Помните знаменитую фразу Джона Ванамейкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина»?
Как бы ни было смешно, но это высказывание является девизом многих отечественных представителей малого и среднего бизнеса, до сих пор воспринимающих маркетинг как некую эфемерную науку. Не зная и не понимая, какие показатели действительно нужно замерять при проведении маркетинговых мероприятий, компании действительно выкидывают деньги на ветер.
А ведь самых важных показателей не так уж много! Да и анализировать их абсолютно не сложно, главное — делать это регулярно.
Поэтому сегодня я решил выделить и рассказать о 5 самых важных маркетинговых показателях для малого и среднего бизнеса.
5 самых важных маркетинговых показателей
№1 — Распределение маркетинговых инвестиций
Распределение маркетинговых инвестиций — это основа из основ планирования маркетинга. Можно поступать как Ванамейкер (так, впрочем, поступают многие предприниматели) и сказать, что я выделаю в месяц на маркетинг 500$, а как они используются — не знаю. Но тогда не стоит удивляться тому, что часть из них уходит на ветер.
Ваш маркетинговый бюджет должен быть полностью расписан в календаре маркетинга, с указанием, какой % бюджета используется в каждом маркетинговом канале, а также, какие цели вы ожидаете от каждой кампании.
Таким образом, вы сможете определять более эффективные каналы привлечения, и инвестировать в них.
Давайте посмотрим на небольшой пример.
| Бюджет, $ | 500 | ||||||
| Канал | Период размещения | Инвестиции, $ | Инвестиции,% | Цель по откликам | Результат | Цель по клиентам | Результат |
| Реклама в Facebook | 1.06-30.06 | 200 | 40% | 200 | 350 | 5 | 7 |
| Банер в блоге Х | 1.06-30.06 | 50 | 10% | 100 | 50 | 2 | 1 |
| Контекстная реклама | 1.06-30.06 | 150 | 30% | 500 | 450 | 10 | 18 |
| Платный анонс в группе ВК | 1.06-30.06 | 100 | 20% | 300 | 150 | 9 | 4 |
Даже глянув невооруженным взглядом на эту таблицу, становится понятно, что инвестиции в контекстную рекламу и в рекламу на Facebook значительно эффективней размещения гостевых банеров и платных анонсов в ВКонтакте.
Казалось бы, вывод очевиден: нужно отказываться от последних, и перераспределять бюджет на первые. Но, не все так просто. Чтобы принять решение об отказе от последних каналов привлечения, нужно знать еще один показатель — стоимость привлечения 1 клиента.
№2 — Стоимость привлечения клиента
Стоимость привлечения 1 клиента — один из самых важных показателей. Зная эту цифру, вы можете просчитать эффективность любого канала привлечения клиентов или маркетинговой кампании. А на основании полученных выводов — отказаться от неэффективных каналов и сосредоточиться только на выгодных и прибыльных.
Стоимость привлечения клиента рассчитывается достаточно просто. Нужно разделить стоимость маркетинговой кампании (сумму маркетинговых инвестиций в определенный канал привлечения клиентов) на количество привлеченных клиентов.
В нашем случае стоимость привлечения по каждому каналу составляет:
| Бюджет, $ | 500 | |||||||
| Канал | Период размещения | Инвестиции, $ | Инвестиции,% | Цель по откликам | Результат | Цель по клиентам | Результат | Стоимость 1 клиента,$ |
| Реклама в Facebook | 1.06-30.06 | 200 | 40% | 200 | 350 | 5 | 7 | 29 |
| Банер в блоге Х | 1.06-30.06 | 50 | 10% | 100 | 50 | 2 | 1 | 50 |
| Контекстная реклама | 1.06-30.06 | 150 | 30% | 500 | 450 | 10 | 18 | 8 |
| Платный анонс в группе ВК | 1.06-30.06 | 100 | 20% | 300 | 150 | 9 | 4 | 25 |
Теперь, посчитав стоимость привлечения клиента, мы видим, что несмотря на то, что мы получили почти в 2 раза больше клиентов из Facebook, чем из ВК, последние обошлись нам дешевле. А, значит, инвестиции в канал ВК окупятся быстрее.
Но это уже задача следующего показателя.
№3 — Период окупаемости инвестиций
Чтобы понять, как быстро окупятся инвестиции в привлечение нового клиента ( и окупятся ли вообще), нам важно знать несколько дополнительных показателей.
- Средняя сумма продаж
- % наценки
- Количество покупок в год
Теперь вернемся к нашему примеру и посчитаем, как быстро окупаются инвестиции по каждому привлеченному клиенту.
| Маркетинговый бюджет, $ | 500 | ||||||||
| Канал | Период размещения | Инвестиции, $ | Инвестиции,% | Цель по откликам | Результат | Цель по клиентам | Результат | Стоимость 1 клиента,$ | Период окупаемости инвестиций, месяцев |
| Реклама в Facebook | 1.06-30.06 | 200 | 40% | 200 | 350 | 5 | 7 | 29 | 2,08 |
| Банер в блоге Х | 1.06-30.06 | 50 | 10% | 100 | 50 | 2 | 1 | 50 | 3,64 |
| Контекстная реклама | 1.06-30.06 | 150 | 30% | 500 | 450 | 10 | 18 | 8 | 0,61 |
| Платный анонс в группе ВК | 1.06-30.06 | 100 | 20% | 300 | 150 | 9 | 4 | 25 | 1,82 |
| Период, месяцев | 12 | ||||||||
| Средний чек, $ | 30 | ||||||||
| Количество покупок в год | 11 | ||||||||
| Количество покупок в месяц | 0,92 | ||||||||
| % наценки | 50% | ||||||||
| Наценка, $ | 15 |
Из нашего примера становится ясно, что привлечение клиентов через ВК окупается немного быстрее рекламы в Facebook. И наш первоначальный вывод о том, что бюджет на платные анонсы в ВК стоит урезать, преждевременен.
После перераспределения инвестиций, в следующем месяце необходимо проанализировать, насколько изменился каждый из ключевых показателей. Только после этого вы сможете определить наиболее эффективные пропорции распределения маркетингового бюджета по каждому каналу.
Кроме этих 3 показателей, есть еще 2 не менее важных, которые также нужно измерять регулярно. Это конверсия и пожизненная стоимость клиента.
№4 — Конверсия
Конверсия показывает, какой % от потенциальных клиентов, откликнувшихся на рекламу, совершил покупку. Чем выше % конверсии, тем лучше работает система продаж и маркетинга в вашей компании. И тем выше прибыль.
С другой стороны, маленький % конверсии показывает, что у вас есть сбой на одном из этапов продажи ( помните про песочные часы маркетинга?). Вам нужно обязательно понять, на каком этапе клиент «отваливается», а также продумать действия по повышению конверсии.
№5 — Пожизненная ценность клиента ( Lifetime value)
Пожизненная ценность клиента — это показатель, какую прибыль клиент принесет вашей компании за весь период сотрудничества. Наглядно о пожизненной стоимости клиента рассказал автор книги «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл:
«Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины — 25 000 $. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 $. Кроме того, на обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 $, и в сумме — 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь».
Конечно же, это грубый пример. Ведь нужно также учитывать стоимость привлечения клиента, а также затраты на программы удержания клиента. Но самое главное, этот показатель действительно заставляет полюбить своих клиентов, как только вы узнаете, сколько денег могут они принести вашей компании.
Возвращаясь к нашему примеру, давайте посмотрим, как посчитать пожизненную стоимость клиента.
| Маркетинговый бюджет, $ | 500 | |||||||||
| Канал | Период размещения | Инвестиции, $ | Инвестиции,% | Цель по откликам | Результат | Цель по клиентам | Результат | Стоимость 1 клиента,$ | Период окупаемости инвестиций, месяцев | % конверсии |
| Реклама в Facebook | 1.06-14.06 | 200 | 40% | 200 | 350 | 5 | 7 | 29 | 2,08 | 2% |
| Банер в блоге Х | 1.06-30.06 | 50 | 10% | 100 | 50 | 2 | 1 | 50 | 3,64 | 2% |
| Контекстная реклама | 1.06-21.06 | 150 | 30% | 500 | 450 | 10 | 18 | 8 | 0,61 | 4% |
| Платный анонс в группе ВК | 10.06-12.06 | 100 | 20% | 300 | 150 | 9 | 4 | 25 | 1,82 | 3% |
| Lifetime Value, $ | 631 | |||||||||
| Период, месяцев | 12 | |||||||||
| Средний чек, $ | 30 | |||||||||
| Количество покупок в год | 11 | |||||||||
| Количество покупок в месяц | 0,92 | |||||||||
| Период работы, лет | 5 | |||||||||
| % наценки | 50% | |||||||||
| Наценка, $ | 15 | |||||||||
| Затраты на удержание клиента от суммы покупки | 10% |
Наш показатель рассчитывался из того, что чистая прибыль от работы с клиентом (наценка — % затрат на удержание клиента) составит 12$.
Прибыль за весь период работы с клиентом: 12$*11*5= 660$.
Lifetime value (за вычетом первоначальных затрат на привлечение клиента) = 631$.
Подводя итог
Как говорил Питер Друкер: «Что не измеряется, то не контролируется». Точно также и с маркетингом: если вы не замеряете самые важные показатели, то рискуете пустить деньги на ветер.
Если вы — представитель малого или среднего бизнеса, вам не нужен целый аналитический отдел для измерения ключевых маркетинговых показателей. Их совсем немного, так что вы можете анализировать их самостоятельно, либо поручить своему маркетологу.
Занимайтесь аналитикой ежемесячно. Находите более эффективные каналы привлечения клиентов и инвестируйте в них. Отказывайтесь от невыгодных каналов привлечения клиентов.
Сделайте ваш маркетинг прогнозируемым, контролируемым и эффективным!
