Что делает тот или иной материал вирусным? Над этим вопросом ломают головы тысячи журналистов, маркетологов и блогеров. И лишь единицам удается приблизиться к сколько-нибудь работающей формуле. Самый яркий пример — американское издание BuzzFeed, которое начало изучать тему после неожиданного успеха прямого эфира с козлятами в офисе босса.
Если вы хоть раз читали BuzzFeed, то понимаете, что с чувством юмора у ребят все отлично. Они решили устроить розыгрыш на день рождения своего начальника: застелили офис клеенчатой тканью, насыпали опилок и запустили мелкий и не совсем еще рогатый скот. Снять рассчитывали буквально 10 минут, то есть сам вход босса и его реакцию на происходящее. Однако растянулось все более чем на полчаса: то начальника вызывали на встречу, то он пошел попить воды.
К моменту, когда жертва розыгрыша появилась в офисе, прямой эфир смотрели уже 90 тысяч зрителей. И никто даже подумать не мог, что обычная офисная шутка может стать виральной.
Почему так произошло? Возможно, людям нравятся детеныши животных? Или офисные пранки? А может, привлекательна сама мысль сюрприза для начальника? Прочитав некоторые из 82 тысяч комментариев под видео с козлятами в офисе, сотрудники BuzzFeed сделали вывод: людям нравится быть частью процесса, за которым они наблюдают. Во время прямого эфира они разделяют происходящее с тысячами других, становятся частью сообщества — и это вызывает позитивные эмоции.
Эмоции на карте
У каждого издания есть редакционная политика и вектор развития, но в эру соцсетей приходится думать не только над соответствием контента правилам редакции, но и над тем, будет ли он распространяться на других платформах. Рецепт BuzzFeed кажется на первый взгляд простым: вместо вопроса, как сделать тот или иной материал вирусным, стоит подумать над тем, что человек испытает при просмотре / прочтении материала. Люди используют социальные сети для коммуникации и связи с близкими — так помогите им в этом.
Исходя из этих двух посылов, сотрудники BuzzFeed разработали такую карту:
Она называется cultural cartography (англ. «культурная картография»). Каждый пузырь отвечает за определенное состояние, эмоцию или чувство. Пузыри одного цвета — связанные, похожие друг на друга состояния. Чем больше пузырь, тем сильнее эмоция.
Вот самые полезные для виральности материала состояния человека, которые выкристаллизовали в BuzzFeed:
- Вызывает улыбку
- Узнаешь себя
- Связь с друзьями, близкими или потенциальными единомышленниками + мысль, что ты не одинок
- Сумасшедшие материалы, взрывающие мозг
- Ощущение «а это жизненно!»
- Материалы, несущие новое знание
- Любопытство + эмпатия
- Хочу это прямо сейчас
Если вы проанализируете свои последние перепосты в социальных сетях, то многие из них наверняка попадут в указанные категории.
Эта карта универсальна. Вне зависимости от пола, религии и гражданства человеку присущи радость, грусть, раздражение, умиление, любопытство, удивление. Интересы 50-летнего мужчины из Аризоны и 19-летней девушки из Нижневартовска различны, и чтобы в них угодить, вы уже сможете включить «редакционную политику». Но эмоции, которые заставляют нас делиться материалами, одни на всех.
Как это работает?
Например, люди очень любят рецепты и фото еды. А еще лучше — видео с рецептом! Но просто выложить в Facebook несколько симпатичных фотографий пирожков и написать, что это, собственно, они и есть, — недостаточно. Подскажите читателю, как их приготовить и когда, предложите попробовать испечь пирожки вместе с мужем / подругой. Вот у такого материала потенциал виральности будет намного больше.
Любимый пример издателя BuzzFeed Дао Нгуйен — это подборка «32 мема, которые вы немедленно должны отправить своей сестре». Скажем, картинка с бегущей курицей и фразой: «Когда ты копаешься в ее вещах и слышишь, как она поднимается по лестнице». Жизненно? Вполне.
Или ситуация: «Когда слушаешь, как сестру ругают за то, что сделала ты». Вызывает улыбку.
Эта статья на BuzzFeed набрала 3 млн просмотров, а в комментариях люди отмечали сестер, обеспечив приток новой аудитории. На вопрос, почему материал оказался так популярен, Дао Нгуйен отвечает: «Он очень хорошо сработал на эмоции „это мы“, „связь с семьей“, плюс вызвал смех».
Мемы как экстракт эмоций
Мемы — важный и быстрый транспорт смыслов и эмоций, именно поэтому их все чаще берут на вооружение даже солидные издания, чтобы обеспечить своему контенту вирусный охват. Причин тому несколько. Во-первых, картинка с надписью не требует от читателя усидчивости, сверхусилий и воли к знаниям. Она захватывает внимание в первую же секунду. Во-вторых, это наилучший пример того, как единица контента может объединить значительную группу людей: большинство мемов понятны всем и воспринимаются одинаково. Это рождает ту самую социальную связь, которая приводит к виральности. Картинкой с короткой и остроумной надписью хочется поделиться: отправить в сообщении другу, разрядить переписку с коллегами, опубликовать в Facebook.
Недавно мы начали размещать мемы и на страничке издания Russia Beyond в Facebook. Первый пример — картинка занесенных снегом машин во дворе и надпись: «Окей, Гугл, где моя машина?». Спустя 24 часа: охват составил 153 000 человек, больше тысячи репостов, 4000 реакций и почти 200 комментариев. Это очень хороший результат, даже учитывая количество наших подписчиков — почти 1,1 млн человек. Изучив комментарии, мы увидели, что многие разделяли проблему — «о да, у меня сейчас не лучше ситуация», кто-то отмечал друзей со словами «вот о чем я говорил!» или «знакомо, да?» Многие шутили. Картинка объединила многих людей со схожей проблемой и попала как минимум в четыре пузыря социальных состояний из культурной картографии BuzzFeed: «узнаешь себя», «жизненно», «смешно» и «я не одинок в этом».
А я этим поделюсь?
Но даже с учетом культурной картографии и интересов аудитории однозначно определить реакцию на ту или иную публикацию практически невозможно. Виральность — это высшая форма награды для издания за проделанную работу. Далеко не каждый материал имеет вирусный потенциал. Однако помочь распространить даже не самый хитовый текст можно на уровне упаковки — заголовка, лида, картинки, подводки к посту в соцсетях. Все это важная смазка для механизмов распространения.
Попробуйте ответить на эти шесть вопросов перед тем, как написать статью:
- Вы представляете на этапе продюсирования и дистрибуции контента своего читателя?
- И как он выглядит?
- Какие эмоции материал должен вызвать у этого читателя?
- В какие пузыри социальных состояний из культурной картографии попадает материал? Это значимые пузыри?
- Вы бы сами поделились этим материалом на своей странице в социальной сети или с другом / коллегой / родителями?
- Как ваш материал помогает людям в их повседневной жизни?
Если взять топ материалов вашего сайта за определенное время, можно сделать таблицу с «драйверами интереса»: выписать напротив каждого текста гипотезу, почему он стал популярным. Вы не обязательно увидите четкую связь, но это поможет составить карту эмоций и драйверов виральности для вашего издания
Эту карту мы составили для Russia Beyond и приводим здесь в качестве примера — не стоит копировать ее в точности. Мы пишем о России для зарубежной аудитории, и один из главных пузырей BuzzFeed «это про меня» работает на нашу аудиторию нечасто. Зато мы поняли, что эта эмоция трансформируется в очень близкую — «а это похоже на меня?». Когда у нас выходят статьи вроде «Только люди, жившие в Советском Союзе, поймут эти 10 вещей», в комментариях всегда есть иностранцы с фразами: «Я вообще не русский, но я это понимаю!».
Культурная картография связывает большие данные и антропологию. Обычно мы рассуждаем: сколько у нас подписчиков? лайков? просмотров? уникальных пользователей? Но эти данные лишь цифровой след и не показывают, что действительно важно для людей. И если однажды мы сможем измерить эмоции и понять, какую роль наша работа играет в жизни наших читателей, то сможем создавать более релевантный контент и достигать большей аудитории меньшими усилиями.
