Не стоит забывать, что хороший креатив в продвижении - это ещё одно конкурентное преимущество. Сегодня поделимся инсайтами по созданию эффективного креатива.
Для кого создаётся креатив?
Простая реклама с айдентикой бренда уже давно не привлекает внимание избалованной контентом аудитории. Особенно если мы говорим о продвижении мобильных приложений: реклама должна за короткое время убедить установить приложение и рассказать аудитории о его ключевых преимуществах.
При создании креатива стоит всегда отталкиваться от интересов целевой аудитории. Какой контент ей нравится? Какого формата он должен быть? Что должен в себе содержать?
При продвижении мобильного приложения эффективнее всего работает формат видеоистории. В таком формате удобнее всего показать пользователю, как приложение интегрируется в повседневную жизнь, познакомить с интерфейсом и показать задачи, которое оно решает.
Теперь расскажем подробнее, на какие моменты при создании креатива стоит обратить внимание, чтобы IPM (число установок на 1000 просмотров) рос с каждым новым просмотром.
Погружаем пользователя в интерфейс
Одним из вариантов креатива может стать видеоистория, отражающая удобство использования мобильного приложения. Не рассказать о приложении, а показать его применение в реальной жизни. Продумайте героев, максимально похожих на вашего пользователя, и ситуацию, в которой он мог бы оказаться, держа в руках девайс с включённым приложением. Погрузив пользователя в историю, плавно интегрируйте продукт в видео, покажите, как он влияет на качество жизни вашего героя. Познакомьте пользователя с интерфейсом приложения. Важно показать простоту использования и скорость работы приложения. Быстрый обзор главных функций может решить задачи большей части всей рекламной кампании. В этом случае в качестве рекламы будет выступать само приложение.
Такой концепции мы придерживались при разработке рекламного креатива для компании ЛитРес, в которой нужно было кратко описать преимущества приложения и продемонстрировать обновлённый интерфейс экранов с соответствующим пояснительным текстом.
Используем визуальные элементы
История, которую вы рассказываете, должна быть понятна даже без звука. С помощью графических элементов из пользовательского интерфейса можно добавить текстовые элементы в видео. Например, если речь идёт о продвижении мессенджера, то спич-баблс станут отличным сопровождением картинки и помогут донести до зрителя суть истории, даже если звуковое сопровождение отсутствует. Текстовое наполнение креатива играет важную роль. При его составлении необходимо учитывать тот факт, что время демонстрации креатива сильно ограничено, поэтому фразы должны быть простыми, ёмкими и призывать к действию, в данном случае к установке приложения.
Если у приложения есть персонажи, то их взаимодействие с реальными людьми (героями вашей истории) станет ещё одним примером того, как пользователь может взаимодействовать с продуктом.
Ещё более удачной идеей будет демонстрация функционала анимацией, пусть даже приукрашенной или не имеющей ничего общего с реальным интерфейсом приложения. Главное - донести идею. Такую концепцию мы подобрали для уникального бота-стилиста EQVI, который общается с пользователем и предлагает различные варианты нарядов исходя из его вкусов и предпочтений.
Иногда удаётся поработать с клиентами, которые не только обладают уникальным видением своего продукта, но также могут самостоятельно разработать потрясающий креатив с чётко оформленной идеей и призывом к действию. Для нас таким клиентом стали Yager - приложение для бронирования и проведения охоты. Креатив полностью сделал клиент, но не поделиться им, как примером отличной идеи для формата сториз, невозможно.
Не забываем про звук
Аудиосопровождение ничуть не менее важный элемент в продвижении мобильного приложения, чем визуальное наполнение. Невозможно предсказать, на какой из площадок пользователь впервые столкнётся с креативом (если площадок несколько). Многие пренебрегают качественным звуком, хотя он только усиливает креатив при включённых динамиках, всё больше погружая зрителя в историю и детальнее отражая пользовательский опыт. Мощное сочетание картинки и звука в креативе неизбежно приводят к интенсивному росту IPM. Помимо звуковых эффектов, музыки и звука уведомлений из самого приложения, креатив можно усилить закадровым голосом. Он станет отличным множителем всех элементов креатива, в том числе призывом к действию - установке приложения.
Поскольку помимо рекламного продвижения приложений мы также проводим ASO (англ. app store optimization), время от времени создаём для наших клиентов видеопревью для приложений магазинов.
Видеопревью - это ознакомительный 15-30 секундный ролик с анимацией, который демонстрирует интерфейс приложения. Такой ролик можно использовать как рекламный креатив, но порой, в силу специфики его оформления именно под стор, посыл ролика не всегда хорошо транслируется в объявлении.
В случае клиента СК Согласие мы знали, что пояснительного текста потребуется довольно много, и потому не хотели забивать им видеоряд. Решили, что будет куда лучше нанять профессионального диктора, который зачитает весь необходимый текст, пока пользователь рассматривает видео.
Упрощаем
Рекламным трендом 2021 в digital стало правило “проще - лучше”. Фокусируем внимание зрителя на ключевом преимуществе продукта. Экран смартфона требует чёткой, простой и понятной картинки. Правильное сочетание формы и цвета, соблюдение пропорций, контрастность, читаемый шрифт - всё, чтобы привлечь внимание и удержать его. Не стоит перегружать видео, пытаясь рассказать обо всех функциях приложения. Работайте над качеством передачи рекламной информации, а не количеством, чтобы у зрителя не возник вопрос “в чём ценность этого мобильного приложения?”.
Для создания роликов мы часто используем Google Video Builder, это очень удобный инструмент с набором минималистичных анимированных шаблонов. С Video Builder можно создать вполне качественный видеоролик для рекламы приложения, добавив лишь немного ассетов (англ. assets - компоненты графики, звука) клиента и текст. Поскольку допустимый объём текста в кадре ограничен, чтобы он был максимально доходчивым, мы часто дополняем его текстом на экране мокапа (англ. mock-up - макет дизайна) смартфона, который добавляется на ассет перед его загрузкой. Именно так мы сделали при подготовке к рекламной кампании приложения ELEOS.
Призываем
Важно помнить, что главная цель всего продвижения - мотивация установить приложение. Скажите и покажите пользователю, чего вы от него хотите. Предложите ему установить приложение и обозначьте причины, по которым стоит это сделать. Призыв к действию должен быть чётким и поддерживаться активными ссылками на скачивание приложения в сторах (или других ресурсах).
Стратегические возможности
- Если целью продвижения является повышение количества скачиваний продукта, то в креативе стоит сфокусироваться именно на самом приложении, а не на истории, в рамки которой оно вписано. Не забывайте, что креатив создаётся не ради креатива (качественной картинки, глубоких смыслов), а ради продвижения продукта - мобильного приложения.
- Лучше использовать сразу несколько роликов для продвижения, объединённых одной идеей. В таком случае удастся транслировать аудитории сразу несколько сообщений, поместив каждое в отдельный креатив, и не быть навязчивым. Каждое новое видео расскажет пользователю больше о продукте, постепенно отражая часть функциональности приложения. 1 креатив = 1 сообщение.
- Стоит учитывать, что чёткое объяснение аудитории причин, по которым она должна установить это приложение, может быть эффективнее, чем демонстрация возможностей, которое оно открывает. Продолжайте удерживать внимание на самом продукте.
Вывод
Выбирая формат креатива для продвижения приложения, нужно отталкиваться от интересов аудитории. Продумать формат, идею и цели. Разработав хороший креатив, вы добавите своему продукту ещё одно конкурентное преимущество.
