Законы виральности: как сделать пост вирусным


Что делает тот или иной материал вирусным? Над этим вопросом ломают головы тысячи журналистов, маркетологов и блогеров. И лишь единицам удается приблизиться к сколько-нибудь работающей формуле. Самый яркий пример — американское издание BuzzFeed, которое начало изучать тему после неожиданного успеха прямого эфира с козлятами в офисе босса.

Если вы хоть раз читали BuzzFeed, то понимаете, что с чувством юмора у ребят все отлично. Они решили устроить розыгрыш на день рождения своего начальника: застелили офис клеенчатой тканью, насыпали опилок и запустили мелкий и не совсем еще рогатый скот. Снять рассчитывали буквально 10 минут, то есть сам вход босса и его реакцию на происходящее. Однако растянулось все более чем на полчаса: то начальника вызывали на встречу, то он пошел попить воды.

К моменту, когда жертва розыгрыша появилась в офисе, прямой эфир смотрели уже 90 тысяч зрителей. И никто даже подумать не мог, что обычная офисная шутка может стать виральной.

как сделать пост вирусным

Почему так произошло? Возможно, людям нравятся детеныши животных? Или офисные пранки? А может, привлекательна сама мысль сюрприза для начальника? Прочитав некоторые из 82 тысяч комментариев под видео с козлятами в офисе, сотрудники BuzzFeed сделали вывод: людям нравится быть частью процесса, за которым они наблюдают. Во время прямого эфира они разделяют происходящее с тысячами других, становятся частью сообщества — и это вызывает позитивные эмоции.

Эмоции на карте

У каждого издания есть редакционная политика и вектор развития, но в эру соцсетей приходится думать не только над соответствием контента правилам редакции, но и над тем, будет ли он распространяться на других платформах. Рецепт BuzzFeed кажется на первый взгляд простым: вместо вопроса, как сделать тот или иной материал вирусным, стоит подумать над тем, что человек испытает при просмотре / прочтении материала. Люди используют социальные сети для коммуникации и связи с близкими — так помогите им в этом.

Исходя из этих двух посылов, сотрудники BuzzFeed разработали такую карту:

как сделать пост вирусным

Она называется cultural cartography (англ. «культурная картография»). Каждый пузырь отвечает за определенное состояние, эмоцию или чувство. Пузыри одного цвета — связанные, похожие друг на друга состояния. Чем больше пузырь, тем сильнее эмоция.

Вот самые полезные для виральности материала состояния человека, которые выкристаллизовали в BuzzFeed:

  1. Вызывает улыбку
  2. Узнаешь себя
  3. Связь с друзьями, близкими или потенциальными единомышленниками + мысль, что ты не одинок
  4. Сумасшедшие материалы, взрывающие мозг
  5. Ощущение «а это жизненно!»
  6. Материалы, несущие новое знание
  7. Любопытство + эмпатия
  8. Хочу это прямо сейчас

Если вы проанализируете свои последние перепосты в социальных сетях, то многие из них наверняка попадут в указанные категории.

Эта карта универсальна. Вне зависимости от пола, религии и гражданства человеку присущи радость, грусть, раздражение, умиление, любопытство, удивление. Интересы 50-летнего мужчины из Аризоны и 19-летней девушки из Нижневартовска различны, и чтобы в них угодить, вы уже сможете включить «редакционную политику». Но эмоции, которые заставляют нас делиться материалами, одни на всех.

Как это работает?

Например, люди очень любят рецепты и фото еды. А еще лучше — видео с рецептом! Но просто выложить в Facebook несколько симпатичных фотографий пирожков и написать, что это, собственно, они и есть, — недостаточно. Подскажите читателю, как их приготовить и когда, предложите попробовать испечь пирожки вместе с мужем / подругой. Вот у такого материала потенциал виральности будет намного больше.

Любимый пример издателя BuzzFeed Дао Нгуйен — это подборка «32 мема, которые вы немедленно должны отправить своей сестре». Скажем, картинка с бегущей курицей и фразой: «Когда ты копаешься в ее вещах и слышишь, как она поднимается по лестнице». Жизненно? Вполне.

как сделать пост вирусным

Или ситуация: «Когда слушаешь, как сестру ругают за то, что сделала ты». Вызывает улыбку.

Эта статья на BuzzFeed набрала 3 млн просмотров, а в комментариях люди отмечали сестер, обеспечив приток новой аудитории. На вопрос, почему материал оказался так популярен, Дао Нгуйен отвечает: «Он очень хорошо сработал на эмоции „это мы“, „связь с семьей“, плюс вызвал смех».

Мемы как экстракт эмоций

как сделать пост вирусным

Мемы — важный и быстрый транспорт смыслов и эмоций, именно поэтому их все чаще берут на вооружение даже солидные издания, чтобы обеспечить своему контенту вирусный охват. Причин тому несколько. Во-первых, картинка с надписью не требует от читателя усидчивости, сверхусилий и воли к знаниям. Она захватывает внимание в первую же секунду. Во-вторых, это наилучший пример того, как единица контента может объединить значительную группу людей: большинство мемов понятны всем и воспринимаются одинаково. Это рождает ту самую социальную связь, которая приводит к виральности. Картинкой с короткой и остроумной надписью хочется поделиться: отправить в сообщении другу, разрядить переписку с коллегами, опубликовать в Facebook.

Недавно мы начали размещать мемы и на страничке издания Russia Beyond в Facebook. Первый пример — картинка занесенных снегом машин во дворе и надпись: «Окей, Гугл, где моя машина?». Спустя 24 часа: охват составил 153 000 человек, больше тысячи репостов, 4000 реакций и почти 200 комментариев. Это очень хороший результат, даже учитывая количество наших подписчиков — почти 1,1 млн человек. Изучив комментарии, мы увидели, что многие разделяли проблему — «о да, у меня сейчас не лучше ситуация», кто-то отмечал друзей со словами «вот о чем я говорил!» или «знакомо, да?» Многие шутили. Картинка объединила многих людей со схожей проблемой и попала как минимум в четыре пузыря социальных состояний из культурной картографии BuzzFeed: «узнаешь себя», «жизненно», «смешно» и «я не одинок в этом».

А я этим поделюсь?

Но даже с учетом культурной картографии и интересов аудитории однозначно определить реакцию на ту или иную публикацию практически невозможно. Виральность — это высшая форма награды для издания за проделанную работу. Далеко не каждый материал имеет вирусный потенциал. Однако помочь распространить даже не самый хитовый текст можно на уровне упаковки — заголовка, лида, картинки, подводки к посту в соцсетях. Все это важная смазка для механизмов распространения.

Попробуйте ответить на эти шесть вопросов перед тем, как написать статью:

  1. Вы представляете на этапе продюсирования и дистрибуции контента своего читателя?
  2. И как он выглядит?
  3. Какие эмоции материал должен вызвать у этого читателя?
  4. В какие пузыри социальных состояний из культурной картографии попадает материал? Это значимые пузыри?
  5. Вы бы сами поделились этим материалом на своей странице в социальной сети или с другом / коллегой / родителями?
  6. Как ваш материал помогает людям в их повседневной жизни?

Если взять топ материалов вашего сайта за определенное время, можно сделать таблицу с «драйверами интереса»: выписать напротив каждого текста гипотезу, почему он стал популярным. Вы не обязательно увидите четкую связь, но это поможет составить карту эмоций и драйверов виральности для вашего издания

как сделать пост вирусным

Эту карту мы составили для Russia Beyond и приводим здесь в качестве примера — не стоит копировать ее в точности. Мы пишем о России для зарубежной аудитории, и один из главных пузырей BuzzFeed «это про меня» работает на нашу аудиторию нечасто. Зато мы поняли, что эта эмоция трансформируется в очень близкую — «а это похоже на меня?». Когда у нас выходят статьи вроде «Только люди, жившие в Советском Союзе, поймут эти 10 вещей», в комментариях всегда есть иностранцы с фразами: «Я вообще не русский, но я это понимаю!».

Культурная картография связывает большие данные и антропологию. Обычно мы рассуждаем: сколько у нас подписчиков? лайков? просмотров? уникальных пользователей? Но эти данные лишь цифровой след и не показывают, что действительно важно для людей. И если однажды мы сможем измерить эмоции и понять, какую роль наша работа играет в жизни наших читателей, то сможем создавать более релевантный контент и достигать большей аудитории меньшими усилиями.

Источник


Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format