселя и сигналы поведения.
ИИ анализирует просмотры, удержание, клики, взаимодействие с видео и находит аудиторию, склонную к целевому действию.
Также вы можете сами определять, кому будет показываться реклама. Набор доступных параметров может отличаться в зависимости от страны и рынка.
В TikTok таргетинг строится на четырех блоках.
- Демография. Базовые параметры аудитории:
- возраст;
- пол;
- география;
- язык интерфейса и предполагаемый язык потребления контента;
- покупательская способность.
Демография задает рамки аудитории, но сама по себе редко дает сильный performance-эффект.
- Таргетинг на аудитории. Позволяет включать или исключать уже знакомых системе пользователей:
- загрузка клиентских баз;
- пользователи, которые взаимодействовали с рекламой или аккаунтом,
- трафик сайта;
- активность в приложении;
- события TikTok Shop;
- лиды;
- аудитория бизнес-аккаунта.
Этот тип таргетинга вы можете использовать для ретаргета, прогрева и работы с теплой аудиторией.
- Расширенная таргетированная реклама. Таргетинг по поведенческим сигналам:
- интересы (на основе контента, с которым пользователь чаще взаимодействует);
- намерение покупки по категориям товаров и услуг;
- поведение в TikTok (просмотры, лайки, комментарии, подписки);
- хэштеги, просмотренные за последние 7 дней.
Используйте этот блок для первичного охвата, но знайте, что при сильном сужении он может ограничивать открут.
- Тип устройства. Позволяет ограничить показы по техническим параметрам:
- тип соединения;
- операционная система и ее версия;
- модель и ценовой сегмент устройства;
- мобильный оператор и интернет-провайдер.
Используйте эту настройку, если работаете в нишевых сценариях (приложения, финтех, премиум-продукты).
Бюджет и график
В этом разделе вы задаете бюджет кампании. Например, €50 означает, что система будет тратить до этой суммы в сутки, распределяя бюджет между группами объявлений автоматически.
Для старта и этапа обучения дневной бюджет предпочтительнее пожизненного, потому что он дает алгоритму больше гибкости и проще масштабируется.
В расписании указываете период работы кампании. Если конечная дата не принципиальна, рекламу можно запускать без ограничения по сроку и останавливать вручную.
Часовой пояс задается на уровне аккаунта, он влияет на:
- старт и остановку кампаний;
- дневные лимиты бюджета;
- статистику и отчеты.
Важно проверять, чтобы он соответствовал рынку, на который вы запускаете рекламу. По умолчанию реклама показывается круглосуточно.
Опция выбора конкретных часов используется редко и в основном подходит для ниш с четкой привязкой ко времени (например, колл-центры или локальные сервисы).
Для большинства performance-кампаний лучше оставлять показы на весь день, алгоритм сам перераспределит бюджет в более эффективные часы.
В TikTok Ads Manager ставка определяет, как система будет расходовать бюджет и по какому принципу конкурировать за показы.
Ставки и оптимизация
Сначала выберите событие, под которое алгоритм будет оптимизировать показы объявления.
В примере это 6-second views (Focused view) — система старается показывать рекламу тем пользователям, которые с большей вероятностью посмотрят видео минимум 6 секунд.
От выбранной цели напрямую зависит тип биллинга, доступные стратегии ставок и логика обучения алгоритма.
Контроль ставок как раз отвечает за выбор стратегии ставок. Есть два основных подхода.
Лимит стоимости (Bid Cap / Cost Cap). Вы вручную указываете максимальную цену, которую готовы платить за результат. В интерфейсе это выглядит как конкретное значение, например: €0,08 за 6-секундный просмотр.
Как это работает:
- система старается удерживать среднюю стоимость на уровне или ниже заданного значения;
- фактическая цена может колебаться, особенно на этапе обучения.
Эта стратегия подходит, когда у вас есть понимание приемлемой стоимости, и важно контролировать CPA или CPV.
Максимальная доставка (Lowest Cost). Если поле ставки оставить пустым, TikTok будет тратить бюджет максимально эффективно по своему усмотрению.
Как это работает:
- система не ограничена жесткой ценой;
- бюджет расходуется на те аукционы, где алгоритм видит наибольшую вероятность результата;
- CPA или CPV могут колебаться, особенно в начале.
Этот вариант чаще используется на старте кампаний, при тестировании креативов и аудиторий, и когда важен объем и скорость обучения алгоритма.
Биллинговое событие. Показывает, за что именно списываются деньги. В нашем случае это 6-секундные просмотры, то есть оплата идет за факт просмотра, а не за показ или клик.
Тип доставки по умолчанию у нас выбран Standard. Дальше нужно нажать Continue, чтобы перейти на следующий этап.
Создание рекламного объявления
Дайте название вашему объявлению, следуя предыдущей логике.
Далее вы можете добавить креативы (до десяти штук) из TikTok или загрузить новые. Также есть возможность создать видео с нуля в встроенном редакторе и там же доработать уже имеющиеся креативы: добавить музыку, стикеры, текст и т. д.
Нужно связать свой ТТ-аккаунт с Buisness Center, чтобы люди и бренды могли взаимодействовать с вашей рекламой.
Automate creative — автоматическая функция улучшения качества креатива. Система поможет повысить разрешение и четкость изображения или видео, а также подберет трендовую музыку.
Напишите короткое описание или нажмите на кнопку Smart Text — ИИ пропишет его за вас. Вы можете выбрать язык, сферу/нишу, прописать ключевые слова и выбрать текст из нескольких вариантов.
Доступны несколько вариантов призывов к действию. Вы можете добавить динамичные или стандартные кнопки с разными CTA.
Можно создавать или добавлять интерактивные дополнения — привлекающие внимание зрителей стикеры, кнопки, рамки и т. д.
Добавьте пиксели или трекеры, если это необходимо, и жмите на кнопку «Опубликовать все».
Чек-лист проверки настроек перед запуском РК
Перед запуском кампании в TikTok Ads важно пройтись по базовым настройкам и убедиться, что алгоритму ничего не мешает обучаться и корректно оптимизировать показы.
- Цель кампании выбрана под реальное бизнес-действие. Проверьте, что цель соответствует задаче: продажи — Product Sales, заявки — Lead Generation, клики — Traffic. Если цель выбрана без раздумий, алгоритм будет оптимизироваться не под результат, а под формальный показатель.
- Тип кампании соответствует уровню контроля. Smart Performance Campaign — автоматизированный формат, где за вас больше работают алгоритмы. Если вы хотите все контролировать руками, выбирайте обычный формат.
- Креативы соответствуют логике TikTok. Видео вертикальные (9:16), не ниже 720p, ключевой посыл читается в первые секунды. Текст и субтитры читабельны и понятны, а музыка не режет слух.
- Бюджет не мешает обучению. Он должен быть задан на уровне кампании или группы и не занижен относительно цели. Рекомендуется не менять его в первые 48–72 часа.
- Таргетинг не перегружен. Не используется избыточное количество интересов без необходимости, Broad-таргет включен осознанно и не конфликтует с целью кампании, география и возрастные ограничения соответствуют продукту.
Этот чек-лист не гарантирует результат, но существенно снижает количество технических и стратегических ошибок на старте.
* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.