Когда во ВКонтакте появились рекламные карусели, наши клиенты привычно разделились на два лагеря: первым не терпелось скорее протестировать новинку, вторые отвечали: «Спасибо, наши объявления и так хорошо работают». Как только мы получили первые результаты вместе с энтузиастами и показали их консерваторам, ситуация стала быстро меняться.
Сегодня карусели – самый востребованный рекламный формат ВКонтакте среди наших клиентов. Карусели с одинаковым успехом увеличивают продажи товаров в интернет-магазинах, b2b-услуг, финансовых продуктов, недвижимости, автомобилей, многих других товаров и сервисов. А показатели CTR, CPC и CPO у них обычно оказываются заметно лучше, чем у остальных форматов ВКонтакте.
Эволюция форматов
Соцсетям приходится адаптироваться к быстрым изменениям в поведении и привычках пользователей: сейчас люди живут в смартфонах, получают нужную информацию из видео и не обращают внимания на длинные посты. В наши дни рекламные объявления совсем не похожи на те, что выкатывались еще несколько лет назад. Давайте вспомним, как эволюционировали и совершенствовались рекламные форматы ВКонтакте.
Первым рекламным предложением ВКонтакте стали текстово-графические блоки (ТГБ), размещавшиеся под основным меню. В момент запуска они были очень популярны, но рост мобильной аудитории и прогрессирующая баннерная слепота пользователей свела их эффективность к минимуму.
Затем появились промопосты, которые показывались прямо в ленте новостей и были прекрасно видны на любых устройствах. Чего не хватало новинке – это кликабельных элементов (одну или несколько ссылок мог включать только текст объявления). На следующем витке эволюции появился промопост с кнопкой, и вот в нем кликабельным могло быть что угодно: кнопка, картинка, сниппет и даже номер телефона.
Но и на этом в соцсети не остановились. Летом 2017 года ВКонтакте выкатил карусели – промопосты, вмещающие до 10 карточек с горизонтальной прокруткой (и у каждой карточки своя картинка и ссылка). Мы начали экспериментировать с каруселями еще на этапе бета-тестирования, и сегодня считаем их самым эффективным рекламным форматом ВКонтакте.
Эффективность каруселей
По нашему опыту, при средних и крупных бюджетах размещение каруселей позволяет повышать CTR, снижать цену клика и стоимость целевого действия. Разницу в эффективности между каруселями и другими форматами ВКонтакте наглядно показывают результаты теста, который мы провели вместе с интернет-гипермаркетом мебели HomeMe.ru.
Мы запустили три рекламные кампании: с ТГБ, промопостами и каруселями. В каждой из кампаний использовались схожие креативы и одинаковые таргетинги. Средний CTR у каруселей оказался в 1,8 раз выше, чем у промопостов. Коэффициент конверсии у промопостов и каруселей был примерно одинаковым, но последние существенно выигрывали за счет цены клика. В результате заказы, привлеченные с помощью каруселей, обходились дешевле тех, что приносили промопосты.
Теперь самое время поговорить о разных видах каруселей и о том, какая из них подойдет именно вам. Внутри агентства мы условно делим все карусели на продуктовые и информационные.
Продуктовые карусели
Что это? Объявления с карточками, в которые добавлены продукты рекламодателя: отдельные товары или целые категории. Продуктовые карусели делятся на две группы: категорийные и товарные. Категорийной называется карусель, в карточках которой показываются категории товаров или услуг, а ссылки ведут на страницы соответствующих категорий на сайте. Если же в карточках находятся товары, а ссылки ведут на товарные страницы, мы имеем дело с товарной каруселью.
Для каких отраслей они подходят? Интернет-торговля, автомобили, недвижимость, туризм и путешествия, любой другой бизнес с широким ассортиментом товаров или услуг.
Как их правильно оформлять? За время работы с продуктовыми каруселями мы выработали три золотых правила:
1. Чем больше, тем лучше. Фото товара или иллюстрация должны заполнять карточку целиком. Карусель занимает в ленте новостей довольно много места, но сами карточки не так уж велики. Не заставляйте пользователей мучительно вглядываться в то, что вы рекламируете.
2. Еще лучше, если одинаково больше. Размеры товаров на фото должны совпадать: такие объявления и смотрятся более эстетично, и результаты показывают лучше.
3. Единый стиль – просто супер. Фото и иллюстрации во всех карточках нужно оформлять в общем стиле. Микс из диванов на белом фоне, у серой стены и под ковром вряд ли приведет вас к успеху.
Когда использовать категорийные карусели? Они особенно хорошо работают при первом запуске рекламной кампании – когда вы еще не знаете, какие именно ваши товары или услуги интересуют пользователей. Показывая в одном объявлении товары из разных категорий, можно собрать ценную статистику о реальном спросе на ваш ассортимент. Такие карусели также подходят, когда реклама показывается широкой аудитории. Например, если вы таргетируете объявления интернет-магазина мебели на пользователей с интересом «обустройство дома». Еще один работающий вариант – дополнительные продажи. Пользователям, уже заказывавшим что-то на сайте, можно показывать карточки с категориями, товары из которых они еще не приобретали.
Когда использовать товарные карусели? Самый очевидный кейс – когда на вашем сайте только одна категория товаров или услуг. Менее очевидный вариант состоит в том, чтобы размещать товарные карусели с таргетингом на узкую аудиторию (настолько узкую, что она интересуется товарам из конкретной категории). Если вам, скажем, удалось собрать аудиторию пользователей, заинтересованных в покупке настольных светильников, товарная карусель поможет показать им конкретные предложения.
При запуске товарных каруселей обязательно нужно проверять корректность объявлений. Чаще всего ошибки в них появляются из-за неактуальных цен или товаров, которых нет в наличии. Эту проблему решает «продвинутая» версия товарных каруселей – динамический ретаргетинг. Объявления этого формата генерируются автоматически, а актуальная информация подтягивается в карточки из фида товаров.
Кейс: взаимодействие категорийных и товарных каруселей
Товарные и категорийные карусели отлично дополняют друг друга и повышают общую эффективность рекламы. Поэтому на практике мы часто используем разные виды каруселей внутри одной кампании.
Недавно мы проводили рекламную кампанию для крупного застройщика, продающего квартиры в Москве и Подмосковье. На первом этапе показывали широкой аудитории (пользователям, заинтересованным в покупке недвижимости) категорийные карусели. В карточках отображались разные ЖК одного класса, а ссылки вели на посадочные страницы этих объектов.
Пользователей, которые перешли на сайт, но не оставили заявку и не позвонили, мы собирали в отдельную базу. А затем показывали им товарные карусели с конкретными квартирами или планировками – именно теми, которые они недавно просматривали на сайте ЖК (здесь пригодился динамический ретаргетинг, о котором говорилось выше). Заявки, которые застройщик получал в рамках этой кампании, стоили ему вдвое дешевле: CPO был на 52% ниже, чем при размещении промопостов.
Информационные карусели
Что это? Объявления, нацеленные на продвижение одного товара или услуги. Карточки в них доносят до аудитории основные преимущества или УТП продукта.
Для каких отраслей они подходят? Финансовые услуги, страхование, b2b, консалтинговые услуги.
Когда использовать? При работе со сложным продуктом, когда потенциальным заказчикам нужно много информации и одного рекламного посыла явно недостаточно, чтобы их заинтересовать.
Эффективность таких каруселей во многом зависит от того порядка, в котором располагаются карточки с ключевыми преимуществами или основными посылами. Ключ к успеху в том, чтобы собрать самые популярные вопросы, которыми задаются люди при принятии решения о покупке товара или заказе услуги. А затем поместить ответы на эти вопросы на первых трех карточках карусели.
Дело в том, что именно по третьей карточке пользователи кликают чаще всего (на нее приходится 34% всех переходов). Следующие по популярности – первая и вторая карточка (19 и 17% кликов соответственно). Такие данные мы получили, обобщив годовую статистику каруселей, размещенных для пятнадцати клиентов.
Кейс: работа со сложной финансовой услугой
Рефинансирование потребительских кредитов – сложный финансовый продукт, причем целевая аудитория обычно знает о нем очень мало. Как следствие, пользователь не слишком доверяет таким предложениям, и их проблематично продвинуть с помощью обычного рекламного объявления. Так что когда команда банка «Зенит» пришла к нам с задачей увеличить число заявок на рефинансирование из ВКонтакте, мы первым делом подумали про информационные карусели.
На этапе подачи заявки людей обычно интересуют три вещи: сумма кредита, ставка и срок. Всю эту информацию мы расположили на карточках в порядке убывания ее значимости для потребителей. Карусели были запущены вместо промопостов, которые к тому моменту размещались уже три месяца; таргетинги и другие настройки кампании мы не меняли.
Спустя три месяца стоимость лида из ВКонтакте (заполненной формы в соцсети либо заявки на сайте) снизилась на 26%, при этом объем привлекаемых лидов вырос на 10%. Мечта любого рекламодателя стала явью: мы увеличили число конверсий и одновременно снизили их стоимость!
Коротко о главном
За время работы с каруселями мы многое про них узнали и не раз проверили свои знания на практике. Вот основные выводы, к которым мы пришли вместе с клиентами:
- Подходят для любых задач. Карусели способны обеспечивать отличные результаты рекламодателям из самых разных отраслей, нужно только адаптировать формат под особенности рынка и поставленные задачи.
- Эффективность – их второе имя. При правильной настройке у Каруселей самый высокий CTR среди всех рекламных форматов ВКонтакте. Высокий CTR, в свою очередь, снижает цену клика и стоимость целевого действия.
- Креатив – только половина успеха. Настройка и оптимизация кампаний вносят в общий успех не меньший (а иногда и больший) вклад, нежели удачное креативное решение.
- Все форматы хороши. Карусель – не повод игнорировать другие рекламные форматы, доступные в соцсети. Правильнее протестировать каждый из них и понять, что лучше работает в вашем случае.
- Тестировать все новинки. Первое время после запуска нового формата пользователи ВКонтакте активнее с ним взаимодействуют, поскольку он еще не приелся. Такая ситуация – отличная возможность опередить конкурентов и снять сливки.