Сколько стоит клик по рекламному объявлению? В Яндексе это значение начинается от 30 копеек, в Google – от 1 цента ($0,01).
Цена клика, или показатель CPC, непосредственно влияет на то, какой бюджет нужно вложить в рекламную кампанию. Рассчитывается он как отношение стоимости размещения рекламы к количеству кликов. В ваших интересах, естественно, чтобы это число было как можно меньше.
В этой статье мы разберем все факторы, которые влияют на цену клика и дадим рекомендации, как её снизить.
Уровень конкуренции в тематике
Цена клика складывается из всех ставок, которые назначают рекламодатели, чтобы поучаствовать в аукционе.
В ряде тематик наблюдается особо высокая конкуренция. Как правило, это какие-либо товары массового потребления с низким или средним чеком. Например, пластиковые окна, ремонт квартир, обучающие курсы и т.д.
Чем выше конкуренция, тем более «разогрет» аукцион: большое количество рекламодателей стремятся занять ограниченное количество мест размещения.
Они повышают свои ставки в надежде, что их объявления поднимутся по позициям в рекламной выдаче. Однако на практике в контекстной рекламе побеждает не тот, кто больше платит.
Зависимость позиции размещения, а следовательно и цены клика, от ставки не однозначная. Помимо этого цена клика определяется множеством других факторов, связанных с объявлением, посадочной страницей и настройками рекламной кампании. Разберем всё по порядку.
Объявление
Чтобы цена клика была ниже, рекламное объявление должно быть кликабельным.
Чем выше объявление в выдаче, тем больше вероятность клика по нему. В то же время пользователи кликают только те объявления, которые максимально соответствуют их поисковому запросу.
И Яндекс, и Google «поощряют» более выгодными позициями и низкой ценой клика самые кликабельные объявления, так как они приносят рекламной системе больше денег, даже при меньшей ставке.
Рассмотрим на конкретных расчетах. Первый гипотетический рекламодатель назначил 100 рублей за клик, а CTR у него 7% (7 пользователей из 100 увидевших объявление кликнули на него). У второго ставка 80 рублей, а CTR 10%.
За тысячу показов первого Яндекс заработает 7 000 рублей (100 рублей х 70 кликов), второго – 8 000 рублей (80 рублей х 100 кликов). Несмотря на то, что у второго рекламодателя ставка на 20 рублей меньше, для системы он более ценный.
Для рекламы на поиске следите, чтобы объявление максимально соответствовало поисковому запросу, то есть было релевантным. Рекламные системы присваивают каждому объявлению коэффициент качества. Чем выше соответствие поисковому запросу, тем выше данный показатель.
Наконец, более информативные объявления обращают на себя внимание в выдаче. Так как они дают пользователю больше деталей о предложении до того, как тот перейдет на посадочную страницу, вероятность клика по ним повышается, а значит – снижается CPC.
Поэтому используйте все возможности рекламных систем: быстрые ссылки и расширения, отображаемый URL и т.д. При показах объявлений алгоритмы Яндекса и Google будут добавлять их при необходимости. То есть в зависимости от прогноза их эффективности в каждом конкретном случае.
Итак, на кликабельность влияет то, насколько грамотно вы составили текст объявления, насколько он соответствует запросу пользователя и дает исчерпывающие данные о предложении.
В самом начале запуска кампании, когда еще нет статистики по объявлениям, системы учитывают прогнозную кликабельность (на основе исторических данных по тематике), когда накапливается достаточно данных – фактическую.
Посадочная страница
Чем больше её содержание соответствует рекламному объявлению, тем меньше вы платите за клик.
Идеальная посадочная страница должна быть логическим продолжением рекламного текста объявления. Тот же посыл, тот же оффер, только с более подробным описанием продукта и выгод и кнопкой, на которую пользователь может нажать, чтобы совершить целевое действие.
При переходе на такую страницу у пользователя складывается четкое представление, что это предложение ему подходит. Это именно то, что он искал.
При этом также важно, чтобы страницы были удобные и простые с технической точки зрения. Никаких мудреных интерфейсов и лишних опций!
Семантика
Чем выше частотность ключевика, тем больше придется платить за клик по запросу с этим ключевиком. Дело в том, что все высокочастотные фразы уже используют ваши конкуренты – по сути вы будете с ними «биться» за одну и ту же аудиторию, по одним и тем же запросам.
Поэтому при сборе семантического ядра ни в коем случае не стоит ограничиваться только высокочастотными запросами.
Как расширить семантику для контекстной рекламы
Тип фразы также влияет на цену клика по ней.
Например, коммерческие запросы обходятся дороже, чем информационные и околотематические. Обратная сторона медали – по последним приходит «холодная» аудитория, и её сложнее замотивировать на целевое действие. Как правило, по информационным и околоцелевым ключам настраивают рекламу в сетях.
Другой важный момент – минус-слова. Если избегать показов по нецелевым запросам, это поможет увеличить кликабельность ваших объявлений и тем самым снизить цену клика по ним.
Домен
В Яндексе есть такой показатель, как эффективность домена, или карма домена.
Она учитывает эффективность прошлых рекламных кампаний, которые вы настраивали на тот же самый сайт.
Таргетинг
Если вы охватываете широкий географический регион, учитывайте, что цена клика, как правило, выше в крупных городах из-за «перегретых» аукционов и ниже в провинции. Оптимальный вариант – создавать отдельные рекламные кампании на разные регионы.
Помимо географии имеет значение временной таргетинг. Ночное время и выходные – в это время, как правило, все отключают показы. По этой причине клики получаются дешевыми.
Вы можете попробовать рекламироваться без ограничений по времени, если на посадочной странице есть возможность оставлять заявки без помощи специалиста.
Также обратите внимание на аудиторные таргетинги. Ваша задача – определить, какая аудитория не приносит конверсий. В зависимости от этого задайте понижающие корректировки, чтобы не переплачивать за показы этим пользователям.
Остановка рекламной кампании
Со временем действующая рекламная кампания накапливает статистику. По этой статистике алгоритмы системы рассчитывают фактическую кликабельность объявлений, в соответствии с которой размещают их в выдаче и назначают цену клика.
Однако если эту кампанию остановить и затем снова включить, всё обнуляется – и система ориентируется на прогнозное значение CTR. Если прогнозная кликабельность ниже фактической, цена клика повышается, если выше – наоборот.
Прогнозный CTR система рассчитывает на основании накопленных данных по вашей тематике, то есть вы на него не можете повлиять. Фактический показывает, насколько эффективно работали объявления в вашем аккаунте. То есть он полностью зависит от вас, и вы можете на него влиять, улучшая объявления.
Следовательно, постарайтесь не останавливать показы объявлений.
Делать выводы о том, что цена клика высокая или низкая, можно только, если сравнить её с максимальной ценой, которую вы готовы платить за один клик. Вычислить её можно как произведение прибыли с продаж на процент конверсии.
