Почему вы не можете улучшить показатели рекламы в Facebook

Пользователь Reddit под ником WizardOfEcommerce рассказал о своем опыте открута рекламы на Facebook на $20 млн. Его пост получил огромное количество отликов, поэтому он решил написать продолжение. На этот раз — об ошибках, которые часто допускают при запуске РК.

Ошибки, которые вы допускаете при запуске рекламы на Facebook

Сложная структура рекламного аккаунта

Каждый месяц мы проверяем не менее десятков рекламных аккаунтов, и то, что мы видим, просто ошеломляет.

Совсем недавно мы видели аккаунт с шестью кампаниями, 2 из них были кампаниями на привлечение — ABO с более чем 10 наборами объявлений, каждая из которых тратила $30 в день, чтобы заинтересовать похожую аудиторию. Затем две другие кампании, в которых у них был CBO, и снова все те же наборы объявлений, те же объявления — просто трата денег. Пятая и шестая кампании были кампаниями по ретаргетингу, настроенная на людей по всему миру. Самое смешное, что основная целевая аудитория — США.

Нет необходимости запускать несколько структур рекламных аккаунтов кампании, если только вы не продаете в нескольких странах в разных часовых поясах. Например, для США есть своя кампания, а в Великобритании — своя.

Нет необходимости проводить ретаргетинговые кампании, если у вас нет 1000 товарных позиций. Можно запустить ретаргетинговую кампанию по каталогу и напомнить пользователям о совершении покупки, но это буквально 3-5% от всего дневного бюджета.

Чтобы оптимизировать эти многочисленные кампании, требуется много работы.

Возвращаясь к моему предыдущему сообщению, структура кампании должна быть упрощена, чтобы реклама была эффективной.

Если вы продаете в одной стране, запустите только одну кампанию. Представьте себе, как сложно медиабайерам создавать отчеты по нескольким кампаниям и группам объявлений, на которые тратятся деньги. Это время можно использовать лучше.

Никакого тестирования креативов

Вы не сможете масштабировать рекламные аккаунты, если не проводите еженедельные тесты креативов.

Создание новых креативов никогда не было таким простым, как сейчас. Все смартфоны дороже $500 имеют приличные камеры, с помощью которых вы можете снимать видео и фотографии вашего продукта. Большинство наших самых эффективных рекламных объявлений были сняты на iPhone.

Старайтесь тестировать минимум 5 новых креативов в неделю.

Я видел аккаунты, которые тратят $20 тысяч в день и транслируют только UGC-видео. Для них следующим шагом в буквальном смысле слова является тестирование статических изображений, чтобы привлечь внимание новой аудитории.

Если у вас есть друзья и родственники, спросите их, как они потребляют контент на Meta. Реагируют ли они больше на видеорекламу или графические креативы? Задав этот вопрос, вы получите представление о том, какой тип контента вам нужно создавать.

Отсутствие внимания к привлечению новых клиентов

Если частота вашей группы объявлений выше 1,6, угадайте, что? В основном вы занимаетесь ретаргетингом, и ваша реклама не достигает новой аудитории. А чтобы расти, необходимо охватывать новых пользователей.

Вы можете зайти в свои рекламные аккаунты и ежеквартально просмотреть показатели охвата, показов и частоты показов. Проверьте, на что вы потратили больше всего бюджета. Какая там частота? Если вы видите частоту более 20, поздравляю, вы потратились на аудиторию, которая в любом случае должна была у вас покупать.

Совершенно нет необходимости тратить тысячи долларов на ретаргетинг аудитории, которую вы можете охватить с помощью электронной почты или публикаций в социальных сетях.

Обратите внимание на свою частоту: если она выше 1,5, вам нужно создавать рекламу, привлекающую новую аудиторию. Ваши наборы рекламных объявлений должны иметь максимальную частоту показов 1,2.

Незнание цифр

Это касается тех, кто продает более одного продукта. Если вы смотрите только на ежедневную рентабельность инвестиций в рекламу и ничего больше, вас ждет сюрприз, когда вы проанализируете цифры.

Возьмите таблицу и создайте следующие столбцы:

Мы рассматриваем рекламу в Facebook как канал привлечения. Поэтому каждый месяц вам следует приобретать новых клиентов.

Рассчитайте рентабельность инвестиций в рекламу для новых клиентов: общий доход от новых клиентов, поделенный на общие расходы на рекламу. Если показатель не превышает 1,1, вы перерасходуете средства на аудиторию ретаргетинга. Рентабельность инвестиций в рекламу для новых клиентов — это показатель того, насколько эффективна ваша маркетинговая экосистема в генерировании дополнительных доходов, а не в реактивации постоянных клиентов.

У нас было 60% постоянных клиентов и 40% новых клиентов. 60/40 — это идеальное разделение, но речь идет не о процентном соотношении новых и вернувшихся клиентов, а о том, сколько этот новый клиент и вернувшийся клиент потратили по отношению к тому, сколько было потрачено на их привлечение.

В конечном счете, большая часть вашего бюджета должна быть потрачена на поиск и привлечение новых сил.

Бренды, которые не отслеживают рентабельность инвестиций в рекламу и цену за конверсию для новых клиентов, буквально бегают, как слепые цыплята.

Совсем недавно мы провели аудит аккаунта, 80% ежемесячного дохода которого приходилось на постоянных клиентов. Когда они подсчитали свою нерентабельность, у них отвисла челюсть, поняв, что они потратили всю свою чистую прибыль и даже больше на рекламу существующим клиентам.

Чтобы избежать этого ежедневно проверяйте показатели:

общая цена за конверсию
цена за конверсию для нового клиента
рентабельность инвестиций вашей экосистемы
рентабельность инвестиций в рекламу для новых клиентов

Отслеживайте каждый квартал:

частота покупок
90-дневная LTV клиента
90-дневная чистая маржа

Отсутствие направления

Если вы не тестируете рекламу еженедельно и не отслеживаете показатели ежедневно, у вас не будет четкого понимания, в каком направлении двигаться с вашим брендом.

А когда вы начнете все отслеживать, вы увидите массу проблем. Я предлагаю решать одну проблему в месяц. Если у вас возникли трудности с привлечением новых клиентов, сосредоточьтесь исключительно на ней, пока она не будет решена. Затем переходите к следующей задаче – повысить LTV клиентов, которые покупают у вас.

Электронная коммерция и любой бизнес по привлечению потенциальных клиентов сводятся к цифрам. Отследите, найдите самую важную проблему, которую нужно решить сейчас, и решите ее.

Затем переходите к следующему, не делайте 5 дел одновременно.