Контент-воронка для бизнеса


Сегодня поговорим о контент-воронке. Это такой инструмент для профессионального контенщика, который помогает избавить от паники «Аааа, что же нам сейчас сделать, чтобы выполнить план продаж?» и запланировать правильный выпуск качественного контента, не прибегая к большим затратам.

Что такое контент-воронка

Контент-воронка — инструмент, который подсказывает какой контент нужно делать для того, чтобы целевая аудитория перешла от стадии «А кто вы такие?» до «Это очень классные ребята, рекомендую! Сам у них беру!».

В статье мы будем использовать простую трехступенчатую воронку: Узнавание → Оценивание → Покупка. Верхняя часть воронки — этап узнавания, средняя часть воронки — этап оценивания, а нижняя часть — этап конверсии.

контент-воронка

Схема типичной воронки

Естественно, воронку можно усложнить и разделить её на более детальные этапы: не знает о существовании потребности → осознает потребность → ищет решение → оценивает решение → покупка → фидбек.

Этап узнавания, верхняя часть воронки

Самая широкая ступень воронки. Здесь много целевой и нецелевой аудитории, а реальных клиентов — мало. Главная задача контента на этом этапе — завязать общение с большим количеством людей.

Контент, который надо создавать для аудитории на этом этапе

  • Статьи в блоге и в соцсетях, где иногда может присутствовать ваш продукт или услуга.
  • Публикации в соцсетях для коммуникации и поднятия вовлеченности.
  • Посты знакомства и репутационный контент. Мы знакомимся с аудиторией и общаемся с ней на разные темы.
  • Инфографика.
  • Электронные журналы, книги, подборки статей.
  • Аудио и видео подкасты.

Мы часто делаем подборки статей, которые будут репостить — тем самым мы увеличиваем охват нашего контента, а следовательно, и нашу известность. В 2017 году мы начали регулярно проводить трансляции, чтобы общаться с нашей аудиторией и помогать ей решать возникающие проблемы.

KPI на этапе узнавания

  • Увеличение количества упоминаний. Измеряется с помощью систем мониторинга, ростом брендированных хэштегов и пользовательского контента.
  • Можно использовать «мягкие» метрики: динамику вовлеченности, лайки, комментарии.
  • Более жесткие и честные показатели: количество посетителей, количество подписчиков, количество кликов, генерируемый трафик на сайт.

Если вы разбираетесь в рекламе, или у вас есть такой человек, в обязательном порядке, собирайте аудиторию, которая посетила ваш контент. Это можно сделать с помощью пикселей. Вся эта аудитория уже познакомилась с брендом. Теперь на собранную базу этих посетителей можно пускать отдельные рекламные кампании, которые переведут аудиторию на ступень ниже.

Если вы уже ведете какие-то соцсети, у вас, скорее всего, есть контент верхней части воронки. Всевозможные заметки, фотографии, инфографики. Не забывайте, что на этом этапе надо делать контент, нацеленный именно на знакомство с вашим брендом и вашим продуктом. Старайтесь не создавать бренд-интроверт, который скрывается от всего мира в своей комнате.

Этап оценивания, средняя часть воронки

Когда аудитория находится на этом этапе, это значит что у нее существуют потребности, которые можно закрыть продуктом вашего бренда или ваших конкурентов. На этапе узнавания аудитория уже проявляет заинтересованность.

Уже в этот период аудитория может начать приносить вам деньги, тем самым снижая затраты на привлечение аудитории, еще не знакомой с вашим брендом. Главные задачи этого этапа — продемонстрировать свою уникальность по сравнению с конкурентами, и получить заявки от аудитории на платные или условно платные продукты. Здесь можно собирать аудиторию, которая особенно заинтересована в вашем контенте, распространяя, скажем «белые книги», в обмен на подписку в рассылку.

Хороший контент для этапа узнавания

  • Кейсы, демонстрирующие экспертность и создающие эффект «Ничего себе! А так можно было?» и «Ого! Вот это вы заморочились!».
  • Образовательные ресурсы: серия писем «от А до Я», обучающие статьи, вебинары.
  • Всевозможные полезные ресурсы для ЦА: чеклисты, инструкции, спецификации, дневники, книги, ментальные карты.
  • Тесты и опросы — особенно хороший контент на этапе оценивания. Темы для опроса придумывайте исходя из вашей сферы. Используйте приложение «Тесты» во ВКонтакте для того, чтобы создавать много контента в средней части воронки.
  • Истории использования, обзоры, анбоксинг, сравнение.

На этапе оценивания типичными возражениями у аудитории будут: «А вы не обманете», «А что, если...», «А вы точно лучшие из того, что я могу себе позволить?». Для перехода на следующий этап нужно закрывать все эти возражения, демонстрировать отзывы, истории успеха, рассказывать о вашем продукте, учить, как им пользоваться.

Показатели эффективности контента на этапе узнавания

  • Количество заявок и подписная база в социальных сетях, в емейл-листах, в базе для рассылки сообщений во ВКонтакте.
  • Переходы по ссылкам на посадочные страницы.

На этом этапе уже можно зарабатывать на вашей аудитории, предлагая небольшие и недорогие продукты, так называемые трипваеры. Трипваеры выполняют две глобальные задачи: снижают расходы на привлечение аудитории и собирают людей, заинтересованных в вашем продукте. Если люди сегодня купили у бренда Х и товар им понравился, то повышается вероятность того, что их уговорят купить другой продукт того же бренда, даже более дорогой.

Трипваеры могут вывести рекламную кампанию на самоокупаемость. Логика такая. Допустим, у вас есть рассылка в ВК, и вы приглашаете в нее людей через распространение электронных книг. Тысяча показов по аудитории сообщества в таргетированной рекламе обходится вам в 300 рублей. Это приносит в рассылку 100 новых адресатов. В течение недели адресаты получают 2—3 полезных письма, а в конце недели — приглашение на закрытый онлайн-интенсив стоимостью 100 рублей. Допустим, 2—5 человек соглашается на участие в интенсиве. Так, от новых подписчиков вы получаете минимум 200 рублей, которые частично закрывают расходы на таргетированную рекламу.

Работая над качеством контента и изучая логику воронки, можно найти ту приемлемую цену трипваера, которая будет окупать привлечение адресатов в рассылку и подписчиков в группу. Собрав базу из тех, кто прошел покупку трипваера, на эту горячую аудиторию можно запустить рекламную кампанию более дорогого продукта.

Этап конверсий — нижняя часть воронки

Нижний этап воронки — самый важный. От умения довести клиента до этого этапа зависит рентабельность всей работы, которую провели раньше.

Цель этого этапа — перевести аудиторию из оценивающего в совершающие дорогие покупки. Дополнительные цели: удержание и реактивация клиента, увеличение среднего чека, повышение частоты покупок и увеличение жизненного цикла клиента.

Интересно, что контент в нижней части воронки — тот же, что и в верхней. Аудитория в нижней части воронки также стремится познакомиться с брендом и хочет убедиться в том, что здесь нет ошибки. Новыми типами контента на этом этапе станут лишь мастер-классы и вебинары, рассчитанные на оценивающую аудиторию, на которых можно продавать дополнительно.

Метриками на этом этапе станут: количество продаж, средняя стоимость клиента, частота покупок и средний чек.

Как строить воронку на своем проекте

Просто информация о воронке не поможет, нужно больше информации о том, как ее использовать. Давайте построим простенькую воронку для Ибрагима, торгующего розовыми хомячками.

Ибрагим пользуется программой для ментальных карт xMind. Вы можете пользоваться другой программой, которая вам подходит.

Перед работой у нас должна быть контент-воронка и портреты целевой аудитории — без этого вся работа будет впустую. Целевой аудиторией у нас будут люди, которые уже следят за своим телом, активно занимаются спортом, и им нужны хомячки для поддержания формы.

контент-воронка

Строим три плавающих раздела, которые символизируют этапы воронки

Смотрим на контент-воронку и начинаем прописывать цели, которые будем отслеживать, потом метрики «как понять, что цель достигнута», а затем способы «как это достигнуть».

контент-воронка

Выделите на каждый этап воронки минимум пятнадцать минут

Предупреждаем: с первого раза у вас вряд ли получится осилить всю задачу целиком. Рекомендуем вернуться к ней через неделю, а еще лучше устроить мозговой штурм не одному, а командой.

Попробуйте провести мозговые штурмы онлайн. Пригласите случайных людей в скайп и вместе подумайте над тем, что можно публиковать. Пусть рисунок контент-воронки послужит «спусковыми крючками» для запуска креативных идей. После нескольких мозговых штурмов можно придумать тот контент, который ещё никто не публикует.

Не все классные и высококачественные информационные продукты выстреливают. Возможно, у Ибрагима не захотят покупать серию видеоуроков по похудению, но плакат с упражнениями, задуманный как трипваер, будут покупать так часто, что придется сделать из него основной продукт.

Подытожим

Контент-маркетинг может работать в любой сфере, главное — понимать, как клиенты реагируют на ваш и не только ваш контент, и как этот контент влияет на их решения.

И не переставайте тестировать. Многое можно сделать «по уму», а в итоге будет работать то, что никак не должно было работать.

Источник


Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format