Материал взят с ppc.world, автор статьи - Владимир Лоцманов
Более 5 лет я занимаюсь маркетингом в социальных сетях и специализируюсь на бизнесе в регионах. Начав с продвижения местных кафе и салонов красоты, сейчас я работаю с пиццерией «Папа Джонс» в четырех городах, сетями свадебных салонов, танцевальных студий и с другими крупными локальными проектами.
Четыре сложности в работе с локальным бизнесом
Локальный бизнес — это бизнес, привязанный к месту. В таких проектах получение прибыли невозможно, пока потенциальный клиент не придет к бизнесу офлайн. Это первая задача, которую предстоит решить на старте. Любой офлайн-проект чрезвычайно сложно раскачивать из любых каналов онлайн-рекламы, потому что нет возможности совершить продажу здесь и сейчас.
Вторая сложность — местный бизнес чаще всего малый или средний. Это значит, что у предпринимателей-владельцев почти всегда не заложен бюджет на маркетинг в соцсетях. Сейчас ситуация меняется, есть предприниматели, которые еще до запуска учитывают в бюджете работу с соцсетями и подбирают подрядчика, но в регионах многие по-прежнему не понимают важности работы через соцмедиа. Здесь у меня сформировано четкое правило, что моя команда может брать в работу только бизнес с оборотом не менее 2 млн рублей в месяц. Если выручка ниже, то мы предлагаем консалтинг или обучение. Предпринимателям в проектах типа «Торты на заказ» выгоднее заниматься своими соцсетями самостоятельно.
Третья сложность — заказчики не всегда понимают услуги и не умеют оценивать результаты. Здесь рекламодатели делятся на три типа. Первые приходят в соцсети для того, чтобы «спасти бизнес». В 99 случаях из 100 ничего не получится. Соцсети не спасают бизнес, они помогают его развивать. Вторые считают, что соцсети сразу же дадут им продажи и готовы пробовать только один месяц. Если не получилось — а почти точно не получится — то они сразу же объявляют соцсети неработающим инструментом и отказываются от него.
И только третий тип предпринимателей, которых совсем мало, готов работать вдолгую со стратегией и прикладывать свои усилия. Ключевой фактор успеха SMM в локальном бизнесе — совместная работа подрядчика и заказчика. Он должен принимать участие в обсуждении рекламы и аудиторий, работе с контентом, работе над стратегией.
И стоит сказать про главную боль регионального продвижения — недостаток трафика. Но есть способы работать вдолгую практически без потерь в лидах и продажах.
Почему ВКонтакте и таргетированная реклама?
За годы работы над проектами я перепробовал практически все. Мы ходили не только в «Одноклассники» и Facebook, мы доходили даже до Twitter и непопулярных сегодня поисковых систем.
По итогу можно сказать, что в регионах оптимально работают три канала: ВКонтакте, сайт и сайты-агрегаторы, Instagram. Последний мы вносим с оговоркой на сложность работы с привязанной по гео аудиторией, при этом количество трафика из регионов в Instagram неуклонно растет.
Сайт с хорошим наполнением для лучшего индексирования в Яндекс и Google может давать релевантный трафик даже без контекстной рекламы. А вот ВКонтакте выигрывает по всем параметрам: инструменты для бизнеса, гибкая таргетированная реклама с хорошей привязкой по гео, органические охваты, которые несмотря ни на что и сейчас дают результаты.
С чего начать
Любой запуск бизнеса лучше начинать еще до его открытия, потому что старт работы — лучший инфоповод. Я и сам куда больше люблю работать над проектом «с нуля», потому что есть возможность выстроить всю стратегию и придерживаться ее до фактического старта работы. И начать нужно именно со стратегии.
Стратегия запуска продвижения во ВКонтакте состоит не просто из того, что вы собираетесь постить и какую рекламу будете давать. Вы сразу должны определить объем трафика и выбрать стратегию, в которой таргетированная реклама не съест всю аудиторию за месяц. Я всегда думаю о том, где будет проект через месяц, полгода, год, и задаюсь вопросом: что мы хотим получить.
Если ваш город показывает в рекламном кабинете аудиторию в 300 тысяч человек, а вы открываете кафе, то вам стоит определить широкую целевую аудиторию для работы. Классикой является схватить аудиторию конкурентов, но в такой геолокации это будет не более 20-30 тысяч человек, что, конечно, мало. Так что сегментируем по возрасту и откручиваем рекламу по аудитории 17+ в случае с проектом кафе.
Сейчас мы делаем открытие кофейни в Рязани и применяем фишку «ноунейм запуска». Мы не говорим людям, что именно будет открываться, а призываем их подписаться на сообщество и рассылку. Сбор рассылки осуществляем с хитростью: призываем проголосовать за чай или кофе на выбор, таким образом пользователи попадают в нашу базу.
Рекламу мы ведем именно таким способом.
И чем проще реклама, тем лучше.
О таргетированной рекламе подробнее
Основным преимуществом является стоимость: в регионах стоимость целевого действия может получаться в десятки раз дешевле по сравнению с широким геотаргетингом или двумя столицами. А основным недостатком является количество аудитории. Так что же делать, чтобы базы не заканчивались?
Ответ прост — чередовать. Чередовать креативы промопостов, базы для открутки, давать базам отдохнуть, использовать иногда только рассылки и органический трафик, только ретаргетинг. В идеале сообщество нужно раскачать до такого уровня, что вложения в таргетированную рекламу будут совсем минимальными. Если силы органического трафика и рассылок будет достаточно, то таргетированная реклама нужна будет лишь для повышения узнаваемости и привлечения свежих «подрастающих» аудиторий (в то же кафе каждый год можно привлекать новых 17-летних).
Для регионального офлайн-бизнеса в таргете не так важен узкий подбор аудитории (например, у свадебных салонов аудитория тоже широкая: женщины 16-17-18-19 лет), сколько разработка правильной упаковки и оффера: дизайн и предложение будут решать все. Цепляющая связка сможет продать любой аудитории, поэтому на этапе стратегии нужно думать об этом в первую очередь, так же, как и о стратегии открутки такой рекламы.
Например, оффер для набора на танцы может быть вот таким.
Заявки удается получать по 25–30 рублей по широкой женской аудитории до 20 лет.
Или вот таким в доставке пиццы.
Отклики в рассыльщик удается получать по 14–17 рублей.
Другие инструменты ВКонтакте
Начать стоит с того, что в регионах до сих пор практически нет конкуренции в соцсетях. Использование любого нововведения может заметно увеличить продажи даже без новых вливаний бюджета в рекламу. Что я рекомендую использовать?
Рассылки. Это важнейший инструмент ретаргетинга, благодаря которому вы можете тратить все меньше и меньше денег на рекламу. Рассылайте людям полезную информацию, давайте бонусы за подписку — и вы соберете лояльную базу, стабильно дающую выручку.
Виджеты. Персональные виджеты просто взорвали рынок своим появлением. Оно и понятно — обращение к пользователю по имени? Нонсенс. Практически не используется конкурентами, они просто не знают о его существовании.
Качественный контент. ВКонтакте делает упор на уникальность и нужно дать ее в ленту пользователям. Живые фото, тексты «от руки» — и вам начнут доверять, а значит, и покупать.
Прямые трансляции. Отличная возможность вернуть некоторых пользователей, которые остаются подписчиками страницы, но уже не интересуются бизнесом. Грамотный качественный «лайв» способен в разы увеличить конверсии и продажи.
Выводы
ВКонтакте — бесспорный лидер в продвижении малого и среднего бизнеса в России среди социальных сетей. Это подтверждает вектор развития социальной сети за последний год. Продвижение бизнеса в регионах — мир, в котором не существует конкуренции. Делая всего лишь половину того, о чем я написал, вы можете коренным образом сдвинуть выручку вверх в любом локальном бизнесе в любом городе.
Но стоит понимать, что малое количество аудитории не дает права на ошибку. Вы не можете просто «попробовать». Если делать, то делать вдолгую и с применением всех инструментов ВКонтакте, с качественным запуском рекламы и с пониманием долгосрочной перспективы.
В продвижении локального бизнеса все еще действует понятие маркетингового охвата: вы как специалист по рекламе можете не дать лидов, но продажи вырастут и наоборот. Важна не только прямая, но и косвенная зависимости. Рекомендую измерять охваты и делать выводы при анализе.
