В июне команда сервиса BuzzSumo опубликовала исследование кликбейтных заголовков. Авторы проанализировали 100 миллионов материалов с наибольшей виральностью в Facebook и Twitter и ответили на вопросы:
— Какие фразы в заголовке влияют на вирусность материала в социальных сетях и почему;
— Как одни и те же фразы работают для разных соцсетей;
— Как длина заголовка влияет на успех публикации.
Данные и выводы, которые озвучены в исследовании, применимы и к российскому медиарынку. Поэтому авторы Медиатора не просто его перевели, но и адаптировали. Примеры из зарубежных изданий заменили на русскоязычные, а прокомментировать отношение к кликбейту пригласили российских экспертов.
О важности заголовков
Как заголовок влияет на просмотры статьи — понятно. Чем удачнее формулировка, тем больше просмотров. И наоборот. Неудачный заголовок убивает даже интересный материал.
Важен заголовок и при публикации текстов в социальных сетях. Так, пользователи в 73% случаев расшаривают заголовок, а не саму статью. Чтобы понять, какие факторы влияют на вирусность публикаций, мы проанализировали 100 миллионов заголовков. И вот что выяснили.
Нет никакой волшебной формулы для создания вирального заголовка. Только полезная информация, которая поможет вовлечь пользователей.
Самые вовлекающие фразы в заголовках
Анализ 100 миллионов заголовков помог выделить три наиболее виральных фразы (по количеству лайков, расшаров и комментариев):
- Will make you («заставит вас…»);
- This is why («…именно поэтому…»);
- Can we guess («ты не поверишь…»);
- Only X in («только Х из…»).
Почему данные заставят вас переосмыслить заголовки
Для этого подзаголовка мы специально использовали фразу «заставит вас». Она в два раза виральнее, чем остальные, попавшие в исследование. Это оказалось сюрпризом. Изначально ее даже не было в списке. К тому же остальные виральные фразы из списка либо заканчивали, либо начинали предложение. «Заставит вас» всегда располагается посередине.
Почему эта фраза работает так хорошо? Это — связующее звено. Она не начинает и не заканчивает заголовок, а выражает связь между контентом и потенциальным воздействием на читателя.
Такой формат объясняет читателю, почему контент должен его заинтересовать. Также он обещает, что прочитанное окажет на него непосредственное влияние. Или научит новому. Это и заставляет пользователей кликать на заголовок.
Эмоциональные заголовки вовлекают
Мы обнаружили, что пользователи Facebook активнее взаимодействуют с эмоциональными заголовками. Так, хорошо работают следующие фразы:
- ШОК;
- Очень трогательно;
- Расплакалась от счастья;
- Тронет до глубины души;
- Смешно до слез;
- Поднимет настроение.
Чаще всего такие заголовки сопровождают фото- и видеоматериалы. Однако треть ссылок вела на текстовый контент.
Любопытство влияет на вовлеченность
Надежный способ заинтересовать читателя — разжечь любопытство. Например, хорошо работают следующие фразы:
- Дальше случилось невероятное;
- То, что произошло дальше…;
- Вы не должны это делать, если не хотите…;
- Топ 10 песен, которые….
Пользователям часто интересно, что произошло потом, почему что-то нельзя делать или какие песни оказались в топе.
Другие вовлекающие фразы в заголовках
Остальные фразы, которые влияют на виральность заголовков, мы разделили на три группы:
- Объясняющие («именно поэтому», «вот в чем причина»);
- «Племенные» («20 фраз, которые поймут только мамы», «если вы родились в 90-е, вы поймете…»)
- Заголовки-викторины («никогда не догадаетесь, что…», «только один из ста человек…»).
Фразы типа «именно поэтому» вызывают у пользователей интерес. По таким заголовкам кликают, потому что хотят узнать, чем кончилась история. Часто за такими фразами скрывается информация, которая поможет прочитавшему узнать что-то новое.
«Племенные» заголовки типа «20 фраз, которые поймут только мамы» взывают к естественному желанию человека находиться в группе.
Также популярны заголовки-викторины: «никогда не догадаетесь, что…», «только один из ста человек…».
Такие заголовки бросают пользователям вызов и пробуждают соревновательный дух. Они обращаются к нашему желанию доказать, что мы умны, выросли в 80-х, живем в правильном городе. Такое сложно игнорировать.
Фразы, положительно влияющие на вовлеченность, часто используют «желтые» СМИ. Поэтому будьте осторожны при написании заголовков. Используя кликбейт, издание рискует потерять органический трафик в социальных сетях. В мае 2017 года Facebook объявил о снижении рейтинга материалов, в которых заголовок и текст не соответствуют друг другу. Также пострадают материалы с нагнетающими заголовками.
Наименее виральные заголовки для Facebook
Интересно посмотреть и на часто встречающиеся фразы и слова, которые вовлекают хуже всего.
Важно: Мы проанализировали только те фразы, которые встречались в заголовках не меньше 100 разных изданий.
Так, слова типа «бюджетно» и «недорого» работают на Facebook только в отдельных случаях. Среднее вовлечение оказалось на низком уровне. Зато на Pinterest заголовки, сообщающие о бюджетности покупки или изготовления, работали неожиданно хорошо.
Так происходит из-за разницы в поведении пользователей на разных платформах. Facebook не то место, где пользователи ищут совета, как уложиться в бюджет. На Pinterest же много любителей рукоделия — для них такая информация важна.
Так мы пришли к очевидному выводу: что работает для одной платформы, не всегда работает для другой. Это же правило распространяется на тематику материала. К примеру, фраза «необходимо знать» в заголовке повышает виральность материалов о здоровье и хуже в другом контексте.
Сила списков и числа 10 в заголовках
Во многих виральных заголовках используются числа. Подобный формат хорошо работает. Поэтому мы проверили, как разные числа влияют на виральность материала.
На графике видно, что лучше всего работают заголовки с числом 10. Это подтвердило наше предыдущее исследование. В нем также самыми виральными числами оказались 10, 5, 15, и 7.
Сколько слов можно использовать в заголовках? Больше, чем вы думаете
Эксперты утверждают, чем короче новостной заголовок, тем лучше. Так, Кеван Ли из Buffer считает, что идеальный заголовок состоит из 6 слов и не больше 50 символов. С другой стороны в аналитики Outbrain утверждают, что наиболее виральные заголовки должны состоять из 16–18 слов или 80–110 символов. Есть и те, кто говорит, что длина заголовка никак не влияет на кликабельность.
Чтобы проверить эти исследования мы проанализировали количество слов и символов в 100 миллионах заголовках и сравнили с виральностью материалов.
На графике видно, что лучше всего работают материалы с 12–18 словами в заголовке.
Заголовки длиннее 12 слов могут показаться слишком объемными, но если вы собираетесь объяснить тему и использовать одну из виральных фраз, длина вам понадобится.
Мы посмотрели и на изменение виральности материала в зависимости от количества символов в заголовке.
Лучше всего работают заголовки в 80–95 символов — примерно столько умещается в 12–18 слов.
Мнение экспертов
Анатолий Рожков. Директор медиапроектов Mail.Ru Group:
«Недосказанность всегда будоражит. Кликбейт это про здесь и сейчас, без оглядки, без совести что ли. Однако эпоха безудержной гонки за круглыми цифрами на счетчиках и искусственного создания рекламного инвентаря канула в лету.
Аудиторию можно привести, но нельзя провести. Лишь вовлеченность формирует доверие. А это значит, что недосказанность должна будоражить не в заголовке, она должна зарождаться внутри вас после прочтения и трансформироваться в желание прийти и прочитать что-то у вас снова и снова».
Сергей Паранько. Директор по медийной экосистеме «ВКонтакте»:
«Давайте уточним терминологию. Кликбейт это — искажение смысла ради того, чтобы заинтересовать читателя; кликбейт-заголовки меняют суть информационного повода, разжигая любопытство, чтобы вызвать у пользователя непреодолимое желание кликнуть.
Если говорить о механике работы, то и у заголовка, и у кликбейт-заголовка она одна. Вопрос в том, что кликбейт это часто обман, а умело написаный заг — нет.
Отношусь я к кликбейту плохо. Это явление из эпохи, когда метрики в журналистике были количественными, и количество просмотров материала считалось главным и единственным мерилом успеха.
Бывает ли „уместный кликбейт“? Думаю нет. А вот нормальная работа с заголовками — да.
Пример из Новости Mail.Ru: „Ростовские шахтеры объявили голодовку из-за долгов по зарплате“ (CTR — 0.05) vs. „Ростовские шахтеры объявили голодовку“ (CTR — 0.1)».
Алексей Пономарь. Издатель Lifehacker:
«Кликбейт работает, но несколько специфично. Года два назад мы провели эксперимент с А/Б тестами заголовков и в очередной раз выяснили, что читатели охотнее переходят на кликбейтовые заголовки, чем на обычные редакционные.
Мы всячески стараемся его избегать. К сожалению, удается не всегда. Иногда читателю действительно приходится говорить: „Иди сюда и читай, это изменит твою жизнь“».
Олеся Носова, Первый зам гл. редактора Комсомольской правды, шеф-редактор и Издатель KP.RU:
«Тизерами с кликбейтными заголовками сейчас увешана половина сайтов, поэтому, по идее, они уже должны бы перестать работать. Но ведь работают! Половина посетителей кликает неосознанно — просто потому, чтобы узнать ответ на вопрос и „восстановить картину мира“. Людей в целом привлекает интрига и недосказанность.
Для нашего издания кликбейт вполне уместен в качестве иронии. Вообще мы им уже переболели, причем в очень легкой форме. У нас было пара журналистов, которые пытались озаглавить заметки в стиле „Х сделал Y — и вы не поверите, что произошло“. Эти материалы были обезврежены еще на подходе к сайту.
C одной стороны, кликбейт не очень хорош для нормального издания, так как по идее падает лояльность и качество аудитории. C другой стороны, есть куча исследований, что посетители вообще не запоминают, на какие сайты заходят и где что читают. Какой из этого вывод? Может, мы зря себя ограничиваем?))».
