Нативная реклама от A до Я

Нативная, или естественная, реклама (от англ. native advertising) – способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и интересов пользователя. В оригинале она должна учитывать все особенности платформы, не идентифицироваться как реклама и не вызывать у аудитории отторжения. Такая реклама ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересный контент. По сути, она похожа на product placement: вспомните, как Марти Макфлай бегал во второй части «Назад в будущее» в кроссовках Nike.

Поэтому основное преимущество нативной рекламы – это возможность «перепрыгнуть» механический барьер восприятия (иными словами, побороть «баннерную слепоту», если говорить об онлайн), который не позволяет пользователям даже посмотреть в сторону вашей рекламы, потому что она попросту им надоела.

ИСТОРИЯ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Нативную рекламу многие считают новинкой, но это далеко не так. Данный формат лучшие рекламные умы используют и адаптируют под реалии рынка еще с XIX века.

Начиная с 1880 годов американские компании, выпускающие продукты массового потребления, стремились привлечь покупателей с помощью рекламных кампаний. Объявления того времени в газетах и журналах не блистали оригинальностью, в основном они состояли из слоганов-призывов и картинок с изображениями товаров. Агентства понимали, что необходимы новые виды рекламы, которые позволят выделиться из общей массы таких объявлений.

Отличным примером нативного формата того времени считается реклама в журнале The Furrow. В принадлежащем ему издании Джон Дир (основатель компании Deere & Company) публиковал тематические статьи о сельском хозяйстве и различные советы для фермеров. Параллельно на страницах журнала размещались рекламные блоки с информацией о сельскохозяйственных продуктах, которые производила компания Дира. Сегодня Deer & Company продолжает традицию, перейдя в онлайн.

В начале и середине XX века с развитием радио и телевидения появились новые форматы нативной рекламы. На радио – спонсирование трансляций радиопрограмм, спортивных матчей с добавлением в эфир рекламных блоков. Ярким примером native advertising на телевидении была трансляция рекламы продукции Рrocter & Gamble в сериалах, которые транслировались днём и впоследствии получили название «мыльные оперы».

С появлением интернета мир перевернулся. Нативная реклама трансформировалась в поисковые объявления, которые напрямую связывают бизнес с целевыми клиентами в поисковых системах. С приходом на рынок цифровых медиакомпаний (например, BuzzFeed) мир native advertising перевернулся еще раз. Такие площадки практически сразу отказались размещать баннерную рекламу и сделали основную ставку на спонсорский вирусный контент, который помогает брендам-партнёрам доносить информацию о своих продуктах до ЦА в ненавязчивой форме.

Впервые определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году. Традиционные источники новостей – The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post – охотно подхватили новый тренд.

Любопытно: в большинстве случаев издатели утверждают, что помечают нативную рекламу, сразу давая понять читателю, с чем он имеет дело. Однако исследование, опубликованное в июне 2015 года на Advertising Age, показало, что самая понятная пользователям и логичная в данном случае пометка – «реклама» («advertisement») – обычно не используется. Вместо этого к статьям добавляют приписку «sponsored», «promoted» или «presented by».

ФОРМАТЫ И ПЛАТФОРМЫ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

IAB Native Advertising Playbook выделяет шесть основных интерактивных форматов, которые сейчас используются в сфере нативной рекламы:

- оплаченный контент, который отображается в ленте новостей – например, в Facebook или Instagram;

- реклама в поисковых системах;

- блоки рекомендаций контента;

- объявления (прямая реклама товаров и услуг);

- стандартная реклама IAB с элементами нативной;

- другие форматы, которые не могут быть включены в предыдущие группы и разрабатываются для каждого конкретного случая отдельно.

Платформы нативной рекламы могут быть открытыми или закрытыми – от этого зависит способ продвижения контента.

При размещении на открытых платформах контент продвигается вместе с площадкой, при ее содействии, и больше нигде не публикуется. Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.

Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соцмедиа и на тех же платформах размещается брендированный контент и рекламные сообщения, источником которых выступает не площадка, а сторонний ресурс, с которого и транслируется реклама.

Российские платформы нативной рекламы только появились на рынке. Их можно условно разделить на две группы: это платформы контентных рекомендаций и рекламные сети, созданные для продвижения маркетингового контента. Основные игроки:

• SlickJump – рекламная сеть для продвижения брендированных статей на крупнейших контентных площадках;
• Relap – рекомендует контент и рекламу на топовых медиаплощадках Рунета;
• Nextclick – работает по аналогичному Relap принципу;
• Buzzoola – платформа для размещения нативной рекламы, работающая с форматами native video, engage roll и mobile;
• Plista – только выходит на рекламный рынок, также является платформой контентных рекомендаций.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Нативная реклама имеет множество преимуществ:

• воспринимается как часть контента сайта, не идентифицируется пользователями как реклама и поэтому не вызывает отторжения;
• учитывает особенности площадки и находится в контексте интересов пользователя;
• имеет больше шансов на вирусное распространение в социальных сетях;
• обладает высоким уровнем вовлеч`нности и иммунитетом к «баннерной слепоте»;
• не имеет конкурентного окружения;
• нативную рекламу нельзя заблокировать;
• даёт дополнительный трафик.

Пользователи считают спонсируемый контент самым интересным среди всех видов онлайн-рекламы, встречающихся на информационных ресурсах. В целом топ-5 наиболее привлекательных рекламных форматов выглядит следующим образом: нативная реклама, видеореклама, разворачивающиеся по клику объявления, баннеры, всплывающие окна.

Но мы не просто так добавили в название статьи фразу «две стороны одной медали»: разумеется, нативная реклама – это не волшебная пилюля. Существует ряд особенностей, которые необходимо знать, прежде чем включить данный инструмент в стратегию продвижения.

Отсутствие масштабируемости. Нативную рекламу нельзя запустить в одном виде на разных площадках, как баннерную. Но это касается не всех форматов натива: например, SlickJump использует такой сценарий, когда масштабирование возможно: материал делается на одной площадке (как вариант – на известном женском портале), а аудитория собирается с множества других тематических женских сайтов из нативных промоблоков, которые появляются в релевантном контенте.

Высокая стоимость. Считается, что на сегодняшний день нативная реклама по карману преимущественно большим компаниям, которые могут себе позволить не экономить на рекламных бюджетах. Но это не всегда так. Если все сводить к стоимости за прочтение материала, то она может быть сопоставима с ценой за переход из контекста.

Отсутствие стандартов. Так как рынок нативной рекламы находится в процессе формирования, пока нет единого понимания того, что это такое и как она работает. Существуют стандарты IAB по нативным промоблокам, но это только капля в море.

Длительный промежуток времени между идеей, согласованием и запуском. Для некоторых видов нативной рекламы этот пункт неактуален: если рекламный контент уже есть, его можно запустить в рекламную кампанию за сутки. Если речь идет о более сложных форматах, их разработка и реализация может занять значительно больше времени, чем, например, отрисовка обычных баннеров.

Этическая сторона. Согласно результатам исследования, проведенного Reuters Institute for the Study of Journalism в первой половине 2015 года, не менее трети пользователей чувствуют разочарование или даже считают, что их обманули, когда сталкиваются с нативной рекламой. Разочарование приходит, когда читатель, ознакомившись с подобной статьёй, позже выясняет, что она была рекламной. В Великобритании таких разочарованных читателей оказалось 33%, в США – 43%. Примечательно, что молодые пользователи реже чувствуют себя обманутыми нативной рекламой, чем старшее поколение. Однако этого можно избежать, если компания будет создавать действительно интересный и полезный контент для своей аудитории.

Андрей Кузеев отмечает: «Реклама всегда будет раздражать пользователей, но они все равно всегда будут ее воспринимать. И задача натива – снизить градус негатива. Большинство проблем в области нативной рекламы, по мнению SlickJump, скорее следствие новизны и непривычности формата. В отличие от стандартных и знакомых решений, нативная реклама более сложный в настройке инструмент и работает по другому принципу. Для успешной кампании недостаточно запустить один-единственный пакет, рассчитанный на широкую аудиторию, который будет транслироваться по всем каналам. Необходимо много-много маленьких, зато работающих проектов, работа с аудиторией будет вестись точечно и максимально эффективно. Поэтому потребуется время, чтобы компании «переформатировали» свой подход к созданию рекламы, а грамотные настройки и распространение – это уже будет наша забота».

РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ. РОССИЯ И США

А теперь давайте посмотрим, сколько денег компании вкладывают в нативную рекламу, на примере России и США.

Первые бюджеты на этот формат рекламы в США начали выделять с 2012 года, с тех пор они показывают устойчивую тенденцию к росту.

Согласно данным исследовательской компании eMarketer.com, в США расходы на нативную рекламу в 2015 году составят $4,3 млрд. При этом по разным оценкам доля нативной рекламы в RTB в США сегодня на уровне 3% от общего RTB-трафика.

В России натив присутствует преимущественно в социальных сетях и на отдельных сайтах, в той или иной степени поддерживающих такой формат. По данным Digital Advertisers Barometer 2015, нативную рекламу в России используют только 29% рекламодателей. Но стоит отметить, что её доля в суммарных расходах в 2014 году по сравнению с 2013 годом удвоилась.

БАННЕРНАЯ VS НАТИВНАЯ РЕКЛАМА

Баннерная реклама по-прежнему один из лидеров рекламных онлайн-коммуникаций между брендом и потребителем. Давайте сравним эффективность традиционной баннерной и нативной рекламы.

Специалисты платформы Sharethrough и IT-лаборатории IPG Media Lab провели исследование, в рамках которого сравнивалось два рекламных формата: естественное объявление (рекламный контент, помещенный внутрь авторского материала), и баннер размером 300х250 пикселей, находящийся в верхнем правом углу веб-страницы.

Реакция анализировалась при помощи технологии eye-tracking, охват составил 4 770 участников. В ходе исследований было доказано, что потребители визуально взаимодействуют с естественным рекламным объявлением на 52% чаще, чем с традиционным баннером.

СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАТИВНЫХ ФОРМАТОВ

Эффективность разных форматов в первую очередь зависит от задач: контекст больше подходит для продаж и лидогенерации, видео – для максимального охвата, контент-маркетинг – для имиджа.

Но как оценить основные показатели эффективности? Издательства, бренды и агентства делают это следующим образом:

С точки зрения монетизации для издательств самыми эффективными форматами являются посты в блогах (58%), статьи (56%) и видео (53%), для брендов и агентств – видео (68% и 50%), блоги (54% и 42%) и статьи (59% и 43% соответственно).

НАТИВНАЯ РЕКЛАМА: КЕЙСЫ

ЧТО: СПЕЦПРОЕКТ «ОБСТАВЬ КВАРТИРУ»

КТО: «МЕДУЗА» И THE FURNISH

В рамках популяризации российского производителя мебели The Furnish «Медуза» предлагает читателям ответить на пару простых вопросов о предпочтениях пользователей, посмотреть, какая мебель больше всего им подходит и заказать её в интернет-магазине The Furnish.

ЧТО: ВИДЕО «DEAR KITTEN»

КТО: PURINA И BUZZFEED

BuzzFeed разместили удивительно трогательный ролик, в котором взрослый кот рассказывает маленькому котёнку, как устроена жизнь в доме, где он теперь живёт. В конце хозяйка открывает баночку с кормом Frieskies. На момент выхода этой статьи видео набрало 24 567 330 просмотров.

ЧТО: ФИНАНСОВЫЙ ТЕСТ

КТО: TJ И «ИНСТАФОРЕКС»

Ресурс TJ предлагает пройти простой тест, который позволяет читателям понять, как они ведут себя во время финансового кризиса, и определить свой уровень финансовой грамотности. В зависимости от результата вам предложат воспользоваться определёнными продуктами «ИнстаФорекс».

ЧТО: РЕКОМЕНДАЦИИ СТАТЬИ

КТО: ПРЕПАРАТ «ДИБИКОР» И SLICKJUMP

Чтобы обеспечить необходимое количество прочтений информационной статьи, через сеть SlickJump была запущена рекламная кампания, привлекающая на ресурс аудиторию с других тематических сайтов. В результате время просмотра статьи составило 3,2 мин.

ЧТО: ПРОДВИЖЕНИЕ КОНТЕНТА ЗА СЧЕТ РЕКОМЕНДАЦИЙ

КТО: ADME И RELAP

Перед AdMe стояла задача – повысить релевантность контента, рекомендуемого вокруг основной статьи, которую решили за счет интеграции с сервисом Relap. В виджете пользователю показывается персонально подобранный контент, в результате он не уходит с сайта, переходит на рекомендованную статью и читает дальше. В результате – повышение кликабельности блока «Читать также» на 33% без каких-либо серьёзных технических затрат со стороны издания.

ЧТО: РЕПОРТАЖ О ПРЕЗИДЕНТАХ США И ИХ ЖЁНАХ

КТО: NETFLICX И THE ATLANTIC

В рамках продвижения третьего сезона сериала «Карточный домик» американская компания-поставщик сериалов Netflicx обратилась с задачей в креативную команду The Atlantic. Итогом стала статья-репортаж о взаимоотношениях, целях и партнерстве президентов США и их жён.

ЧТО: СПЕЦПРОЕКТ «МОЯ ПЕРВАЯ РАБОТА В VERTEX UNITED»

КТО: VERTEX UNITED И ЖУРНАЛ «ФОКУС»

Задача рекламной кампании – познакомить широкую аудиторию с деятельностью компании Vertex United, рассказать о ней в позитивном ключе, привлечь молодые кадры. Для её решения совместно с журналом «Фокус» был запущен проект «Моя первая работа в Vertex United». В его рамках студенты боролись за право пройти оплачиваемые стажировки в активах компании. В результате было получено 527 заявок на вакансии, состоялось 29 млн контактов с ЦА, количество уникальный посетителей страницы проекта составило 30 тыс.

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Нативной рекламе прогнозируют блестящее будущее. В США к 2017 году расходы на этот рекламный формат вырастут до 5 млрд долларов, основной упор будет сделан в пользу мобайла.

На тему российских бюджетов Андрей Кузеев предполагает следующее: «Mail.ru говорит, что, например, в структуре дохода Hi-Tech.Mail.Ru нативная реклама уже занимает около 10%. Если разбить нативную рекламу на два основных сегмента, то ситуация в 2016 году будет выглядеть так:

• нативная реклама – площадочный спецпроект, т. е. выручка от нативных спецпроектов, которые делают многие крупные площадки («Медуза», Риа Новости, Slon, Mail.ru). Она составит порядка 300-400 млн руб.
• нативная реклама – рекламные платформы, т. е. выручка от сетей нативной рекламы и рекомендательных платформ, составит порядка 100 млн руб.

Весь рынок в следующем году можно будет оценить в 400-500 млн руб».