Сегодня поговорим о контент-воронке. Это такой инструмент для профессионального контенщика, который помогает избавить от паники «Аааа, что же нам сейчас сделать, чтобы выполнить план продаж?» и запланировать правильный выпуск качественного контента, не прибегая к большим затратам.
Что такое контент-воронка
Контент-воронка — инструмент, который подсказывает какой контент нужно делать для того, чтобы целевая аудитория перешла от стадии «А кто вы такие?» до «Это очень классные ребята, рекомендую! Сам у них беру!».
В статье мы будем использовать простую трехступенчатую воронку: Узнавание → Оценивание → Покупка. Верхняя часть воронки — этап узнавания, средняя часть воронки — этап оценивания, а нижняя часть — этап конверсии.
Схема типичной воронки
Естественно, воронку можно усложнить и разделить её на более детальные этапы: не знает о существовании потребности → осознает потребность → ищет решение → оценивает решение → покупка → фидбек.
Этап узнавания, верхняя часть воронки
Самая широкая ступень воронки. Здесь много целевой и нецелевой аудитории, а реальных клиентов — мало. Главная задача контента на этом этапе — завязать общение с большим количеством людей.
Контент, который надо создавать для аудитории на этом этапе
- Статьи в блоге и в соцсетях, где иногда может присутствовать ваш продукт или услуга.
- Публикации в соцсетях для коммуникации и поднятия вовлеченности.
- Посты знакомства и репутационный контент. Мы знакомимся с аудиторией и общаемся с ней на разные темы.
- Инфографика.
- Электронные журналы, книги, подборки статей.
- Аудио и видео подкасты.
Мы часто делаем подборки статей, которые будут репостить — тем самым мы увеличиваем охват нашего контента, а следовательно, и нашу известность. В 2017 году мы начали регулярно проводить трансляции, чтобы общаться с нашей аудиторией и помогать ей решать возникающие проблемы.
KPI на этапе узнавания
- Увеличение количества упоминаний. Измеряется с помощью систем мониторинга, ростом брендированных хэштегов и пользовательского контента.
- Можно использовать «мягкие» метрики: динамику вовлеченности, лайки, комментарии.
- Более жесткие и честные показатели: количество посетителей, количество подписчиков, количество кликов, генерируемый трафик на сайт.
Если вы разбираетесь в рекламе, или у вас есть такой человек, в обязательном порядке, собирайте аудиторию, которая посетила ваш контент. Это можно сделать с помощью пикселей. Вся эта аудитория уже познакомилась с брендом. Теперь на собранную базу этих посетителей можно пускать отдельные рекламные кампании, которые переведут аудиторию на ступень ниже.
Если вы уже ведете какие-то соцсети, у вас, скорее всего, есть контент верхней части воронки. Всевозможные заметки, фотографии, инфографики. Не забывайте, что на этом этапе надо делать контент, нацеленный именно на знакомство с вашим брендом и вашим продуктом. Старайтесь не создавать бренд-интроверт, который скрывается от всего мира в своей комнате.
Этап оценивания, средняя часть воронки
Когда аудитория находится на этом этапе, это значит что у нее существуют потребности, которые можно закрыть продуктом вашего бренда или ваших конкурентов. На этапе узнавания аудитория уже проявляет заинтересованность.
Уже в этот период аудитория может начать приносить вам деньги, тем самым снижая затраты на привлечение аудитории, еще не знакомой с вашим брендом. Главные задачи этого этапа — продемонстрировать свою уникальность по сравнению с конкурентами, и получить заявки от аудитории на платные или условно платные продукты. Здесь можно собирать аудиторию, которая особенно заинтересована в вашем контенте, распространяя, скажем «белые книги», в обмен на подписку в рассылку.
Хороший контент для этапа узнавания
- Кейсы, демонстрирующие экспертность и создающие эффект «Ничего себе! А так можно было?» и «Ого! Вот это вы заморочились!».
- Образовательные ресурсы: серия писем «от А до Я», обучающие статьи, вебинары.
- Всевозможные полезные ресурсы для ЦА: чеклисты, инструкции, спецификации, дневники, книги, ментальные карты.
- Тесты и опросы — особенно хороший контент на этапе оценивания. Темы для опроса придумывайте исходя из вашей сферы. Используйте приложение «Тесты» во ВКонтакте для того, чтобы создавать много контента в средней части воронки.
- Истории использования, обзоры, анбоксинг, сравнение.
На этапе оценивания типичными возражениями у аудитории будут: «А вы не обманете», «А что, если...», «А вы точно лучшие из того, что я могу себе позволить?». Для перехода на следующий этап нужно закрывать все эти возражения, демонстрировать отзывы, истории успеха, рассказывать о вашем продукте, учить, как им пользоваться.
Показатели эффективности контента на этапе узнавания
- Количество заявок и подписная база в социальных сетях, в емейл-листах, в базе для рассылки сообщений во ВКонтакте.
- Переходы по ссылкам на посадочные страницы.
На этом этапе уже можно зарабатывать на вашей аудитории, предлагая небольшие и недорогие продукты, так называемые трипваеры. Трипваеры выполняют две глобальные задачи: снижают расходы на привлечение аудитории и собирают людей, заинтересованных в вашем продукте. Если люди сегодня купили у бренда Х и товар им понравился, то повышается вероятность того, что их уговорят купить другой продукт того же бренда, даже более дорогой.
Трипваеры могут вывести рекламную кампанию на самоокупаемость. Логика такая. Допустим, у вас есть рассылка в ВК, и вы приглашаете в нее людей через распространение электронных книг. Тысяча показов по аудитории сообщества в таргетированной рекламе обходится вам в 300 рублей. Это приносит в рассылку 100 новых адресатов. В течение недели адресаты получают 2—3 полезных письма, а в конце недели — приглашение на закрытый онлайн-интенсив стоимостью 100 рублей. Допустим, 2—5 человек соглашается на участие в интенсиве. Так, от новых подписчиков вы получаете минимум 200 рублей, которые частично закрывают расходы на таргетированную рекламу.
Работая над качеством контента и изучая логику воронки, можно найти ту приемлемую цену трипваера, которая будет окупать привлечение адресатов в рассылку и подписчиков в группу. Собрав базу из тех, кто прошел покупку трипваера, на эту горячую аудиторию можно запустить рекламную кампанию более дорогого продукта.
Этап конверсий — нижняя часть воронки
Нижний этап воронки — самый важный. От умения довести клиента до этого этапа зависит рентабельность всей работы, которую провели раньше.
Цель этого этапа — перевести аудиторию из оценивающего в совершающие дорогие покупки. Дополнительные цели: удержание и реактивация клиента, увеличение среднего чека, повышение частоты покупок и увеличение жизненного цикла клиента.
Интересно, что контент в нижней части воронки — тот же, что и в верхней. Аудитория в нижней части воронки также стремится познакомиться с брендом и хочет убедиться в том, что здесь нет ошибки. Новыми типами контента на этом этапе станут лишь мастер-классы и вебинары, рассчитанные на оценивающую аудиторию, на которых можно продавать дополнительно.
Метриками на этом этапе станут: количество продаж, средняя стоимость клиента, частота покупок и средний чек.
Как строить воронку на своем проекте
Просто информация о воронке не поможет, нужно больше информации о том, как ее использовать. Давайте построим простенькую воронку для Ибрагима, торгующего розовыми хомячками.
Ибрагим пользуется программой для ментальных карт xMind. Вы можете пользоваться другой программой, которая вам подходит.
Перед работой у нас должна быть контент-воронка и портреты целевой аудитории — без этого вся работа будет впустую. Целевой аудиторией у нас будут люди, которые уже следят за своим телом, активно занимаются спортом, и им нужны хомячки для поддержания формы.
Строим три плавающих раздела, которые символизируют этапы воронки
Смотрим на контент-воронку и начинаем прописывать цели, которые будем отслеживать, потом метрики «как понять, что цель достигнута», а затем способы «как это достигнуть».
Выделите на каждый этап воронки минимум пятнадцать минут
Предупреждаем: с первого раза у вас вряд ли получится осилить всю задачу целиком. Рекомендуем вернуться к ней через неделю, а еще лучше устроить мозговой штурм не одному, а командой.
Попробуйте провести мозговые штурмы онлайн. Пригласите случайных людей в скайп и вместе подумайте над тем, что можно публиковать. Пусть рисунок контент-воронки послужит «спусковыми крючками» для запуска креативных идей. После нескольких мозговых штурмов можно придумать тот контент, который ещё никто не публикует.
Не все классные и высококачественные информационные продукты выстреливают. Возможно, у Ибрагима не захотят покупать серию видеоуроков по похудению, но плакат с упражнениями, задуманный как трипваер, будут покупать так часто, что придется сделать из него основной продукт.
Подытожим
Контент-маркетинг может работать в любой сфере, главное — понимать, как клиенты реагируют на ваш и не только ваш контент, и как этот контент влияет на их решения.
И не переставайте тестировать. Многое можно сделать «по уму», а в итоге будет работать то, что никак не должно было работать.
