Ниша: онлайн-образование, инфобизнес.
Первоначальная задача: расширить географию охвата (до этого курсы велись только для мам Иркутской области), знакомство мам с других регионов с ведущей онлайн курсов/вебинаров, увеличение числа подписчиков (т.к. паблик развивался с 0).Работа над проектом велась с 27 февраля по 17 марта 2017. Помимо таргетированной рекламы, я занималась контентом и ведением группы, создала лендинг по одному из предстоящих курсов по копирайтингу, занималась e-mail рассылками, разработкой партнерской программы (тоже с нуля).
Что было дано до начала продвижения
Клиентку знали только в Иркутске и Ангарске по одному её проекту - клубу семейных экскурсий "Сибирячка мама". Она сама более 9 лет работает удаленно и решила, что стоит заняться обучением онлайн-профессиям тех мам, кто не знает, как искать работу в интернете без мошенников и сетевого маркетинга (был спрос). Средний чек курсов 5-6 тыс.руб.
Подготовка площадки перед запуском РК
Паблик развивался с нуля, поэтому я сама создала в сервисе Canva (рекомендую, кстати) обложку сообщества и обложки товаров. Картинки для постов также создавала в этом сервисе. Наполнила группа всей необходимой информацией и несколькими авторскими постами. Многие бояться рекламировать группу с нуля, т.к. думают, что люди не захотят подписываться на паблик, где мало народу, но, как показала практика, это совсем не так. Так что не используйте "чёрные" методы продвижения пабликов/групп, боты не сделают вам продажи.
Кратко о контент-стратегии
Многие убеждены, что нужно писать 5-6 постов в день, чтобы чаще мелькать в новостной ленте пользователя. Я это мнение не разделяю, т.к. во-первых, не все пользователи Вк читают новостную ленту (у них может быть подписки на более, чем 2 тыс. групп/пабликов), во-вторых, лучше меньше, да лучше (публиковать исключительно качественный контент). В данном проекте публиковались 1-2 поста в день и только авторские. Время публикации постов было разным, выявлено на практике после запуска рекламной кампании. В основном, время публикации постов 11.00, 12.00 и 14.00 (пик активности нашей целевой аудитории). Помимо прописанных тем публикаций, были посты коммерческого типа, как напоминание о предстоящих курсах/вебинарах (в таблице они не прописаны). Темы публикаций были взяты не "с потолка", а выявлены с учетом реакции подписчиц (кол-во лайков, комментариев, просмотров, охвата записи).
Для данного проекта я выделила несколько форматов контента:
1. Репутационный (публикация личных историй заказчицы о том, как она начала работать на фрилансе, к примеру. Такие посты помогают завоевать доверие подписчиков, а для автора курсов - на данном этапе это было важно, т.к. от этого зависели продажи)
2. Коммерческий (публикации напоминаний о предстоящих курсах/вебинарах)
3. Образовательный (полезные статьи заказчицы по фрилансу/удаленной работе: например, где искать работу новичку)
4. Мотивационный (публикации интервью с экспертами, которые уже давно работают на фрилансе, чтобы показать мамам, что все реально и можно даже зарабатывать больше, чем на работе в офисе)
Базовый контент-план
Публикаций в выходные дни не было, т.к. статистика активности пользователей (я смотрела в Publer) показывала, что мамы активны в будние дни с 11.00 до 17.00, а на выходных активность практически нулевая. РК в выходные также не велась по этой же причине.
Удивителен был тот факт, что была высокая виральность постов! Почти 50% от общего охвата записи. Вот пример (причем это скромный пример):
Работа с целевой аудиторией
Основные пласты ЦА:
- Мамы в декрете;- Мамы, у которых есть работа, но которым интересна подработка;- Мамы, у которых есть работа, но они в последствие хотели бы уйти из офиса и работать удаленно.
Для каждого пласта ЦА были подготовлены свои курсы/вебинары:
- Для мам в декрете: курсы по онлайн-профессиям, т.к. эту категорию ЦА волновал вопрос "как найти работу в интернете без мошенников и сетевого маркетинга, а также вопрос, какие онлайн-профессии будут более востребованы и позволят зарабатывать хотя бы на уровне средней зарплаты по их городу".
- Для мам, которым интересна подработка были подготовлены вебинары с конкретной темой "Как найти подработку в интернете". Этой категории мам важен дополнительный доход, частичная занятость и свободный график работы, т.к. у них уже есть основная работа и уходить с нее они не планировали.
- Для мам, которые хотели бы сменить офис на удаленную работу были подготовлены пакеты индивидуальных консультаций.
Забегая вперед, скажу сразу, что успела поработать только с одним основным сегментом ЦА - мамы в декрете, которым нужна работа, но они не могут её найти, по какой-либо причине, в офисе, либо хотят работать дома, но не с кем/не хотят оставлять ребенка. Как видите, тут еще можно было бы много всего интересного сделать (в плане работы с ЦА, написания креативов, сбора баз), но заказчица решила сэкономить и далее заниматься всем сама после того, как увидела, что реклама отлично работает.
Для того, чтобы понять, в каких группах сидит моя ЦА, я в ТХ (Таргет Хантер) с помощью вкладки "Анализ - Профили" проанализировала интересы. За основу я взяла группы Mamalancer и Mamarabotaet, т.к. паблик клиентки до рекламы был нулевым, а в этих двух группах - концентрат нужной мне ЦА - мамы, которые ищут удаленную работу. Узнала, что интересы нужной мне ЦА - это сетевой маркетинг, пассивный доход, бизнес, работа, финансовая свобода, млм и т.п. ниши. После этого я соответственно стала парсить группы с главными ключами.
Выделила 8 основных ключей:
- ключ "фриланс, freelance"
- ключ "удаленная работа"
- ключ "работа на дому"
- ключ "работа в интернете"
- ключ "работа в декрете"
- ключ "сетевой маркетинг" + ключ "млм"
- ключ "работа"
- ключ "бизнес, успех, бизнес-идеи"
Как вы думаете, какой из этих 8 ключей дал лучшую конверсию по подписчикам? :)
Сегменты более детально:
1. Млм и сетевой маркетинг/бизнес
2. Мамы, состоящие в группах обычных с главным ключевым запросом “работа на дому, удаленная работа, работа в интернете”
3. Мамы, которые хотят стать независимыми, интересуются саморазвитием, бизнесом, читают бизнес-паблики, типа БМ + инфобизнес
4. Ищущие финансовой свободы и интересующиеся пассивным доходом (ну, на мой взгляд, хотя я этот сегмент и написала, вариант не очень хороший, т.к. скорее интересны те, кто хочет работать, а не просто иметь пассивный доход/делать инвестиции)
5. Общий таргет на мам в декрете
6. Можно попробовать пересечение групп мам с теми, кто состоит в группах про путешествия, чтобы найти мам в декрете, мечтающих о путешествиях ( т.к. сидят в декрете, то денег может не хватать, а отдыхать каждой маме очень хочется).
Очевидным шагом должен был быть парсинг групп конкурентов, но таковых было не много, к тому же, нам нужны были именно мамы и именно те, кто уже выразил свой интерес к онлайн-образованию и удаленной работе, но пока не знает, как найти реальные вакансии с достойной оплатой труда.
После парсинга и отбора групп по ключам, я сделала пересечение этих отобранных групп с участницами групп по ключу "мама" c помощью вкладки "Инструменты - Пересечение баз" (поставить галочку на "оставить пересекающихся"). База ретаргета мам у меня до этого уже была собрана (после предыдущих проектов). Таким образом я получила мам, которые интересуются удаленной работой, работой на дому, работой со свободным графиком. Чтобы получить более чистую базу, делала фильтр ботов (это можно сделать также в Таргет Хантере: вкладка "Инструменты-Очистка от ботов") и убирала контакты сообществ, с которых собирала участников (вкладка "Сбор-Контакты сообществ").
Статистика рекламной кампании
После проработки целевой аудитории в итоге были собраны 4 основные базы:
1. Мамы, состоящие в группах по удаленной работе/фрилансу (498.654 чел.)
2. Мамы, состоящие в пабликах по тематике бизнес (1.279.328 чел.)
3. Мамы, состоящие в группах по поиску работы + работа на дому (1.099.186 чел.)
4. Мамы, состоящие в другом проекте "Сибирячка мама" (1978 чел.)
Естественно, после выставления нужных настроек в рекламном кабинете, аудитория таяла буквально на глазах. Смотрите статистику ниже. Таргет на все площадки, а не только на мобильные версии, до 1 показа на человека.
После теста первых креативов был выявлен возраст нужной ЦА, как видно по скрину, это 21-35 лет. Изначально таргет настраивала на возраст 20-45 лет.
Демография фриланс-мам
Было создано вначале порядка 36 промо-постов для тестовой рекламной кампании по сегменту "мамы в декрете, заинтересованные удаленной работой". На старте заказчица настаивала, чтобы в промо-постах была размещена её фотография, а не картинка, к примеру, какой-нибудь девушки с ноутбуком, сидящей дома. Я сделала, как она просила, но, судя по тестам, сработало это только в 1 креативе. Не вижу смысла в промо размещать фото ведущего курсов, если он пока еще не широко известен по всей России. Вот этот сработавший промо-пост с фотографией автора и ведущей курсов, а также статистика по этому объявлению:
Статистика лучших промо-постов
После тестирования 36 промо-постов был выявлен лидер, текст и формат картинки с посылом были использованы для других промо-постов, которые также показали свою эффективность.
1. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Дальневосточный Сибирский фед.округ + Приморский край
2. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Россия за исключением Московской и Ленинградской областей, с указанием категории интересов
3. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: вся Россия за исключением городов Дальневосточного сиб.фед.округа и Приморского края
4. Аудитория ретаргетинга: участники группы "Сибирячка мама" (основной проект заказчицы), ГЕО Россия
5. Промо статьи, аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Россия, с указанием категории интересов
После того, как я протестировала креативы по ГЕО Россия, мне пришла в голову идея протестировать ее на города Украины, Казахстана, Республики Беларусь (наши ближайшие соседи). К примеру, на Украине, как мне кажется, многие люди нуждаются в работе, но не могут найти традиционную оффлайн работу в связи со сложившейся политической обстановкой в стране.
6. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Республика Беларусь, с указанием категории интересов
7. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Казахстан, с указанием категории интересов
Итоги рекламной кампании
Потрачено: 5,324.87 руб.Подписчики: 401 чел. Вообще подписчиков было больше, просто были и отписки (1-2 отписки в день)Заявок: 5, стоимость каждой 4500 руб. (это только то, что мне известно по одному курсу заказчицы, другие данные по продажам она не предоставляла)Средняя стоимость подписчика: 13.27 руб.
Особенности рекламной кампании
1. Количество показов очень сильно зависит от количества человек ЦА, которые сейчас находятся онлайн. Поэтому при сборе баз обязательно фильтровать участников по такому показателю, как "был онлайн за такое-то время".
2. Сложно прогнозировать количество подписчиков, т.к. каждый день была разная активность, сегодня лучше, завтра - практически нулевая.
3. Отличные перспективы у таргета по ГЕО Украина, Казахстан и Республика Беларусь (лучшие показатели по статистике).
4. Участники, состоящие в группах с тематикой "Бизнес" показала себя хуже всего: было много негатива и крайне малое количество переходов (поэтому исключила сразу эту базу). Также исключила базу подписчиков по ключу "работа", т.к. не показала своей эффективности. Тут я думаю всё вполне логично: те, кто хочет создать бизнес - их, скорее всего, мало волнует вопрос удаленной работы.
5. Лучше всего работают базы по сетевому маркетингу и фрилансу. 60% подписчиков были из базы "фриланс+удаленная работа", 30% подписчиков из базы "сетевой маркетинг", оставшиеся 10% - за счет репостов конкурсов и супер-полезных статей.
6. Просто настраивать таргет на всех мам в декрете без указания категории интересов - утопия. Не работает, много негатива.
7. Лучше всего работает прямой и краткий посыл аудитории.
8. Креативные креативы не работают.
9. Очень круто работают полезные статьи с топовой темой для ниши. Например, в моем проекте с тематикой удаленной работы для мам нереально круто сработал пост "Где найти работу в интернете"? Было большое количество лайков и репостов, высокая виральность.
10. Инфопродукты лучше продаются тем, кто уже очно или заочно знаком с продавцом инфопродукта.
11. Решения о покупке активнее принимаются после проведения бесплатных вебинаров. Обычно срок принятия решения о покупке 2-4 мес. (если инфобизнесмен не известен целевой аудитории).
12. Лучший CTR у объявления, таргетированного на аудиторию, которая уже знакома с автором курсов.
13. В вопросе продвижения онлайн-обучения удаленным профессиям крайне важен дать четкий посыл, что вы предлагаете именно обучение. Многие мамы думали, что им предлагают какую-то работу, хотя в объявлениях и паблике было четко обозначено, что предлагается обучение удаленным профессиям.
