Контент-маркетинг как бизнес-процесс

Три года контент был моим слабым местом. Несмотря на лингвистическое образование и постоянную “прокачку” в SMM, интернет-маркетинге и других смежных сферах, создание контента для бизнес-задач всегда происходило через муки и после угрызения совести за недостаточную продуктивность и непонятный результат. Мысли о том, что все как-то не так, и что хотелось бы более системно, регулярно, измеримо, не давали мне спать спокойно.

Статьи, книги, тренинги, упражнения, критика и пример наставников, а еще – расширение компетенций в других отраслях – позволили, наконец, этому пошаговому плану появиться на свет. Дарю его вам) и, пока вы внедряете, продолжу доводить до совершенства.

Выберите одно из 2-х утверждений о контент-маркетинге, которое справедливо для вашей компании:

• вы создаете слишком мало контента,
• вы создаете слишком много контента, который пропадает в пучине соц.сетей и блогов.

Это главные сложности в контент-маркетинге современных компаний. Они либо уделяют контент-маркетингу слишком мало внимания, либо выпускают в свет чрезвычайно много контента, который не вырабатывает свой потенциал даже наполовину.

Как контент поддерживает бизнес?

Зачем вообще нужен контент? Обозначу его задачи списком, чтобы не повторять всем известные истины:

1. демонстрирует экспертный уровень компании,
2. вовлекает целевую аудиторию,
3. продвигает потенциального клиента по маркетинговой воронке,
4. помогает потенциальному клиенту подниматься по лестнице ценности, формируя в них доверие и лояльное отношение к компании,
5. помогает воспитывать клиента: взращивать в нем потребности, формировать осознание проблемы и понимание вариантов ее решения,
6. привлекает трафик на сайт и в сообщества в соц.сетях,
7. помогает реализовать цели компании,
8. помогает компании держаться в ногу с трендами индустрии.

Задача этой статьи – описать контент-маркетинг как бизнес-процесс, для того, чтобы вы могли прочесть и просто приступить к внедрению. Ведь главная проблема как в бизнесе, так и у отдельных специалистов по контент-маркетингу: организация системного процесса регулярного создания контента и его эффективного использования для решения бизнес-задач.

И это далеко не творческая задача, а самый настоящий воркфлоу.

Система антихаос

Итак, чтобы привести хаос в систему нужно понимать составляющие системы и их связи между собой.

Для контент-маркетинга понадобится:

• список задач, которые мы хотим решить с помощью контента,
• команда ответственных сотрудников,
• редакционный или контент-план,
• регламенты по составлению контента, срокам его подготовки, согласованию,
• система оценки эффективности.

Крутой контент. Больше крутого контента!

Возможно, это вам еще не знакомо, но тем, кто уже вращался в мире контент-маркетинга известна такая дилемма:

Какой контент нужно создавать?

Тот, который интересен аудитории? Или тот, который в тренде?

Или же тот, который нужен компании для достижения целей, продажи товаров,сбора аудиториина мероприятия?

Ответ: и тот, и другой, и третий.

Давайте подумаем, как всем угодить и не превратить всё в дремучий хаос. Для этого нужна командная работа – именно она поможет объединить все точки зрения, выбрать и реализовать лучшее!

Командная работа

Начнем с того, что приоритетными для нас являются все-таки цели компании. Поэтому действуем по такому плану (здесь мы предполагаем, что вы уже знаете, кто целевая аудитория для того или иного продукта в компании):

Шаг 1. Стратегическая сессия

На общем стратегическом собрании компании при планировании целей на новый период должен быть рассмотрен блок вопросов по генерации контента.

И рассматривать его необходимо именно в связке с планами компании на данный период.

Например, в первый квартал нового года вы планируете провести 2 бизнес-события и запустить один новый продукт. Это цели компании. Отталкиваемся от них.

Проведите всей командой мозговой штурм, чтобы ответить на вопросы:

1. Какой контент поддержит эти задачи и расскажет читателям о продукте?
2. Какой контент мы должны создать для потенциальных клиентов, чтобы обсудить вопрос, который их беспокоит, найти лечение для их «болевых точек», ответить на важные для них вопросы?
3. Какие знания помогут клиентам обратить внимание на продукт и познакомиться с ним более подробно?
4. Какие вопросы чаще всего задают клиенты представителям Вашей компании? конкурентам?
5. Какие наблюдения у нас есть, которые помогут создать ценные для клиентов материалы?
6. Что вообще может привлечь внимание сообщества к данной теме?

В каком составе должно проходить стратегическое планирование контента?

• Стратегический персонал (руководство, ключевые менеджеры – они знают цели компании, утверждают стратегический сегмент целевой аудитории, задают целевые показатели)
• Отдел продаж (они работают с лидами и владеют аргументарной базой)
• Отдел по работе с клиентами и отдел консалтинга (они работают с реальными клиентами и знают их претензии и благодарности, вопросы и трудности в процессе внедрения)
• Отдел SMM, контент- и интернет-маркетинга (они в курсе трендов и спроса аудитории, а также работающих форматов)
• Проектные менеджеры и узкие специалисты (они владеют узкотематическими знаниями и являются конечной точкой для получения самых свежих данных).

Как только вы ответите на эти вопросы и сгенерируете идеи контента, проведите голосование и с помощью него выберите самые востребованные и важные темы для ключевого контента.

Ключевой контент это:

I. Лид-магнит

II. Товар-ловушка

Почему эти два формата являются ключевыми?

Мы работаем с маркетинговыми воронками. Эти два типа контента позволяют собрать контакты потенциальных клиентов и включить их в процесс воспитания, или восхождения по лестнице ценности. Об этом вы можете узнать в нашей бесплатной книге "Воронка продаж".

Шаг 2. Переходим к сбору ресурсов.

Обсудите, какие эксперты и ресурсы есть в вашей компании, которые помогли бы вам в создании качественного контента.

1. Опросите их, узнайте, что есть в их “копилочках” и головах.
2. Составьте список необходимых материалов.
3. Определите ответственных за их подготовку и передачу.
4. Запланируйте сроки.

Абсолютно по любой тематике в списке ресурсов должны быть три очень важных:

• Аргументарная база (это список возражений клиентов и база аргументов для их отработки).
• Часто задаваемые вопросы и ответы на них.
• Результаты опросов Клиентов и подписчиков.

Именно эти ресурсы станут темами для микроконтента.

Итоги данного этапа. У вас должно получиться следующее:

1. Список продуктов и мероприятий как целей компании на данный период, сроки их запуска.
2. Тема для лид-магнита.
3. Тема для товара-ловушки.
4. Список ресурсов для их создания от экспертов и сроки предоставления материалов.
5. Аргументарная база.
6. Часто задаваемые вопросы и ответы на них.
7. Результаты опросов Клиентов и подписчиков.

Имея в распоряжении такой арсенал, контент-менеджер сможет спланировать создание и оформление ключевого контента (лид-магнита и товара-ловушки). Он объединит и переработает все идеи и ресурсы, что вы определили в процессе сессии, и займется созданием ключевого контента, который будет “делать” лиды и продажи.

Многообразие форм: стратегия reuse

Специалист в SMM и контент-маркетинге прекрасно осведомлен обо всем многообразии форм, в которые может воплощаться и перевоплощаться ваш контент.

Шаг 3. Спланируйте стратегию reuse – повторного использования контента.

Самая выигрышная стратегия – это когда вы преобразуете большой ключевой контент в изобилие более мелких форматов (микроконтент). То есть вы создаете основной смысловой блок один раз и затем используете его снова и снова.

Ключевой контент может быть в формате:

• Электронная книга
• Серия видеоуроков и мастер-классов
• Серия вебинаров
• Комплект материалов по теме

Среди форматов микроконтента могут быть:

• Тематические публикации в соц.сетях
• Сборники часто задаваемых вопросов и ответов
• Касты / чаты вопросов и ответов
• Консалтинговые акции в форме чата в соц.сетях
• Серия постов для соц.сетей
• Инфографики
• Небольшие PDF книги
• Презентации
• Майндмэпы
• Схемы
• Чек-листы
• Подборки
• Интервью

То есть всё то, что активно скачивается, лайкается и репостится публикой.

Например:

А. планируя контент на командной сессии, вы сведете воедино цели компании, экспертизу, ресурсы, тренды;

Б. создавая ключевой контент вы решите задачу транслирования целей и экспертизы компании;

В. с помощью стратегии reuse и переоформления контента в разные популярные форматы вы закроете информационную потребность аудитории и простимулируете вирусное распространение контента.

Например, если вы продаете коучинговую программу по построению отдела продаж:

1. создайте лид-магнит на тему “10 рабочих скриптов для продажи консалтинга” (это всего лишь быстрое рабочее название);
2. далее создайте в качестве товара-ловушки исчерпывающую электронную книгу на тему “Программа адаптации нового сотрудника в отделе продаж и план его развития на полгода вперед”;
3. теперь на базе этих флагманских материалов разработайте целый контента-план, которого по времени хватит до самого старта продаж:

• Чек-лист навыков сотрудника отдела продаж
• Пошаговый план написания скрипта (статья + инфографика)
• Серия видеоуроков по развитию сотрудников отдела продаж
• Серия статей по системе оценки эффективности работы сотрудника – отдельный пост на разбор каждого показателя
• Пост-подборка книг по теме продаж
• История “Как я продал…”
• Видео мастер-класс по настройке рекламы
• Схема отчетности сотрудников
• Вебинар на тему “Как рекрутировать специалистов отдела продаж”
• Пример текста вакансии
• Презентация собеседования со специалистами отдела продаж
• Backstage-контент: один день из жизни нашего отдела продаж
• Чат вопросов и ответов от тренера отдела продаж
• И так далее.

В общем все-все идеи, которые генерировались на страт.сессии и вошли в состав лид-магнита и товара ловушки могут быть использованы в качестве микроконтента. Ну а микроконтент в свою очередь должен быть выстроен в воронку контент-маркетинга.

Возьмите за основу воронки контент-маркетинга такой простой «скелет»:

1. Пост в соц.сетях. Его задача привлечь внимание максимально большого количества потенциальных клиентов. Он должен быть оформлен в популярном для соц.сетей формате. Например, подборка книг, советов, цитат на заданную тематику, либо графически оформленная цитата.
2. Статья с полезной информацией, благодаря которой можно улучшить тот или иной процесс или решить конкретную задачу в короткие сроки.
3. Серия уроков мастер-классов или лид-магнит в обмен на контакт потенциального клиента.

Шаг 4. Редакционный план или контент–план

Далее вам нужно выстроить материалы в стройный календарный график, и ваш контент-план в поддержку бизнес-целей компании готов.

Примерный формат:

Для того, чтобы весь механизм работал слажено, каждое звено в команде (руководство, менеджеры проектов, копирайтеры, дизайнеры, ответственные за согласование, видео операторы…) должны иметь доступ к редакционному плану, чтобы быть в курсе готовящихся публикаций и иметь возможность вносить оперативные корректировки и обновления в контент.

Шаг 5. Приступаем к созданию микроконтента.

Для того, чтобы к процессу мог подключиться любой член команды, необходимо создать регламенты – документы, описывающие процедуру создания того или иного типа контента.

Например, вот по такому регламенту могут создаваться посты для соц.сетей:

Регламент по написанию поста для сообществ в соц.сетях:

1. Определить цель поста:

• Определить роль поста в воронке продаж
• Указать, для какого сегмента аудитории пишется пост
• Какое ключевое целевое действие ожидается от подписчика?

2. Написать текст поста:

• Размер (для ВКонтакте оптимально 150 символов, для Facebook оптимально 250-400 символов)
• Формат (опрос, подборка, цитата, анонс статьи, чек-лист…)
• Структура (заголовок, основной текст, cta – призыв к действию, хэштеги)
• Вставить меченую ссылку, если требуется

3. Проверить текст на ошибки

4. Заказать у дизайнера визуальное оформление для поста (изображение, GIF, видео, инфографика)

5. Запланировать дату и время публикации

6. Привлечь агентов для привлечения к посту первых лайков и комментариев.

7. Отслеживать реакцию аудитории, благодарить за репосты и отвечать на комментарии

8. Запустить платное продвижение поста, при необходимости

Если хотите больше регламентов, следите за нашими публикациями в блоге и на страницах в Facebook и ВКонтакте – совсем скоро мы опубликуем коллекцию рабочих регламентов.

После того, как черновые версии контента написаны, они передаются на согласование.

Шаг 6. Согласование

Это одно из самых слабых мест в контент-маркетинге. Поэтому процедуру согласования тоже нужно регламентировать:

1. Согласовывать контент должно одно ответственное лицо.
2. Контент, передаваемый на согласование, должен иметь описание первоначальных целей, формата, CTA, места в воронке продаж, перечень сопроводительных материалов.
3. На этот этап должны быть установлены четкие временные рамки и формат общения.

Шаг 7. Определяем метрики эффективности

В контент-маркетинге можно измерять такие показатели:

• Количество произведенного контента за период
• Количество привлеченных читателей / подписчиков
• Enagegement Rate – процент вовлечения
• Количество просмотров
• Количество выполненных целевых действий
• Количество лидов
• Количество продаж

Выберите, какие показатели важны вам.

По 6 и 7 показателям вы всегда сможете уверенно выявить тип контента, который оказывает наибольшее влияние на продажи, и масштабировать его производство в будущем.

Хватит читать – пора внедрять

Итак, в ваших руках стройная система внедрения контент-стратегии в вашей компании.

Именно такой подход позволит с помощью контента:

I. поддерживать процессы в компании и транслировать главные бизнес-цели и задачи периода;

II. создавать ценность для потенциальных клиентов и формировать их лояльное отношение к компании;

III. прямо и косвенно продавать, формировать базы подписчиков, готовить лиды.

Поэтому берите и внедряйте, адаптируйте к своей компании.