Как повысить продажи в e-commerce

Андрей Байков, директор онлайн-платформ корпорации Mars, рассказывает, как выбрать и внедрить действительно полезные технологии в ритейле.

1. Внедряйте подход omni-channel

Технология

Покупателям должно быть одинаково удобно выбирать, оплачивать и получать товар всеми доступными способами, причем немедленно. Нужно понимать, что технологии omni-channel созданы не для удобства продавцов, а для удобства клиентов.

Мультиканальность – очень полезная вещь, но внедрять ее надо с умом.

Покупатели сегодня выбирают, сравнивают цены, пристально изучают отзывы и условия доставки в интернете, а уже потом идут в магазин, чтобы посмотреть, пощупать и примерить вещь. Или купить ее по акции, объявленной на сайте.

Часто бывает, что продавцы в магазинах узнают об онлайн-акциях и распродажах от самих клиентов, а заявленного на сайте товара не оказывается в определенном магазине или цены на него отличаются от интернет-предложения.

Случается и так, что каталог на сайте удобен и структурирован, а попадая в «живой» магазин, клиент видит перед собой бесконечные полки с товаром, из которого надо снова выбирать подходящий. При этом сравнить цены с конкурентами, как это принято в сети, у клиента уже не получится.

Такое несоответствие онлайн- и офлайн-предложения сводит на нет все затраты и усилия по интернет-продвижению.

Как это работает

Внедрение подхода omni-channel задействует все возможные способы коммуникации с покупателем и очень облегчает маркетинговые исследования и тактику продаж. Например, бесплатный Wi-Fi в магазине не только облегчит жизнь клиентам, но и позволит собрать данные о движении покупателей по залу и оптимизировать выкладку товаров.

Через Wi-Fi можно сообщать о краткосрочных акциях, рассылать уведомления, отслеживать предпочтения и собрать массу интересной статистики. В этом помогут и электронные ценники, если синхронизировать их с кассами по всем торговым точкам.

Анализ путей и предпочтений пользователей поможет разработать такие программы лояльности, которые будут удобны в первую очередь клиентам, а не менеджерам, стремящимся избавиться от товарных остатков.

Удобные дисконтные программы заставят покупателей вновь и вновь возвращаться в магазин.

Подключение ERP-сервисов (системы управления ресурсами) к единой платформе omni-channel снизит затраты на логистику, бухгалтерию и решит массу других вопросов.

Один из удачных примеров внедрения омниканалов – сеть «М.Видео». Путь от выбора до покупки там максимально сокращен, издержки на возврат товара сведены к минимуму. Для покупателей нет разницы в приобретении техники онлайн или офлайн.

2. Планируйте снайперские рекламные кампании

Технология

Data Management Platform (DMP) – это программная платформа управления данными, создается в целях рекламного маркетинга как инструмент определения целевой аудитории.

С помощью DMP по заданным параметрам можно оптимизировать рекламные кампании, проводить исследования и подключать наиболее эффективные рекламные инструменты.

Вы получаете не просто сырые данные по дисконтным картам постоянных покупателей (они годятся для тотальных e-mail-рассылок или работы в соцсетях), а полноценный механизм синхронизации с целевой аудиторией.

По введенному номеру карты, открытому письму и другим действиям пользователя в сети можно отслеживать предпочтительные покупки и формировать массивы данных по проведению рекламных кампаний определенных товаров.

Как это работает

Например, если пользователь приобрел смартфон, в дальнейшем ему будут приходить предложения по аксессуарам именно к этой модели. Если человек постоянно покупает здоровое питание, ему предлагаются новинки и сопутствующие товары, например, посуда или пароварки.

Существуют готовые системы DMP, подходящие как для ритейлеров, так и для рекламных агентств.

Для более точного анализа можно разработать свою платформу, как сделали мы. Специфика торговли кормами для животных требует более полной сегментации целевой аудитории, но позволяет выдавать более точные портреты пользователей – выбор определенного корма зависит не от возраста, пола и активности клиента в сети, а от характеристик покупок для его питомца.

3. Не забывайте работать с отзывами в соцсетях

Технология

Большинство сайтов торговых сетей и интернет-магазины интегрированы с социальными сетями.

Важно не только создавать профильные группы, увеличивать присутствие и упоминаемость бренда в соцмедиа, но и внимательно изучать отзывы и оперативно реагировать на них.

Даже если один из тысячи откликов будет полезен для улучшения работы сервиса или устранению недостатков, это окупится.

Как это работает

Для работы в социальных сетях нужно разрабатывать специальные регламенты с KPI по отзывам, реагированию и мониторингу. Например, в нашем сервисе, позволяющем найти необходимую ветеринарную услугу и получить консультацию по другим вопросам, есть KPI – отвечать на комментарии пользователей в течение 20 минут.

4. Подчеркивайте уникальность каждого клиента

Технология

Персонализация предложений на основе Big Data зависит только от вашей изобретательности.

Можно приветствовать пользователя по имени на главной странице сайта и в рассылках или предлагать ему товары в зависимости от геолокации и погодных условий. Главное – максимально индивидуализировать конкретную покупку.

Для этого уже создаются системы прогнозной аналитики, которые по поведению пользователей (покупкам, поисковым запросам и серфингу в сети) определяют, что им может понадобиться в обозримом будущем.

Как это работает

К примеру, сеть американских супермаркетов Target разработала систему прогнозирования беременности. На основе анализа покупательских привычек и неосознанного изменения обычных продуктовых вкусов своих клиенток, аналитики компании с высокой долей вероятности могут предсказать их возможную беременность еще до получения медицинских результатов, и начать рассылать скидочные купоны на детскую одежду, фитнес для беременных и прочие полезные вещи для будущих родителей.

Многие ритейлеры и бренды давно заметили тягу пользователей к индивидуализации. Например, Nike запустил сервис по продаже кроссовок под уникальный заказ, крупные ритейлеры формируют комплекты и наборы товаров для конкретного пользователя.

При таком внимании покупатель не чувствует себя мишенью для назойливой рекламы – она скорее помогает в выборе и экономит время.

5. Используйте все каналы связи

Технология

Автоматизация обслуживания – это не только наличие контактного центра, где клиенту оперативно ответит не скучный робот, а приветливый консультант, но и множество других каналов.

Как это работает

Call-центр необходимо интегрировать с соцсетями и мессенджерами, а голосовое общение операторов с клиентами сделать более неформальным.

Дежурный вопрос оператора в начале разговора, чем он может помочь, вызывает скорее раздражение клиента. Ведь он для того и звонит, чтобы ему помогли.

Впрочем, для общения в онлайн чат-боты и автоответчики, круглосуточно принимающие обращения пользователей, незаменимы. Полноценный клиентский сервис на базе CRM-систем позволит максимально автоматизировать процессы и грамотно отвечать на запросы в предельно короткие сроки.