Сезон подготовки к Новому году начинается все раньше: елки в торговых центрах и гирлянды на полках магазинов можно застать уже в конце октября. Продавцы стараются начать горячий сезон как можно раньше, чтобы заработать больше, а заодно и понять предпочтения покупателей в этом сезоне. А на пятки им наступает растущий год от года e-commerce.
Предпраздничный ажиотаж из физических магазинов никуда не делся, но стремительно пустеющие «полки» онлайн-площадок говорят, что потребительские привычки меняются. Скоро Новый год, так что самое время узнать у одного из лидеров e-commerce трафика партнерской сети ePN, как обстоят дела: как покупатели ведут себя сейчас, когда ждать от них пика активности и на чем сконцентрирован спрос.
Календарные пики
Календарные пики — самый предсказуемый элемент в подготовке к праздникам. Новый год — не исключение. Конечно, особенно предусмотрительная часть пользователей закупается украшениями и подарками на крупных ноябрьских распродажах (11.11 и Черная Пятница), но большинство оставляет эти хлопоты на декабрь. О нем и поговорим.
Вот какие изменения в активности e-commerce трафика есть:
- У мотивированного трафика (то есть тех, кто за покупку получает бонусы, например, кэшбэк) в декабре каких-то невероятных взлетов нет. Но в основном потому, что именно там сконцентрированы те самые предусмотрительные пользователи, желающие купить все с максимальной выгодой. И хотя многие воспользовались 11.11 и Черной Пятницей еще в ноябре, небольшие всплески активности — х2 от стандартной — все же есть. В случае с AliExpress они выпадают на 6-7 и 27-28 декабря, что совпадает зимними и предновогодними распродажами. Пик локальных маркетплейсов около 20 декабря, потому что покупатели ориентируются на скорость доставки товаров с их предновогодних распродаж.
- У вебмастерского трафика (трафика с сайтов и каналов с обзорами, от блогеров, стримеров и так далее) динамика похожая. Ситуация ближе к стандартной, без резких всплесков, и чтобы причины были нагляднее, принесли график:
На нем видно, что основная активность приходится на период крупных распродаж в ноябре. Для оффера AliExpress свойственно затишье после 11.11 и Черной Пятницы, аудитория снова готова к большим тратам ближе к триаде 14 февраля, 23 февраля и 8 марта. А дальше — только «потепление», потому что начинается череда выгодных событий: день рождения AliExpress, сезонные распродажи, подготовка к дачному сезону и так далее.
Но в канун Нового года покупателям из России важны сроки доставки. Поэтому в декабре пользователи предпочитают делать выбор в пользу российских магазинов, со складами на территории страны, так сроки доставки заметно сокращаются. На графике пример активности оффера Яндекс.Маркет в течение года, на нем видно, что покупательская активность увеличивается в декабре — особенно в первые 3 недели.
Также активность растет по офферам в сегменте Красота и здоровье. Ниже график оффера Летуаль. Кратный рост также на протяжении всего декабря.
Горячие ниши и источники трафика
И хотя часть потенциальных покупателей уже закрыла свои потребности, а на перегретом аукционе платной рекламы невероятное количество конкурентов, шансы «пробиться» к профиту все-таки есть. Топ 5 популярных офферов — Aliexpress, Яндекс.Маркет, Эльдорадо, Золотое Яблоко, Леруа Мерлен. А наиболее эффективные типы трафика в декабре — соцсети, сайты с промокодами и контентные сайты. Теперь о каждом подробнее:
- С блогов YouTube, Instagram*, ВКонтакте приходит, на самом деле, больше клиентов, чем с платной рекламы. К тому же и окупить такие привлечения сильно легче, чем условную контекстную рекламу, за которую в канун Нового года заплатить придется в несколько раз больше обычного.
- Другой стабильный поставщик трафика — сайты с промокодами. Покупатели, у которых нет специального сервиса вроде Backit, агрегирующего заодно и дополнительные возможности получить скидку, ищут их сами. Работать с такими клиентами выгодно и приятно: они уже «горячие» и ищут промокод в основном прямо перед оплатой своих заказов. Если собрать на такой площадке промокоды для нескольких популярных локальных площадок, профит наверняка не заставит себя ждать.
- Еще один вариант — контентные сайты. Они способны неплохо монетизировать почти любое увлечение вебмастера: от рыбалки и автомобилей до гейминга и умной техники. Ниша, безусловно, может ограничивать, но площадка, на которой со знанием дела представляются интересные и полезные товары, наверняка привлечет единомышленников. И профит.
Топовые тематики
В период предновогодней распродажи стабильно популярными категориями остаются красота и здоровье, техника и электроника, одежда, товары для дома и товары для детей. По внутренней статистике ePN на верхние строчки ежегодно выходят следующие офферы:
- Маркетплейсы. Удобны покупателям своей универсальностью: все товары популярных категорий можно найти в одном месте. Кроме AliExpress спросом у вебмастеров (а соответственно, и у их аудитории) пользуются Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет, KazanExpress. В эту же категорию попали и крупные магазины с техникой и товарами для дома, например, М.Видео и Эльдорадо.
- Финтех. Внимание к банковским продуктам в предновогодний период обусловлено большими тратами на подарки, подготовку к праздникам и длительным выходным. Некоторые готовы для этих целей открыть кредит или кредитную карту. А щедрые вознаграждения за лид мотивируют вебмастеров лить свой трафик на финансовые офферы.
Перспективны также направления онлайн-образования и доставок. Сертификаты на учебу — неплохой подарок, а продукты или готовая еда с доставкой точно будут пользоваться спросом в праздники.
Отдельно стоит отметить бурж трафик. Российский трафик по многим офферам сейчас на спаде из-за геополитических причин, но бурж по-прежнему способен приносить деньги. По нашему опыту для работы с ним хорошо подходит AliExpress.
Если говорить о спорных вариантах тематик, то сейчас это тревел. Решения определенно стоит принимать, исходя из ситуации в мире на конкретный момент. Всплеск миграционной активности способен дать буст профиту, но на стабильный доход сейчас рассчитывать не приходится.
Новогодние адаптивы
Кроме магазинов и ниш стоит обратить внимание на визуалы, через которые потенциальные покупатели впервые узнают о площадке или товаре. Важно зацепить смотрящего сразу, потому что второго шанса может не быть, да и выделиться в канун Нового года непросто. И пока каждая первая страница пестрит снежинками, елочками и гирляндами, от самых очевидных решений стоит отказаться.
Креативы, конечно, можно и нужно адаптировать, но подойти к вопросу лучше с должным вниманием — это скажется на эффективности работы. Вместо того, чтобы искать, какой новогодний шаблон добавить к обычному баннеру, поищите, например, топовые товары для нужной ниши. Популярная модель смартфона или желанный всеми детьми в этом году игрушечный зверек точно привлекут больше внимания. Праздничное оформление может быть, но скорее как небольшая органичная деталь, а не акцент.
Еще лучше, если дух праздника удастся интегрировать прямо в контент. С этим успешно справляются владельцы сайтов и блогеры. Стоит добавить в тематический контент новогоднего настроения, чтобы получился вишлист, которым аудитория охотно будет делиться, или серия роликов с открыванием адвент-календарей.
Чтобы максимально расширить воронку продаж, можно попробовать показать аудитории продвигаемый товар в контексте личного использования. Или снять креативный ролик, отличающийся по манере от глянцевых фотографий из каталога производителя. Для обеих целей отлично подходит формат вертикальных видео: у них отличные виральные охваты, а на создание нужно меньше времени и ресурсов, чем на полноценный обзор на YouTube.
Вывод из всех трех пунктов: адаптировать к праздникам эффективнее не креативы, а сам контент.
Такой включенный подход сработает и при выборе ниши, и при оформлении площадки, и во множестве других ситуаций, в которых может оказаться вебмастер. Люди охотнее покупают, когда замечают, что к их запросам относятся с вниманием и уважением, особенно — под Новый год, когда большинство выбирает подарки близким. Поэтому за таким включением следует профит.
